전술이 전략을 결정한다

2. 마케팅 전투의 승패는 전술적인 차원에서 결정된다.

1. 전술이 전략을 결정한다

(3) 발상의 전환이 필요하다.

일의 실마리를 거꾸로 풀 때 가끔 중요한 발견을 하게 됩니다.

‘빅스(Vicks, 1890년에 설립된 제약회사로 P&G의 자회사임)’의 연구원들은 목이 따끔거리고 눈물이 나는 감기를 치료하는 액체 약을 개발했으나, 유감스럽게도 먹으면 졸음을 유발한다는 단점이 있었습니다.

이것은 일하거나 운전하는 사람들에게는 심각한 문제를 일으켰습니다. 그러나 빅스의 한 연구원은 이러한 연구 결과를 폐기하지 않고 이를 활용한 훌륭한 아이디어를 냈습니다. 신약이 어차피 졸음을 유발한다면, 차라리 ‘밤에 복용하는 감기약’이라고 포지셔닝하고 그렇게 광고하자고 제안했습니다. 전술적으로 ‘밤에 복용하는 최초의 감기약’이라고 광고함으로써, 언제나 효과를 발휘하는 ‘최초’라는 원칙에 충실했던 것입니다.

실제로 그렇게 한 결과, ‘나이퀼’은 빅스 역사상 가장 성공적인 신제품이 되었습니다. 오늘날 나이퀼은 감기약 부분의 1등 브랜드입니다. 이처럼 전술(밤에 복용하는 최초의 감기약)이 전략(‘나이퀼’이라는 새로운 감기약의 출시)을 결정하게 된 것입니다.

(4) 전술이란 무엇인가?

전술이란 아이디어입니다. 그래서 전술을 찾는다는 것은 아이디어를 찾는 것입니다. 그러나 아이디어라는 개념은 모호합니다. 어떤 종류의 아이디어인가? 어디서 그것을 찾을 것인가? 이런 질문들에 먼저 봉착하게 됩니다. 이런 질문들에 답하기 위해서 ‘전술은 소비자의 마음속에, 경쟁사와 차별화되게 각인시키는 앵글(angle)’이라고 이해하면 적절한 답이 될 수 있으리라고 봅니다.

첫째로, 성공하려면 전술이 경쟁사와 차별화되어야 합니다. 이는 반드시 제품 또는 서비스가 경쟁사보다 우수하다는 것을 의미하지는 않습니다. 그보다는 오히려 ‘차별화’되는 요소가 있어야 한다는 것을 의미합니다. 차별화란 경쟁사보다 작을 수도, 클 수도, 가벼울 수도, 무거울 수도, 쌀 수도, 더 비쌀 수도 있습니다.

혹은 유통 시스템이 다를 수 있다는 뜻이기도 합니다. 더 나아가 전술은 제품 또는 서비스의 한두 개가 경쟁사보다 경쟁력이 있기보다는, 전체 마케팅 영역에서 경쟁력이 있어야 합니다.

둘째로, 전술은 소비자의 마음속에 경쟁사들과 차별화되게 각인될 수 있는 앵글이 있어야 합니다. 다시 말해, 경쟁사와의 전투는 잠재고객의 마음속에서 이루어지기 때문입니다. 소비자의 마음속에 각인되어 있지 않는 경쟁자들은 쉽게 사라집니다. ‘도미노피자’를 출시했을 때, 시장에는 이미 가정에 배달해 주는 수많은 피자 가게들이 있었습니다. 그러나 그 누구도 소비자의 마음속에 ‘가정에 배달해 주는 피자’라는 포지션을 구축하지는 못했습니다. 도미노피자가 이를 각인시켰습니다.

경쟁사와 차별화되게 각인시킬 수 있는 앵글이야말로 당신의 마케팅 계획이 효과를 발휘하게 해주는 열쇠입니다. 그것이 원하는 결과를 얻을 수 있는 지렛대입니다. 하지만 전술만으로 충분치 않습니다. 그 가정을 완성하려면 전술을 전략적으로 변환시킬 수 있어야 합니다. 전술이 ‘못’이라면, 전략은 ‘망치’입니다.

소비자의 마음속에 깊이 각인시키기 위해서는 전술과 전략이라는 두 가지가 다 필요합니다.

(5) 전략이란 무엇인가?

전략은 그 자체가 목표는 아닙니다. 인생과 마찬가지로 전략은 그 과정에 초점이 맞춰져야지, 최종목적지에 맞춰져서는 안 됩니다. 톱다운 사고를 가진 사람들은 대개 목표 지향적입니다. 그들은 얻고자 하는 것을 먼저 결정하고 나서, 그것을 달성할 수 있는 수단과 방법들을 찾습니다.

