전술을 찾아라!

1. 소비자 마음속에 각인시키는 전술의 원칙이 있습니다.

4. 전술을 찾아라

초점을 좁혀서 그 트렌드를 오랫동안 추적하세요. 그러면 오래지 않아 소비자의 마음속에 경쟁사와 차별화되게 당신의 브랜드를 각인시킬 수 있는 앵글을 찾고, 이것을 발전시켜 전략을 완성 시키게 될 것입니다.

다음에 소개하는 과정을 여러 번 거치면서 앵글을 찾아낼 수 있습니다. 즉 하나를 선택해서 논리적인 결론에까지 도달해 보세요. 그래서 아니면 폐기하고, 또 다른 전술을 같은 과정을 거쳐 찾아보세요.

여기에도 명심해야 할 몇 가지 원칙이 있습니다.

(1) 전술은 '회사 지향적'이어서는 안 됩니다.

만일 회사의 전략적 필요에 부합하기 때문에 전술로 선택한다면, 그것은 최악의 톱다운 마케팅의 전형이 될 것입니다. 제록스는 사무자동화 사업 진출이라는 기업의 전략적인 계획에 맞게 ‘사이언티픽 데이터 시스템스’라는 컴퓨터 회사를 인수했습니다. 그것은 10억 달러짜리 실수였습니다.

고객들은 이미 IBM, DEC, 왕 등 선택할 수 있는 회사들로 넘쳐나고 있었습니다. 신제품들은 십중팔구 경쟁사들이 출시하지 않은 제품들을 겨냥한 것이지, 시장에서 비어 있는 곳을 겨냥하여 개발되는 것이 아닙니다.

그래서 대다수의 신제품은 실패합니다. 회사의 초점이 잘못 맞추어진 것입니다. 조직 내에선 훌륭한 아이디어일지 모르지만, 실제로 실행에 옮겨졌을 때는 참혹한 결과만을 가져올 뿐입니다.

(2) 전술은 '고객 지향적'이어서는 안 된다.

마케팅에서 가장 큰 허구는 ‘고객에게 봉사한다’라는 미명하에 게임을 벌이고 있다는 점입니다. 많은 마케터들은 꿈의 세계에서 삽니다. 그들은 새로운 시장이라는 환상을 굳게 믿습니다.

이는 마케팅이 기업과 고객만이 참가하는 게임이라는 신념에서 비롯됩니다. 이런 환상 속에서 기업은 고객의 필요와 욕구에 어필하는 제품을 개발하며, 그것을 판매하기 위해 마케팅을 이용합니다.

하지만 새로운 시장이란 어디에도 없습니다. 마케팅이 현실에서 직면하는 시장은 강도의 차이가 있을 뿐 경쟁사들에 의해 영향을 받고 있는 소비자들로 가득 차 있다는 것입니다. 마케팅 캠페인은 우리 고객을 유지하면서 경쟁사의 고객들을 빼앗아 오는 방법들로 구성되어 있습니다. 신제품은 어떤가? 당신이 신제품을 출시할 때 거기에는 반드시 시장이 다수 존재한다는 것은 진실이 아닙니다.

(3) 당신의 전술은 '경쟁사 지향적'이어야 한다.

‘델타(Delta)항공’은 여행을 자주 하는 고객에게 마일리지 보너스를 3배로 주기로 결정했습니다.

다른 항공사의 승객을 끌어오려고 하였으나, 다른 항공사들도 같은 보너스를 제공함으로써 결과적으로 여행을 자주 하는 승객 외에는 누구도 혜택을 받지 못했습니다.

‘버거킹’이 햄버거에 들어가는 고기를 기름에 튀기지 않고 불에 굽는다는 광고 캠페인을 전개했을 때, ‘맥도날드’는 매장 내 조리실에 있는 튀김용 기구들을 굽는 기구들로 교체하지 않았습니다. 그러기에는 비용이 너무 많이 들어서였습니다.

마일리지를 3배나 주는 것은 경쟁사 지향적인 전술이라고 할 수 없습니다. 경쟁사들이 즉시 따라 할 수 있기 때문입니다. 스피드가 중요하게 고려되어야 합니다. 경쟁자가 전술을 곧바로 모방할 수 없다면, 소비자의 마음속에 그 아이디어를 먼저 각인시킬 수 있는 시간을 벌게 됩니다. 대부분의 승객들은 보너스 행사를 델타가 먼저 시작했다는 사실을 모릅니다. 경쟁사들이 따라 하기 전에 그 아이디어를 확실히 소비자들의 마음속에 각인시킬 시간이 충분치 않았기 때문입니다.

