계획은 보텀업식, 집행은 톱다운식.
5. 시장과 고객으로부터 전술을 찾아 전략으로 발전시킨다.
8. 캠페인의 전개
마케팅 계획을 실행할 준비가 되었다면 기어를 변속할 시간입니다.
보텀업 접근법이 아닌 ‘톱다운’ 계획을 가동해야 합니다. 즉 정확하고 주의 깊게 시간까지 고려한 톱다운 계획을 가동시켜야 합니다. 계획은 보텀업식으로, 집행은 톱다운식으로 하는 것이 우리가 추천하는 방법입니다. 하지만 대다수의 기업들이 그와는 반대로 하고 있습니다. 최고경영진은 상아탑에서 전략을 수립합니다. 그들은 목표들을 포괄적이고 일반적인 용어로 규정한 전략서를 내놓습니다. 그 전술에 관한 구체적인 사항은 중간관리자들에게 위임됩니다. 하지만 화려하게 바인더에 철해진 전략서들은 도착하는 즉시 한 번도 읽히지 않은 채 서가에 고이 보관되어 버립니다. ‘우리는 고객이 필요로 하는 것을 잘 알고 있다. 저런 것들은 단지 고객들을 혼란 시키기만 할 뿐이다’라고 현장 직원들은 변명하듯 말합니다.
(1) 군대식 접근법.
군대에서는 톱다운식 계획 수립과 보텀업식 집행으로 운영됩니다.
일단 전략이 수립되면 군대 조직은 하급 지휘관들이 개인적인 결정들을 할 수 있는 여지를 전혀 주지 않고, 그 계획대로 하도록 위에서 강력하게 밀어붙입니다. 훌륭한 축구 경기처럼 훌륭한 군대 공격은 각 부대가 사전에 결정된 과업을 정해진 시간, 정해진 장소에서 빈틈없고 흠결이 없도록 집행합니다. 그것이 민간 조직에는 맞지 않을 것이라고 생각할지도 모릅니다. 하지만 그렇지 않습니다. 허츠, 에이비스, 맥도날드 같은 곳에서 이미 매일 잘 사용하고 있습니다.
뛰어난 프랜차이즈 사업의 요체는 전략서를 상세하게 책으로 만들어서, ‘이 책에 있는 그대로 하세요’라고 하는 데 있습니다. 마케팅 방향(전략)이 일관되고 강력하다면 개인들이 임의대로 수정해서 집행하는 것을 절대로 용납해서는 안 됩니다.
(2) 민간식 접근법.
민간 기업들도 군대와 유사한 방식을 통해서 혜택을 볼 수 있습니다. 너무나 자주 전략은 최고경영층에서 수립되어 하부층으로 내려지고, 하부층에게 전술들을 변경할 수 있는 많은 재량권이 주어집니다.
가끔씩 이것은 효과를 잘 발휘하기도 합니다. 결함이 있는 전략들을 판매 현장에 있는 하급 직원들이 전술을 변경하여 집행함으로써 효과를 발휘할 수도 있습니다. 그러나 이것은 계획을 수립하고, 집행하는 효과적인 방법은 아닙니다. 오히려 기업 조직의 명령체계에 큰 무리를 야기시킵니다.
오늘날 이와 같은 모습을 기업에서 많이 목격하게 됩니다. 전선 지휘관인 하급 직원들은 본사에서 현실감 없이 수립된 전략들이 제시하는 방향을 상습적으로 위반하면서 집행할 것입니다.
그럼에도 불구하고 그들이 살아남는 것은 그들이 전술들을 효과적으로 집행하기 때문입니다.
하지만 이것은 낭비입니다. 만일 리더들이 보텀업 방식으로 계획을 수립하기 위해 먼저 전장으로 나간다면 훨씬 더 효율적일 것입니다. 톱다운적인 전략 수립에는 아이러니가 있습니다. 목적, 목표, 계획, 기업의 사명에 대한 수많은 논의에도 불구하고, 오늘날 대부분의 회사들이 전략적으로 운영되고 있지 않다는 사실이 그것입니다. 그들은 말장난만 할 뿐 전장에서는 정반대의 일이 벌어지고 있습니다.
우리가 토론해 오고 있는 일관되고 대담한 일격을 가하려 하지 않고, 각자가 자신들만의 방식으로 업무를 수행하고 있습니다. 그런 회사에서 기업의 전략은 집에 걸어놓은 그림과 같습니다.
