전장(戰場)을 바꾸어라

4. 소비자, 제품, 초점, 유통채널의 이동으로 변화를 추구한다.

7. 전장을 바꾸어라

‘전투에서 이기고 있지 않다면, 전장을 바꾸어야 한다’ 이 격언은 실제 전투에서뿐만 아니라 마케팅 전쟁에서도 잘 적용됩니다. 제2차 세계대전 초기 맥아더 원수의 태평양전쟁은 그가 의도한 대로 되지 않았습니다. 그는 필리핀의 바탄반도. 코레히도르섬 등 필리핀을 잃었습니다. 또 진주만에서 8척의 주력 함정을 잃었습니다. 게다가 괌과 웨이크섬을 잃었고, 미드웨이도 거의 잃은 거나 진배없었습니다. 호주도 침공당할 위험에 처했습니다. 이때 일본군과 정면 대결을 하는 대신 맥아더 원수는 섬을 하나씩 건너뛰는 전략을 구사하여 태평양전쟁의 양상을 변화시켰습니다. 맥아더 원수는 한국전쟁 때에도 같은 전략을 구사했습니다. 북한군을 부산에서부터 밀어 올리지 않고, 대신 인천에 상륙하는 측면공격을 감행하여 중국 국경 근처까지 몰아냈습니다.

전장을 바꾸는 방법은 전쟁에서는 흔히 사용되는 전략임에도, 기업의 경영층은 그 방법을 즐기지 않습니다.

오늘날 비즈니스 전투에서 경영층은 현 전장을 고집하며, 죽을 힘을 다해 싸우려고 합니다. 그들은 ‘우리에게 필요한 것은 더 열심히 노력하는 것’이라는 전략을 신봉하는 사람들입니다.

경쟁사보다 우수한 제품, 멋진 광고, 훌륭한 판매직원 교육, 뛰어난 가격 전략 등을 주장합니다. 이러한 상황을 호전시키기 위한 회의에 수많은 시간과 노력이 투여됩니다. 그럼에도 시장점유율은 증가하지 않고, 상황도 개선될 조짐조차 보이지 않습니다.

현실을 직시하세요. 전투에서 이길 가능성이 별로 없으며, 승리의 기회가 적으로 넘어가고 있다는 사실을 직시해야 합니다. ‘장군에게는 교묘한 솜씨보다는 실용적인 자질, 전장을 꿰뚫어 보는 통찰력이 더 요구된다’라고 위대한 군사이론가 클라우제비츠는 설파했습니다. 장군들은 전투에서 가시적인 성과를 내기 어려운 상황이면, 전황을 유리하게 만들기 위해 전투의 장을 신속히 변경하려고 합니다.

(1) 기업에서 ‘전장의 이동’을 싫어하는 이유.

그러나 비즈니스 세계에서는 정반대의 현상이 흔히 일어납니다. 경영층이 거듭된 실패에도 불구하고 동일한 고지를 점령하기 위해서 계속해서 병력을 투입합니다. 그들은 진전이 없다고 불평할 뿐, 패배를 절대로 인정하지 않으려고 합니다. ‘할 수 있다’라는 태도는 기업에서 좋은 평가를 받고, 그렇지 않은 사람들은 팀플레이를 잘못하는 ‘패배주의자’로 낙인찍혀 나쁜 평가를 받습니다.

경영층이 전장의 이동에 그렇게 소극적인 것은, 전장의 이동에는 ‘변화’가 필연적으로 따라야 하기 때문입니다. 변화에 대해 편안함을 느끼는 사람은 거의 없습니다. 이런 변화에 대한 저항은 ‘내 손 안에 있는 새 한 마리가 숲속에 있는 새 두 마리보다 낫다’라는 격언 때문일지도 모릅니다.

하지만 불행히도 그 격언은 누군가가 당신의 손에 있는 한 마리 새마저 빼앗아 가고 있다는 사실을 고려하지 않았다는 문제점이 있습니다. 그러나 모든 관리자들이 변화에 소극적인 것은 아닙니다. 그리고 성공적인 전술적 전장의 이동에는 4가지 유형이 있습니다. 즉 소비자층의 이동, 제품의 이동, 초점의 이동, 유통채널의 이동입니다.

(2) 소비자층의 이동.

담배 브랜드들은 남자와 여자에게 동시에 어필하는 유니섹스 브랜드들이었습니다.

그러던 어느 날 ‘필립 모리스’가 여성용 말보로를 출시했지만, 성공과는 거리가 멀어지자, 필립 모리스는 지는 싸움을 계속하지 않고 카우보이를 도입함으로써 초점을 남자로 바꾸었습니다.