반면에 버거킹의 ‘튀기지 않고 불에 굽는다’라는 좋은 경쟁사 지향적인 전술입니다. 경쟁사가 막대한 비용 문제로 즉각적인 대응 조치를 취할 수 없었기 때문입니다.

(4) ‘이달의 신제품’ 전술은 피하라.

피해야 할 가장 평범한 전술은 ‘더 많은 선택의 기회’입니다. 몇몇 기업들은 ‘이달의 신제품’이라는 원칙을 기초하여 마케팅 계획들을 수립해 왔습니다. 새로운 맛의 제품을 출시하거나, 라인 확장을 할 때 그것을 누가 구매할 것 같은가? 물론 당신의 현재 고객입니다. 경쟁사의 고객들이 아닙니다. 설사 새로운 맛의 제품이 경쟁사를 겨냥한 요소가 있다하더라도 누가 곧 모방할 것 같은가? 당신의 경쟁사들이 그렇게 할 것입니다.

새로운 맛이나 향을 가미한 신제품을 출시하는 것만으로는 시장을 선점할 수 없습니다. 누가 딸기 아이스크림을 만들어냈는지 아무도 신경 쓰지 않습니다.

게다가 ‘더 많은 선택의 기회’ 전술에는 본질적으로 내재된 문제들이 있습니다.

첫째는 소비자의 혼란입니다. 대체 어떤 맛을 사야 할까?

둘째는 다른 맛의 제품이 추가될수록 소비자에게 인기 있는 제품들의 재고가 부족해질 수 있습니다.

코카콜라가 레귤러 콜라만 판매할 때는 코카콜라가 없는 슈퍼마켓은 상상할 수 없었으나, 이제는 뉴, 클래식, 다이어트, 체리, 카페인 프리, 다이어트 카페인 프리 등으로 다양해지면서 일부 품목은 슈퍼마켓 매대에서 품절될 확률이 높아졌습니다.

(5) 자기 자신을 공격한다.

만일 당신의 브랜드가 시장 지배적인 지위에 있다면, 종종 당신 자신이 당신의 경쟁사가 될 때가 있습니다. 이 경우에는 자신을 공격하는 제품을 출시해야 합니다. 능숙하게 해낸다면 더 많은 매출과 이익을 누릴 수 있습니다. ‘질레트’가 좋은 예입니다. 질레트는 날이 하나 달린 시장을 ‘블루블레이드’라는 브랜드로 장악했습니다.

그때 질레트는 ‘트랙2’로 자신을 공격했습니다. 광고에서 ‘날이 2개면 면도가 더 잘 됩니다’라고 소구합니다. 또 질레트는 최초로 얼굴 곡선에 따라 면도날이 움직이는 제품을 ‘아트라’라는 브랜드로 출시했습니다.

50%가 넘는 시장점유율은 질레트의 다양한 브랜드 전략에서 기인합니다.

각각의 질레트 제품에는 혼란을 줄이기 위해 자체브랜드 이름이 있습니다. 각각의 브랜드 패키지에는 작은 글씨로 ‘질레트’라고 쓰여 있습니다. 이는 유통업체들에게 질레트 제품이라는 것을 알려서 영향력을 행사하려는 의도와 어디에 재주문해야 할지를 알려주는 역할을 합니다.

(6) 간단한 것이 복잡한 것보다 낫다.

사람은 가끔씩 복잡한 것을 즐기기도 하지만, 대부분의 잠재고객들은 모든 것을 다 이해할 수 있을 만큼 한가하지 않습니다. 단순한 아이디어들은 실행에 옮기기에도 쉽고, 잠재고객들이 더 쉽게 이해할 수 있게도 해줍니다. 하지만 많은 기업들이 고객들이 원하는 간단한 아이디어를 팔려고 하기보다는 아주 복잡한 제품들을 팔려고 합니다. 전형적인 톱다운 사고 때문입니다.

단순한 것의 가치를 잘 보여주는 사례는 경쟁사들로부터 차별화시키는 방법을 찾은 한 라디오방송국에서도 찾을 수 있습니다. 그 방송국은 청취자들이 기상 정보를 가급적 빨리 얻기를 원한다는 사실에 착안하여, 방송 시간 중에 기상 정보를 훨씬 자주 알려주는 전술을 선택했습니다. 그 방송국은 TV에서도 일기예보를 더 자주 방송했습니다. 경쟁사들도 모방할 수 있었지만, 청취자의 마음속에 그 아이디어를 신속히 각인시킬 수 있다면, 먼저 시행한 방송국이 항상 이점을 갖게 되는 법입니다.

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