제품라인 확장의 역설
6. 경쟁사 파워의 정도에 따라 성공 여부가 결정된다.
3. 초점을 좁혀라
(6) 여전히 라인 확장 전략은 증가하고 있다!
라인 확장은 많은 실패사례들이 있음에도 불구하고, 이 전략은 어떤 상처도 받지 않았습니다. 모든 산업에서 모든 기업들이 이 전략을 사용했습니다. 소비재 제품들의 경우 특정한 상황들이 라인 확장을 하게 합니다.
하지만 장기적으로 그것은 브랜드와 그 제품군을 약화시키는 결과를 초래합니다.
기업들로 하여금 라인 확장을 하게 하는 것은, 다음과 같은 두 가지 상황 때문입니다.
① 시장 상황이 정체 중이거나 축소 중이다.
예를 들면 맥주, 담배, 커피, 아침 식사 대용 시리얼 등이 그렇습니다.
② 성분에 대해서 소비자들이 우려하고 있다.
예를 들면 카페인, 니코틴, 나트륨, 설탕, 칼로리 등이 그에 속합니다.
부정적인 측면을 좀 더 언급하자면, 라인 확장에 의해 급격히 늘어난 제품들은, 일본의 부동산처럼 유통업체들이 진열에 대한 대가로 일종의 ‘진열비’를 요구하게 했습니다.
(7) 제너럴리스트가 되려는 기업들.
많은 기업들이 모든 종류의 제품들을 판매하는 제너럴리스트가 되려고 합니다.
착각하면 안 됩니다. 전통적인 접근법은 제너럴리스트가 스페셜리스트보다 우월하다고 주장합니다.
그것이 라인 확장 전략이 오늘날 마케팅 세계에서 가장 애용하는 기법이 된 이유입니다.
비용효율성과 판매점들의 용이한 수용이라는 미명하에, 기업들은 특정 제품이나 아이디어를 상징하는 ‘특화된 브랜드’를 복수의 제품을 대표하는 ‘제너럴리스트 브랜드’로 기꺼이 전환하려고 합니다.
결국 라인 확장의 결과는 고객 및 잠재고객의 마음속에 존재하는 브랜드 고유의 정체성 또는 포지션을 잠식하는 것뿐입니다.
(8) 라인 확장과 경쟁.
브랜드 정체성이 장기적으로 잠식 당하는 것은 라인 확장 정책의 결과이지만, 실제적인 피해는 경쟁사에 의해 이루어집니다. 실제로 한 브랜드의 라인 확장이나 브랜드 자산의 확장은 ‘강력한 경쟁사가 존재하지 않아야 한다’라는 가정이 충족될 때만, 의미가 있고 그 사용이 장려될 만합니다. 제너럴리스트는 언제나 경쟁사의 공격에 취약합니다. ‘델몬트’는 과일 및 야채 통조림 업계에서 훌륭한 제너럴리스트입니다.
하지만, ‘돌’이라는 스페셜리스트가 파인애플에서는 선두를 차지하고 있습니다.
(9) 라인 확장의 역설.
모든 사람들이 라인 확장은 언제나 성공한다고 알고 있습니다. 하지만 라인 확장이 성공적이었다기보다는, 경쟁사가 무엇을 했느냐를 물어봐야 합니다. 여기에서 우리는 라인 확장의 두 가지 원칙을 생각해 봐야 합니다.
① 라인 확장은 스페셜리스트인 경쟁사가 등장하지 않으면 아주 좋은 전략이다.
② 라인 확장은 경쟁사의 공격이 격렬하면 나쁜 전략이다.
현재까지 역사는 이 원칙들을 지지해 주는 것 같습니다.
수년간 P&G의 ‘크리스코’는 쇼트닝 제품의 선두 주자였습니다. 그런데 갑자기 식물성 기름의 세상으로 바뀌었습니다. 크리스코도 식물성 기름을 출시했지만, 식물성 기름의 승자는 ‘웨슨’입니다. 시간이 흘러 옥수수기름이 무대에 등장합니다. 웨슨도 옥수수기름을 출시하지만, 이 시장의 승자는 ‘마졸라’입니다. 콜레스테롤이 없는 옥수수기름 시장에서의 성공에 고무되어, 이번에는 콜레스테롤이 없는 옥수수기름 마가린이 등장합니다. 마졸라도 이 제품을 출시하지만, 옥수수기름 마가린 카테고리에서 승자는 ‘플레이시만’입니다.
