전략을 수립하라!

2. 전략이 '망치'라면 전술은 '못'입니다. 전술을 전력으로 전환하기.

5. 전략을 수립하라

당신의 전술을 전략으로 전환 시킬 시간이 되었습니다.

‘리틀시저스(Little Ceasars)’는 피자 테이크아웃 체인으로 1개를 주문하면 2개를 주는 전술을 개발했습니다. 이 전술은 피자헛, 갓파더스 등 여타 경쟁 체인들을 겨냥해 선택되었습니다. 일반적으로 할인 판매는 일정 기간에만 행해집니다. 하루, 일주일, 한 달 등 시험 구매를 유도하기 위해서 사용됩니다.

잠재고객들에게 제품을 시험적으로 사용하게 할 기회를 주면, 그들 중 일부는 오랜 기간 정상적인 가격에도 구매할 고객이 될 수도 있습니다. 대다수의 전술들이 그러합니다. 파도처럼 왔다가 사라집니다. 하지만 리틀시저스는 1개를 주문하면 2개를 주는 서비스를 상용화함으로써, 전술을 전략으로 전환 시켰습니다.

핵심 컨셉은 ‘연속성’에 있습니다. 전술을 전략으로 전환하려면 시간이라는 요소를 첨가해야만 합니다. 전술을 회사 조직과 통합시켜, 회사의 전략적 컨셉이나 존립의 이유로 만들 방법을 찾아야만 합니다.

리틀시저스의 슬로건인 ‘1개 값으로 2개를!’이 회사의 마케팅으로 일관되게 가야만 하는 방향이 되었습니다. 이런 간단한 전략으로 리틀시저스는 가장 성공적인 피자 체인이 되었습니다.

이를 지켜본 다른 체인점들도 마지못해 메뉴에 1개 값으로 2개를 살 수 있는 것을 포함시켜야 했습니다. 그러나 이들의 반응은 단지 전술적인 차원의 것이었습니다. 왜냐하면, 피자헛은 전체 체인을 ‘1개 값으로 2개를!’이라는 체제로 전환 시킬 수 없었습니다. 좋은 상권, 좋은 위치, 멋진 테이블, 직원 급여 등을 도저히 감당할 수 없었기 때문입니다.

(1) 일관된 마케팅 방향.

하나의 전술이 전략으로 변환되면 마케팅 방향도 하나로 한정됩니다. 그 과정을 거쳐 일관된 마케팅 방향이 결정됩니다. 보텀업 마케팅은 다른 많은 흥미 있는 전략들을 배제시켜 버립니다. 보텀업식으로 생각하게 되면 너무 일반적이고, 너무 다양하고. 실행하기 너무 어려운 전략들은 배제됩니다.

그러나 대다수 기업의 전략들은 현실에 입각해 있지 않습니다. 그것들은 결코 실행될 수 없는 것들입니다. 지나치게 넓고, 지나치게 낙관적이며, 지나치게 일반적인 전략들은 전술적인 실수라는 파국으로 끝을 맺습니다.

그럼, 누가 이 잘못된 전략에 책임을 지는가?

대개의 경우 전략을 고안한 장군은 책임을 지지 않습니다. 그 전략을 전술적으로 실행하도록 명령받은 일선 지휘관들이 치명적인 책임을 지게 돼 있습니다.

(2) 일관된 방향의 힘.

보텀업 방식으로 일하게 되면, 반드시 하나의 전술과 하나의 전략을 가지게 됩니다. 다시 말해서 하나의 강력한 마케팅 방향으로 집중하게끔 됩니다. 이것이 보텀업 접근 방식의 가장 중요한 성과입니다. 좋은 마케팅 사고의 요체입니다.

이에 반해 톱다운 방식으로 일하게 되면, 전략에서 출발해서 전술을 개발합니다. 그 결과 많은 다른 전술들에 이르게 됩니다. 물론 그것의 대부분은 효과적이지 못한 것으로 판명이 됩니다. 왜 그럴까요? 그것들은 실행 가능성이 높아서가 아니라, 전략에 충실히 부합된다는 이유로 선택되었기 때문입니다. 더 나아가 각기 다른 많은 전술들은 전체 마케팅 계획을 비일관적이게 만들어 결과적으로 효과를 발휘하지 못하게 합니다.

그렇다면 왜 마케터들은 2개의 방향이 하나보다 좋다고 생각하는 것일까?

당신은 양팔을 동시에 뻗어 상대를 가격하는 권투선수를 본 적이 있는가? 군대의 장군이 동시에 전선의 모든 곳을 공격할까? 천만의 말씀입니다. 그럼, 마케팅 중역은 모든 시장을 전 제품으로 동시에 공격할까? 그렇습니다. 그들은 언제나 그렇게 합니다. 하지만 결코 효과적으로는 하지 못합니다.

