초점을 좁혀라
5. 소비자를 인식하고 마음속에 있는 문제를 해결한다.
3. 초점을 좁혀라
지금 당신은 전선에서 많은 세세한 움직임들에 몰두해 있습니다. 장기적으로 시장에 영향을 미칠 트렌드의 세세한 움직임을 관찰하고 있습니다. 그럼, 이제는 무엇을 해야 할까요? 초점을 좁혀야 합니다. 즉 집중해야 합니다. 역사를 살펴보면 결정적 순간에 초점을 좁혀, 힘을 집중한 장군들만이 전투에서 승리를 거두었습니다. 다시 말해 그들은 가용한 모든 자원들을 전선의 한 부분에 집중할 수 있는 능력이 있었습니다.
‘적을 압도하도록 힘을 집중하라. 이런 근본적인 원칙은 가능한 한, 늘 모든 것에 최우선적으로 지켜져야 한다.’라고 클라우제비츠는 설파했습니다. 또한 웰링턴 장군은 결정적인 순간에 동맹군인 프러시아 군대를 투입하는 데 성공함으로써, 워털루전투에서 승리를 거두었습니다.
반면에 나폴레옹은 한 번에 하나의 적만을 상대하지 못해서, 즉 집중하지 못해서 결국 패하고 말았습니다.
(1) 집중, 인간 본능의 반대편으로 가는 것.
집중이란 인간의 본능과 행동에 정반대되기 때문에, 실행에 옮기기 아주 어려운 강력한 컨셉입니다. 야전 지휘관은 작은 전투들을 여러 곳에서 치러야 하는 압박을 받습니다. 그래서 일개 분대는 여기에, 일개 중대는 저기에 파견합니다. 하지만 그렇게 하면 승리를 결정지을 순간이 닥쳤을 때, 그에 필요한 힘의 우위가 사라져 버립니다. 마케팅도 마찬가지입니다. 모든 대기업들은 전쟁을 수행하고 있지 않습니다. 대신 수백 개의 잔불 같은 작은 전투를 벌이고 있습니다. 그렇게 자신들의 강점을 약화시키는 바람에, 강력한 경쟁사가 출현했을 때 승리를 장담할 수 없는 상황에 봉착한 것입니다.
이러한 상황에서 인간의 본성은 본성 그 자체에 따릅니다.
‘엔트로피(entropy)’란 자연과학에서 시스템 내의 무질서 정도를 측정할 때 사용하는 것으로, 우주같이 폐쇄적인 시스템에서 엔트로피는 언제나 증가하고, 가용 에너지는 감소합니다.
오늘날 기업들은 인간의 자연스러운 본성과 마찬가지로, 힘을 분산시키고 있음을 볼 수 있습니다.
새로운 시장 개발, 신제품 개발, 기존 제품의 새 용도 찾기, 라인 확장, 기업 및 상표명을 최대한 활용할 방법 등을 강구 하느라고 확산(diffusion)이 일상화되어 있습니다.
내버려두면 엔트로피는 기업같이 닫힌 시스템에서는 언제나 증가하기 마련입니다. 그러면 가용 에너지가 감소하여 기업은 경쟁사의 공격에 취약해집니다.
(2) 집중은 비논리적이다?
제품이 주는 소비자 이익이 명확하다면, 왜 기업들은 집중화된 마케팅 접근법을 사용하지 않는 것일까? 우선, 그 이익이 명확해 보이지 않기 때문입니다. 표면상으로 초점을 좁히면 사업이 줄어들 것처럼 보입니다. 초점이 좁은 것이 넓은 것보다 좋은 이유는 무엇일까? 어떤 특정한 경우에는 제너럴리스트(generalist)가 스페셜리스트(specialist)보다 우월할지도 모릅니다. 하지만 사람들은 반대로 생각합니다.
사람들은 전문가가 더 우월하다고 생각합니다. 당신은 심장혈관 수술을 일반의사에게 받겠는가, 심장 전문의에게 받겠는가? 캐딜락 차의 정비를 판매한 정비소에서 받겠는가, 주유소의 간이 정비소에서 받겠는가? 사람들은 스페셜리스트에게 더 많은 존경심을 가지고 있습니다.
(3) 초점과 관련된 문제 이해하기.
