전선으로 가라
3. '잠재고객의 마음속'을 아무 편견없이 보아야 한다.
2. 전선으로 가라
(1) 일본식 보텀업.
보텀업 마케팅은 아래에서부터 의견 일치를 이루어 위로 올라가는 일본식 시스템과는 동일하지 않습니다. 일본식 보텀업 방식은 기업 성공의 책임을 하부 직원에게 떠넘기는 것입니다.
고성장 시대에 일본의 기업들은 경쟁사들과 비슷한 제품들을 더 좋게, 더 싸게 만들기만 해도 성장할 수 있었습니다. 하지만 오늘날 많은 기업들은, 이런 오래된 일본식 경영 스타일이 기업을 위험으로부터 보호해 주지 못하거나, 새로운 방향을 신속히 제시해 주지 못한다는 것을 인식하고 있습니다. 일본식 보텀업 마케팅의 문제는 ‘어떤 일이 진행되고 있느냐’가 아니라 ‘누가 그 일을 하고 있느냐’하는 것입니다.
가끔씩 신입 직원이나 말단 직원이, 기업에게 대성공을 가져다주는 아주 훌륭한 아이디어를 가지고 있다 칩시다. 하지만 적절한 타이밍을 놓치고 있습니다. 일본 시스템에서는 상위 직급으로 한 단계씩 그 아이디어가 올라갈 때마다, 그들 내에서 합의가 이루어져야 합니다. 이런 구조에서는 뛰어난 아이디어가 채택되기는 거의 불가능합니다.
최고의 마케팅 활동들도 처음에는 그리 대단해 보이지 않습니다. 경쟁사들이 이미 검토했다가 폐기시킨 것들일 가능성이 높습니다. 사내에서 만장일치로 동의하는 컨셉은 이미 누군가가 사용하고 있을 것입니다. 이것이 일본의 보텀업 시스템이, 천편일률적인 제품만을 만들어내는 이유 중 하나입니다.
(2) 새로운 보텀업 - ‘알 리스’와 ‘잭 트라우트’의 보텀업.
이번 이야기의 주인공, ‘알 리스와 잭 트라우트’의 보텀업 시스템에서 마케팅은 ‘누가 하는가?’의 문제가 아니라 ‘무엇을 하는가?’의 문제입니다.
먼저 어느 전술을 사용할지를 결정해야 합니다. 즉 소비자의 마음속에 경쟁사와 차별화되게 각인시킬 수 있는 앵글인 전술을 선택해야 합니다. 그 후에 전술을 발전시켜 마케팅이 일관되게 지향해야 하는 방향을 설정해야 합니다. 이런 과정을 거친 후에, ‘누가’ 그 전략을 실행할지를 결정해야 합니다.
그러나 대다수의 기업들은 이와는 반대로 합니다. 이미 사람 위주로 조직이 구성되어 있고, 그들에게 직함이 부여되어 있어, 누가 어떤 일을 해야 하는지 이미 결정되어 있습니다.
문제는 어떤 일이 반드시 이루어져야 하는가를 감지해 내는 능력과 그 일을 자연스럽고 논리적인 순서에 따라 진행되도록 만드는 시스템은 결여되어 있습니다.
(3) ‘보고 받은 정보’가 아닌 ‘살아 있는 정보’를 구하라.
전선으로 내려가기 전에 자신에게 하나의 질문을 던져야 합니다. 내가 얻고자 하는 것이 정보인가? 아니면 이미 알고 있는 것에 대한 확인인가? 너무나 많은 마케터들이 전선으로 가지 않습니다. 이미 공론화된 ‘무엇을 해야 하는가?’에 부합하는 팩트만을 찾으려고 합니다.
우리는 어느 정도까지는 우리가 한 말에 구속을 받습니다. 그리고 우리는 매니저가 결단력이 있어야 한다고 주장합니다. 그래서 실제로 근거가 되는 충분한 정보도 없이, 결정을 신속하게 내려버리는 우를 범하곤 합니다. 하지만 전선으로 내려가려면, 그런 결단력은 사무실에 두고 나와야 합니다.
예리하게 관찰할 수 있는 눈과 열린 마음이면 충분합니다. 반드시 예리한 눈이 필요한 것은 아니지만 ‘열린 마음’은 꼭 필요합니다.
(4) 판단을 내리지 말고 관찰하라.
당신이 전선에 도착하면 여러 가지 문제들과 부딪치게 될 것입니다. 관찰은 결코 쉬운 일이 아닙니다. 인간의 마음은 결정을 빠르게 하려는 경향이 있습니다. 대부분의 경우에 결정을 빠르게 하는 빠른 두뇌 회전은 장점으로 작용합니다. 하지만 전선에 있을 때는 다릅니다. 판단을 미루고 충분히 보아야 합니다.