그것은 어떤 일도 하지 않으며, 누구도 그것에 주의를 기울이지 않습니다. 그러나 그것이 거기에 걸려 있다는 사실만으로도 기분이 좋아집니다. 아무것도 걸려 있지 않은 벽이 괜히 사람을 불안하게 만들 듯이 전략이 부재한 기업은 불완전하게 보입니다. 그렇다면 기어에 전략이 없다고 해서 실제로 큰 차이가 있을까? 솔직히 그렇지 않을 것입니다. 직원들에게 자기 기업의 전략이 무엇인지 물어보라. 그에 대한 답을 모아서 두꺼운 두께의 전략 보고서를 만든다면, 회사가 실제로는 그 보고서에 있는 전략대로 운용되고 있지 않다는 것입니다.
(3) 전략적으로 운영되는 회사.
보텀업 마케팅에서 아이러니한 것은 이 컨셉을 적용하고 있는 회사는, 말장난만 하고 있는 회사와는 정반대로 전략적으로 운영된다는 사실입니다. 전략이 효과를 발휘하는 전술에 기초하고 있다면 그 기업은 전략적으로 운영되고 있는 것입니다. 그런 기업은 하나의 컨셉, 간단한 단어들로 규정될 수 있는 아주 강력한 초점을 가지고 있습니다.
(4) 전술적으로 운영되는 회사.
상아탑에서 전략을 수립하고 그것을 의례적으로 직원들에게 배포하는 기업들은 정반대의 결과를 맞이합니다.
일관된 마케팅 방향이 없으므로 전술적으로 운영되는 회사가 되어갑니다. 바람이 부는 대로 파도가 치는 대로 흘러갑니다. 그런 회사의 미래는 계획 수립과 집행이 아니라, 타이밍과 행운에 의해 좌우됩니다.
기업은 변할 수 있습니다. 표류하는 괴물이 강한 방향 감각에 의해 운영되는 기업 조직이 될 수 있습니다. 하지만 그 변화는 하룻밤에 일어날 수 없습니다. 1단계는 효과를 발휘할 전술을 찾아 그것을 전략으로 발전시키는 것입니다. 전략은 처음부터 회사의 제품과 서비스를 포함하지 못할 수도 있습니다. 그건 불가능합니다.
기업들이 하룻밤 사이에 통제 불능이 되는 것은 아닙니다. 오랜 기간의 통제 부재로 인해 표류하는 것입니다. 특별한 경쟁력이 없는 제품이나 서비스들은 모두 갑자기 마케팅이라는 기계로 변화시킬 수는 없습니다.
미래에 대한 예측도 할 수 없습니다. 또한 집중의 과정이 얼마나 걸릴지 정확하게 예측할 수도 없습니다. 그런 시도 자체가 현실에서 동떨어진 것입니다.
현실이란 시장과 잠재고객의 마음속입니다. 그곳이야말로 집중화 과정을 시작하는 곳입니다. 소비자의 마음속에 경쟁사와 차별화되게 각인시킬 수 있는 앵글을 찾는 것부터 시작해야 합니다.
그런 후에 이 계획들이 다른 제품과 서비스에 어떤 영향을 미치는지 보아야 합니다. 아마도 무장 병력들이 진군하는 길에서 장애물을 발견하고 우회하듯이, 미래의 방향을 수정해야 할지도 모릅니다.
구체적인 계획을 접근하는 방법은 대기업의 경우 강한 첫인상을 줄 수 있도록 ‘빅뱅’ 접근법을 사용하고,
중소기업의 경우 자금력을 고려하여 특정 지역에서 먼저 전개하고 추후에 다른 지역으로 확대하는 ‘점진적 확대’ 접근법이 바람직합니다.
다만, 회사의 규모에 관계없이 캠페인은 공격적이어야 합니다.
많은 회사들이 경쟁사들을 화나게 하기를 원치 않기 때문에, 공격적인 캠페인 전개를 주저합니다.
그것은 그들이 캠페인의 효과를 포함한 다른 어떤 것보다, 업계 신년 하례식에서 나눌 경쟁사 경영층과의 동지애에 더 큰 가치를 두는 것과 같습니다. 그것은 잘못된 것입니다. 그들을 화나게 하세요. 그것 때문에 경쟁사들은 당신을 더욱 존경하게 될 것입니다.
존경은 우정보다 더 많은 제품을 팔리게 합니다. 미국인은 이전의 친구들인 영국, 프랑스로부터 사는 것보다 수십 배 많은 자동차를 과거의 적이었던 독일과 일본으로부터 구매합니다. 누군가가 당신을 존경하기를 바란다면, 그리고 그들이 당신의 제품을 구입해 주길 원한다면 사정없이 그들의 코를 가격하세요.
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