언제나 모든 전선들을 동시에 공격해야 한다고 믿는 기업은 하루에 12시간이나 16시간 일한다고 믿는 사람과 같습니다. 그들은 열심히 노력하는 것만이 성공의 요체라고 굳게 믿고 있습니다.

하지만 열심히 하는 것은 승리의 비결이 아닙니다. 역사는 오히려 그 반대라고 우리에게 말합니다.

승리를 거두는 장군은 상황을 연구하고, 적이 예상하지 못하는 곳에 결정타를 가하기 위한 방법을 찾습니다. 그것을 찾는 것은 쉬운 일이 아닙니다. 둘 이상을 찾는 것은 불가능합니다.

군사전략가인 ‘리델 하트’는 이 대담한 일격을 ‘가장 예상되지 않은 전선’이라고 부릅니다. 연합군은 독일군이 어떤 유형의 상륙도 힘들 것이라고 예상한, 조류가 거세고 바위가 많은 노르망디 해안에 상륙했습니다.

마케팅도 마찬가지입니다. 경쟁사가 가장 취약한 곳은 딱 한 곳입니다. 바로 그 지점이 모든 공격력을 집중해야 하는 곳입니다. 그것이 당신이 전략으로 발전시키기 위해 찾고 있던 전술입니다. 그것을 찾게 되면 전략을 보텀업 접근 방식으로 수립해야 합니다. 그 전술을 채택하고, 그를 최대한 활용하기 위해서 회사의 가용한 자원 전체를 캠페인에 투입해야 합니다.

(3) GM의 사례.

자동차 산업은 매우 흥미롭고 적절한 사례입니다. 그동안 시장 지배적인 GM의 강점은 중간가격대 시장에 있었습니다. GM은 시보레, 폰티악, 올즈모빌, 뷰익. 캐딜락 같은 브랜드들로 포드, 크라이슬러, 아메리칸모터스의 정면공격들을 간단히 격퇴했습니다. 그러나 지금은 GM의 시장 지배는 전설이 되어 버렸습니다.

군대에서 통하는 똑같은 것이 마케팅에서도 통합니다. 즉 전혀 예상하지 못한 전술이 바로 그것입니다.

카르타고의 명장 ‘한니발’은 불가능할 것 같던 알프스산맥을 넘었습니다. 그리고 마지노선 근처에 도달해서 탱크로는 횡단이 불가능하다고 여기던 아르덴 지역을 돌파하였습니다.

제2차 세계대전 이후 GM에게 두 차례의 강력한 공격이 가해졌습니다.

둘 다 GM에서 ‘마지노선’이라고 여기던 근처에서 행해졌습니다. 도요타, 혼다, 닛산 같은 일본차들이 소형차로 저가 시장을 공격했던 것입니다. 그리고 고가 시장에서는 메르세데스-벤츠, BMW 같은 독일의 초고가 차들이 공격해 왔습니다. 역사상 이보다 GM의 시장을 빼앗기 위한 공격은 전무후무할 것입니다.

일본과 독일의 성공적인 공격으로 GM은 저가 시장과 고가 시장을 방어하기 위해 자원을 투입해야 하는 압력을 받았습니다. 그래서 예산을 절감하고 동시에 이윤을 유지하기 위한 노력의 일환으로, GM은 같은 디자인의 차체를 중가 시장의 차종들에 사용하는 치명적인 결정을 내렸습니다.

이는 전형적인 톱다운식 전략 결정이었습니다. 갑자기 시보레, 폰티악, 뷰익, 올즈모빌 간에 구분이 없어졌습니다. 모두 비슷하게 보였습니다. 이러한 결정은 GM의 중가 시장에서의 위치를 약화시켰으며, 포드가 유럽차 스타일의 토러스와 세이블 같은 모델로 공격하는 빌미를 제공했습니다.

GM의 상황을 보텀업적 관점에서 보면, 전술적인 대안은 명백합니다. 즉 GM은 각 가격대의 시장에서 각기 다른 이름과 모델의 제품이 필요했습니다. 그러나 GM의 전략은 보텀업 방식으로 수립되지 않았습니다. 소비자의 마음속에 경쟁사들과 차별화시켜 각인함으로써, 확실한 효과를 낼 수 있는 전술에 근거하고 있지 않았습니다. 각 개별 제품에 이름을 붙이는 것은 아주 작은 요소로 보입니다. 하지만 모든 전술은 작은 요소들입니다. 전략이 ‘망치’라면, 전술은 ‘못’입니다. 벽에 박히는 것은 못이지 망치가 아니듯이, 시장에 침투해 들어가는 것은 전술이란 사실을 유념해야 합니다.

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