각각의 경우에서 스페셜리스트가 승리자가 되었다가 제너럴리스트로 변신합니다. 그러나 이어서 패자가 되는 것을 목격할 수 있습니다. 이와 같은 상황이 담배 시장에서도 발생했습니다.
(10) 라인 확장의 개념, 집중.
집중은 라인 확장에 반대되는 개념입니다. 하나의 마케팅 메시지는 칼의 날과 같습니다. 소비자의 마음속에 메시지를 각인시키려면 칼날을 갈아야 합니다. 판매 전략을 넓히면, 칼날을 무디게 만드는 것과 다름없습니다. 마케팅에서 하는 셈법은 수학의 그것과는 다릅니다. 마케팅에서는 더하지 말고 빼야 매출이 증대합니다. 강하게 마케팅 공격을 하려면 적절한 희생을 감수할 준비가 되어 있어야 합니다. 전 제품을 운영하는 것은 시장 지배자만이 누릴 수 있는 ‘사치’입니다. 1위 업체에 도전하려면 제품의 수를 줄여야 합니다.
(11) 집중할 때 힘이 생긴다.
첫째, 스페셜리스트는 한 제품, 하나의 소비자 이익, 하나의 메시지에 초점을 집중해야 합니다. 그럼으로써 마케터는 소비자의 마음속에 신속하고 예리하게 각인시킬 수 있게 됩니다. 도미노피자는 ‘30분 내 책임 배달’에 초점을 맞추어 소구할 수 있습니다. 하지만 피자헛은 가정에 배달도 하고 매장에 앉아서 먹을 수 있다는 것 둘 다를 소구해야 합니다.
둘째, 스페셜리스트는 최고의 제품 또는 전문가로 인식될 수있는 가능성이 있습니다. 그리고 스페셜리스트는 그 제품군을 대표하는 일반명사가 될 수 있습니다. 제록스는 복사를 뜻하는 일반명사로 쓰입니다. 페더럴익스프레스는 ‘24시간 내에 배달’의 일반명사가 되었고, 3M의 스카치테이프도 셀로판테이프의 일반명사가 되었습니다.
(12) 콜라 시장에서의 집중.
코카콜라의 두 가지 브랜드 전략은 경쟁사인 펩시콜라를 겨냥해 개발되었습니다. 콜라 시장에서 매대의 특성이 있는데, 마트 등에는 두 가지 종류의 콜라를 진열할 수 있지만, 패스트푸드 매장에는 그럴 공간이 없습니다. 펩시콜라는 이 점을 공략하여 ‘확실한 하나가 있는데 왜 2개를 진열하려고 고생하십니까?’라고 업계지에 광고를 했습니다. 이 전투에서 펩시콜라는 승리를 거두었습니다. 그러나, 그때 펩시콜라가 자충수를 두었습니다. KFC를 인수한 것입니다. 이번에는 코카콜라가 역공을 했습니다. 패스트푸드 회사들에게 ‘왜 경쟁사를 도와주십니까?’라고 하면서 펩시콜라와의 관계 종식을 설득했습니다.
이를 방어하기 위해, 그들의 비위를 맞추고 많은 돈을 투자해야만 했습니다.
(13) 유통업에서의 집중.
집중의 거대한 이점을 보이고 있는 곳은 바로 유통산업입니다. 지금 대형 백화점들이 소형 전문매장들에게 패하고 있습니다. 맨해튼에서도 전통 있는 백화점들이 폐점을 발표하고, 반면에 작은 전문점 체인들은 전성기를 맞고 있습니다. 백화점과 전문점 간의 전쟁은 집중의 힘을 명확히 보여주는 좋은 예입니다. 유의해야 할 것은, 백화점의 매출이 전문점들이 본격적으로 등장하기 전까지는 감소하지 않았다는 사실입니다.
지나치게 커진 경쟁자들을 공격할 시기는, 매출 하락이 시작되기 전이지 후는 아닙니다. 트렌드가 명확하게 드러날 때까지 기다린다면 너무 늦을지도 모릅니다.
다른 이들이 이미 진입해 자신들의 위치를 확고하게 만들었을 것이기 때문입니다.
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