설사 당신의 기대에 배치되는 것이라도, 팩트를 존중하세요. 팩트를 기록하는 것은, 가능한 빨리 결정을 내버리고 싶은 마음을 극복하는 좋은 방법입니다. 나중에 기록된 팩트를 읽어보면 부적절하다고 폐기했던 아이디어가 뜻밖의 새로운 결과를 가져올 수도 있습니다.
(5) 전선은 어디에 있을까?
마케팅 전쟁의 최전선은 우리가 흔히 생각하는 곳에 있지 않습니다. 슈퍼마켓이나 약국, 고객의 사무실이 아닙니다. 마케팅 전쟁의 최전선은 다름 아닌 ‘잠재고객의 마음속’에 있습니다.
최전선으로 나간다는 것은 현재 또는 잠재고객이 생각하고 있을지도 모르는 것을 찾는 것입니다. 좋은 어부가 되려면 당신은 물고기처럼 생각해야 한다는 원리와 같습니다.
고객이 구매해야 할 브랜드와 구매하지 말아야 할 브랜드를 결정하는 과정을 보게 된다면, 그곳이 곧 전선이 될 수도 있습니다. 구매를 결정하는 이유를 질문할 때는, 당신과 관련된 제품만으로 제한하지 마세요.
다른 분야에서 벌어지고 있는 다양한 마케팅 전쟁을 알지 못한다면, 소비자가 단지 당신의 제품군 브랜드만을 구매하기 위해 온 시간을 다 쓴다고 오해할 수 있습니다.
(6) 첫인상이 중요하다.
맨 처음 받는 느낌을 의심하지 마세요. 소비자들은 첫 느낌에 따라 행동합니다. 자신이 바보 같다는 느낌과 싸우지 마세요. 어떤 때는 가장 자연스러운 질문이 문제의 핵심을 건드릴 수 있습니다. 최악의 실수는 너무 많은 생각을 가지고 전선에 나가는 것입니다.
당신과 직접적으로 관계되는 팩트만 잔뜩 머릿속에 넣어가면, 소비자의 생각과 행동을 소비자의 관점에서 볼 수 없게 됩니다. 이상적인 것은 관련 제품에 관해 아무것도 모른 채 전선에 나가는 것입니다. 그래야 상황을 객관적으로 평가할 수 있습니다. 올바르고 정확한 판단을 하려면 단순히 보고만 받지 말고, 확신이 들 때까지 모든 것을 본인이 직접 봐야 합니다.
(7) 무엇을 찾고 계십니까?
당신은 앵글을 찾고 있습니다. 즉 당신의 경쟁사가 점유하고 있는 것과는 다른 소비자에 관한 팩트, 아이디어, 컨셉, 의견 등을 찾고 있습니다. 먼저 <세제 제품>의 사례를 살펴봅니다. 광고는 소비자가 원하는 것이 무엇이라고 소구하고 있는가? 그들은 고객들이 ‘깨끗함’을 원한다고 생각합니다. 그래서 각 회사 마케터들은 세탁물이 흰 것을, 눈이 부시도록 흰 것을 강조합니다. 당신은 실제로 세탁기에서 옷을 꺼내는 사람을 관찰해본 적 있나요? 만일 그 사람이 위 광고를 보았다면, 눈이 부시는 옷으로부터 눈을 보호하기 위해 선글라스라도 써야 할 판입니다. 그러나 대다수의 사람들은 세탁기의 옷을 거의 보지도 않습니다. 대신 세탁이 잘 되었는지 보기 위해 냄새를 맡아봅니다. 이런 소비자 관찰을 통해서 다국적 소비재 기업인 ‘유니레버’는 신제품인 ‘서프’를 출시했습니다. 차이라고는 향수가 2배 첨가된 것뿐입니다.
이 브랜드는 미국 세제 시장의 시장점유율 12%를 차지하는 인기 제품이 되었습니다.
대부분의 앵글은 그것이 앵글인지 알아차리기 힘듭니다. 대다수가 그렇게 대단해 보이지 않기 때문입니다. 대단해 보였다면 벌써 누군가가 활용하고 있을 것입니다. 마케팅 폭탄은 아주 조용히 터집니다. 프랑스의 소설가 알베르 카뮈는 ‘위대한 아이디어는 비둘기처럼 조용히 온다. 그러므로 우리가 주의를 기울여 듣는다면 비둘기의 약한 날개짓 소리, 인생과 희망이 조용한 감동으로 다가오는 소리를 거대한 제국에서 벌어지는 혼란과 소용돌이 속에서도 들을 수 있을 것이다.’라고 하였습니다.
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