초점을 좁히려면 그전에 그에 얽힌 문제들을 이해해야 합니다. 문제가 무엇일까? 무엇이 매출의 증대를 저해하는 요소일까? 이 과정을 성공적으로 마치려면 객관적으로 봐야 하고, 볼 수 있는 지적 능력이 있어야 하고, 또 자신에게 솔직해야 합니다. 많은 사람들이 오래전에 내려진 결정이나 자존심 때문에 문제들을 피해 가기를 바랍니다. 이것 때문에 많은 마케터들이 회사의 가장 큰 문제를 찾아내고, 그것이 가장 큰 문제라는 것에 의견 일치를 이루는 데 실패합니다. 그들은 문제를 막연하게, 또 잘못 규정하는 것으로 타협하는 경향이 있습니다.
‘매년 15%의 성장을 어떻게 달성할까?’ 또는 ‘투자수익률을 어떻게 증대시킬 수 있을까?’ 이것들은 문제가 아닙니다. 이것들은 문제라고 표현된 목표입니다. 그것은 마치 ‘내가 어떻게 하면 사장이 될 수 있을까?’라고 자신에게 질문하는 것과 같습니다.
문제는 사내에서 발견할 수 없습니다. 나아가 시장에서도 발견할 수 없을 것입니다. 문제는 의심의 여지 없이 소비자의 마음속에 있습니다. 오늘날 마케팅은 아이디어 싸움이지 제품이나 서비스 싸움이 아닙니다. 물론 제품에 물리적인 변화를 주는 것을 생각할 필요가 있습니다. 기업명을 바꿀 필요가 있다고 생각할 것입니다. 그러나 이런 변화는 소비자가 문제라고 생각하는 것이 무엇인지를 확실히 밝혀낸 후에야 필요한 것입니다.
(4) 소비자의 인식을 다룬다.
톱다운 방식과 보텀업 방식 간에는 큰 차이가 존재합니다. 소비자의 인식을 바꾼다는 것은 전통적인 톱다운 마케터의 전형적인 사고방식입니다. 소비자의 인식을 바꾸기보다는 인식을 다룬다는 것이 보텀업 마케터의 사고방식입니다. 주변 환경에 변화를 주려고 시도하기보다는 기업 내부나 제품에 변화를 주는 방식으로 인식을 다룹니다. 즉, 보트에 물이 들어온다고 호수의 물을 빼는 일을 하지 않습니다. 보트를 수선하면 되는 것입니다. 그러나 기업에서 일하는 사람들은 우선순위를 반대로 둡니다. 그들은 시장에 출시되기 전에 제품이나 서비스, 브랜드명에 대해 많은 애정을 가져야 한다고 생각합니다. ‘우리 제품이 우수하다는 확신이 있으면, 그 믿음을 소비자에게 전달할 올바른 말, 그림, 전략을 찾아낼 수 있다.’라고 생각합니다.
하지만, 자기 자신과 사랑에 빠진다는 것은 대단히 위험한 환상입니다. 그것은 생각을 흐리게 하고, 마음에 혼란을 줍니다. 보텀업 마케팅에서 당신은 소비자의 마음을 바꾸기보다는 소비자의 마음속에 이미 존재하는 그 인식을 최대한 이용해야 합니다.
소비자의 마음속으로 들어갈 기회를 찾기 위해서는 먼저 구체적인 그 무엇을 찾아내고 그것을 일반화해야 합니다. 지나칠 정도로 일반화해야 합니다. 마케팅이란 단순한 아이디어가 복잡한 아이디어를, 하나의 아이디어가 여러 가지 아이디어들을 물리치는 게임입니다.
왜 그런지 그 이유를 알고 싶으면 잠재고객의 마음속으로 들어가야 합니다.
(5) 공짜 점심은 없다.
경영자의 머리가 신규 사업에 관한 것으로 복잡해지면, 라인 학장의 유혹에 빠지기 쉽습니다.
잘 알려진 브랜드명에 ‘무임승차’ 함으로써, 아무런 대가도 없이 무언가를 얻을 수 있다고 생각합니다.
그러나 불행히도 공짜 점심은 없으며, 반드시 대가를 치러야 합니다. 많은 기업에서 이런 사례들이 발생하였습니다.
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