그 덕분에 오늘날 말보로는 세계 제1의 담배 브랜드가 될 수 있었습니다. 수년 후 필립 모리스는 여성용 담배 시장의 문을 다시 두드렸습니다. 이때 새 브랜드는 버지니아 슬림이었는데 대성공을 거두었습니다. 이처럼 가끔씩 성공은 단지 시간의 문제일 수 있습니다. 역사상 가장 극적인 마케팅 성공들은 단순한 사실을 인식함으로써 가능했습니다. 즉 캠페인의 전술적인 타깃이 반드시 시장에서 겨냥한 타깃은 아닙니다.

이와 관련된 가장 좋은 사례는 말보로 담배 광고입니다. 만일 당신이 방금 우주에서 돌아오는 길이라면, 미국에는 카우보이들이 많다고 생각할 것입니다. 혹은 카우보이들은 ‘담배를 많이 피우는구나’라고 생각할 것입니다. 광고에서 오로지 카우보이만을 보여주고 있음에도 말보로는 남성뿐만 아니라, 여성들도 가장 선호하는 담배 브랜드가 되었습니다. 광고에서 전술적으로 겨냥한 타깃이 시장에서 겨냥하고 있는 타깃과 동일하지 않은 것입니다. 흡연은 남성과 마찬가지로 여성에게도 남성적인 것으로 인식됩니다. 사람들은 그들의 남성다움을 과시하기 위해서 담배를 피웁니다.

(3) 제품의 이동.

종종 제품군에 어울리지 않는 제품을 보게 됩니다. 예를 들어 경쟁이 치열한 영화 산업에서 찾을 수 있습니다. ‘디즈니(Walt Disney)’는 G등급 영화(관람 연령 제한을 두지 않는 영화)에서 독보적인 존재입니다.

그러나 불행히도 오늘날처럼 개방적이고 성적으로 자유로운 세상에서, 아이들 외에는 더 이상 G등급 영화를 보고 싶어 하지 않는다는 것입니다. 관객들은 PG등급(관람객의 연령 제한은 없으나 자녀들은 부모의 허락을 받아야 하는 영화)이나 R등급(17세 이하는 부모의 동반이 필요한 영화) 영화로 옮겨갔습니다.

그래서 그들은 미키 마우스 냄새가 물씬 나는 디즈니 필름 이름으로 성인용 영화 시장에 뛰어들었습니다. 하지만 실패하고 말았습니다. 그들이 찾아낸 실패 이유는 좀 더 외설적인 영화를 찾는 10대나 성인 관객들이 디즈니라는 이름이 붙어 있는 영화를 외면해 버린다는 것이었습니다.

그래서 ‘제품의 이동 전략’으로 ‘터치스톤 픽쳐스(Touchstone Pictures)’라는 성인용 영화사 브랜드가 탄생했으며, 아주 성공적인 성인영화 제작사가 되었습니다.

(4) 초점의 이동.

초점의 이동에 성공하려면 비즈니스에 엄격한 잣대를 들이댈 필요가 있습니다. 다시 말하면 비즈니스의 일부를 포기함으로써 초점을 좁혀야 한다는 것입니다. 이것은 제너럴리스트에서 스페셜리스트로 변신한다는 것을 의미합니다. 초점 이동은 ‘작게 좁히는 것이 더 많은 이익을 안겨주는’ 마케팅 접근법이라고도 할 수 있습니다. ‘인터스테이트 백화점’은 상설할인 백화점들의 전쟁에서 고전하고 있었습니다. 매출도 감소 추세였습니다. 타개책으로 미성숙 단계에서 부도난 ‘토이저러스’를 인수하여 장남감 판매점으로 부상했습니다. 이 이후 이야기는 성공적인 하나의 역사입니다.

(5) 유통채널의 이동.

흥미로운 전장의 이동은 기존 유통채널에서 탈피함으로써 이룰 수 있습니다. 즉 새로운 유통채널을 활용함으로써, 매출을 증대시킬 수 있습니다.

수년간 미국 의류 회사 ‘헤인즈(Hanes)’는 백화점에서만 팬티스타킹을 판매하고 있었습니다. 하지만, 이 시장이 커지면서 저가 브랜드나 백화점 자체 브랜드들과 경쟁하게 되었습니다. 이런 경우 가격을 인하하고 고품질이라는 인식을 떨어뜨려야 할까? 아니면 저가 제품 브랜드를 출시해야 할까? 둘 다 아닐 것입니다.

또한 고가 전쟁에서 승리하기 어렵다는 것을 깨달은 헤인즈는 유통채널에서 전장의 이동을 시도했습니다.

헤인즈는 팬티스타킹을 한 번도 판매한 적이 없는 식료품가게 체인에 제2전선을 구축했습니다. 새로운 브랜드명도 ‘레그스(L’eggs)’라고 식료품가게에 어울리는 것으로 정했습니다.

그리고 헤인즈는 진짜 계란과 똑같은 방식으로 팬티스타킹을 배송하고 진열했습니다. 결과적으로 성공적인 브랜드로 우뚝 설 수 있게 되었습니다.

[경영에 대한 보다 많은 이야기를 https://www.modoo-tax.com 에서 소개하고 있습니다.]