하지만 대부분의 경우 목표를 달성하기란 쉽지 않습니다. 목표 설정은 매우 어려우며, 실패로 끝나는 경우가 허다합니다. 정치와 마찬가지로 마케팅은 가능성의 예술입니다.

전략은 목표가 아닙니다. 전략은 일관되게 마케팅이 지향하는 ‘방향’입니다.

첫째로, 전략은 선택된 전술에 초점이 맞추어진다는 점에서 일관적이라 할 수 있습니다. 폭스바겐은 소형차로서 전술적으로 대성공을 거두었지만, 그 전술을 일관된 전략으로 승화시키는 데는 실패했습니다. 미국 시장 진출 시의 ‘작다’라는 컨셉을 깡그리 잊어버리고, 다른 경쟁자들이 선점하고 있는 크고, 빠르고, 비싼 차들을 출시했습니다. 이는 곧 일본차와 한국차들이 소형차 시장을 접수하도록 길을 터주는 역할을 했습니다.

둘째로, 전략은 일관된 모든 마케팅 활동들을 포괄합니다. 제품, 가격, 유통, 광고 등 마케팅믹스를 구성하는 모든 활동들이 전술에 일관되게 초점이 맞춰져야 합니다. 전술은 빛의 특정한 파장으로, 그리고 전략은 그 파장에 맞추어진 레이저라고 할 수 있습니다. 잠재고객의 마음속으로 파고 들어가려면 전술과 전략, 두 가지가 다 필요합니다.

마지막으로, 전략은 마케팅이 지향하는 일관된 방향입니다. 전략이 일단 수립되면 방향은 변경되어서는 안 됩니다. 전략의 목적은 전술을 선점하기 위해 모든 가용한 자원을 활용하는 것에 있습니다. 당신의 가용 가능한 자원 전체를 하나의 전략적인 방향에 집중함으로써 당신은 전술을 최대한 활용할 수 있습니다.

전쟁과 마찬가지로 마케팅에서도 가장 안전한 전략은 전술을 신속히 활용하는 것입니다. 휴식은 패자들이나 취하는 것입니다. 승자는 쉬지 않고 지속적으로 경쟁자들에게 압박을 가합니다.

(6) 전술 대 전략.

전술이란 하나의 뛰어난 아이디어 또는 앵글입니다. 반면 전략은 전술에 집중되어지는 많은 여러 요소들의 복합체입니다. 전술이란 독특하고 차별화되는 앵글입니다.

그에 비해 전략은 상대적으로 평범합니다. 전술은 시간의 제한을 받지 않고 비교적 오랫동안 지속됩니다. 그에 비해 전략은 오랜 시간에 걸쳐 전개됩니다.

할인판매하는 세일(sale)은 대부분의 소매점들이 활용하는 전술입니다. 하지만 상시 할인판매하는 매장인 상설 할인매장(discount store)은 전략입니다.

전술은 경쟁에서 우위를 차지하게 합니다. 전략은 경쟁적 우위를 유지하도록 설계되어야 합니다. 전술은 제품, 서비스 또는 기업의 외부적인 것입니다. 심지어는 기업이 생산하는 제품이 아닐 수도 있습니다. 하지만 전략은 기업 내부적입니다. 따라서 전략은 실행에 옮기려면, 흔히 기업 내부에 많은 변화를 주어야 합니다.

전술은 커뮤니케이션 지향적입니다. 전략은 제품 지향적이고, 서비스 지향적이고, 기업 지향적입니다.

보텀업 마케팅의 원칙은 간단합니다. 즉 구체적인 것에서 일반적인 것으로, 단기적인 것에서 장기적인 것으로 옮겨가는 것입니다. 또한 보텀업 마케팅이 가지는 함축적인 의미에 유의해야 합니다. 효과 있는 하나의 전술을 찾아내서, 그것을 전략으로 발전시켜 갑니다.

단 하나의 전술을 찾아야 합니다. 둘도, 셋도, 넷도 아닌 단 하나의 전술을 말입니다.

마케팅 전투의 승패는 전략적인 차원이 아닌 전술적인 차원에서 결정됩니다. 미국의 베트남 전쟁에서의 패배는, 미국의 수도인 워싱턴이 아닌 베트남 현지에서 벌어졌습니다.

마케팅 전쟁에 임하면서, 당신의 승패는 전술에서 결정된다는 사실을 결코 잊지 말아야 합니다.

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