한때 카카오스토리는 “국민 절반의 일상”처럼 보였죠. 그런데 지금은 꽤 조용합니다. 흥미로운 건 카카오스토리가 망해서라기보다 “관계 기반 SNS의 숙명”을 먼저 보여줬다는 점이에요. 초기엔 “아는 사람들끼리”가 안전하고 따뜻합니다.
하지만 규모가 커지면 그 안전함이 역설적으로 지루함, 부담, 눈치로 변합니다. 어느 순간부터 타임라인은 “친구의 안부”가 아니라 “올려야 할 의무”가 됩니다.
실제로 카카오스토리는 2012년 출시 후 급성장했지만 2024년 1월 기준 MAU가 약 520만 명 수준까지 내려왔다는 보도도 있었어요. (한때 쌓였던 이용자 규모에서 약 2천만 명이 증발했다는 표현이 나옵니다.) ([네이버 프리미엄 콘텐츠][1])
반대로 한국에서 인스타그램은 여전히 거대합니다. 2025년 8월 기준 인스타그램 MAU가 2741만 명으로 집계된 조사도 있어요. ([와우테일][2])
그러니 질문은 이렇게 바뀝니다.
“인스타는 지금도 큰데, 왜 ‘카카오스토리처럼 될 수 있다’는 불안이 생길까?”
1) “친구”에서 “관객”으로: 관계망의 관객화
인스타그램의 피드가 ‘친구 소식’만으로 채워지지 않는 건 모두가 체감하죠. 알고리즘은 내가 좋아할 만한 것을 계속 추천하고 그 결과 우리는 친구의 일상을 보기보다 완성도 높은 타인의 쇼를 보게 됩니다. 사용자는 친구가 아니라 관객이 됩니다.
메타는 추천 시스템 개선으로 숏폼 체류를 강하게 끌어올리고 있습니다. 실적 콜에서 “미국에서 인스타그램 릴스 시청 시간이 전년 대비 30% 이상 증가” 같은 언급이 나왔고 ([Investing.com Nigeria][3]), 공식 실적 발표도 이어집니다. ([메타][4])
즉 플랫폼은 점점 더 ‘관계 SNS’라기보다 ‘개인화된 엔터테인먼트 머신’으로 진화 중이에요.
여기서 “그들만의 잔치”가 만들어집니다.
- 올리는 사람: 성과(조회·저장·팔로워)로 삶이 측정되는 창작 노동자
- 보는 사람: 끝없이 비교하고 소비하는 무급 관객
이 구조가 굳어질수록 “친구들과 소통하려고 켠 앱”이 “남의 인생을 구경하다가 꺼버리는 앱”이 됩니다.
2) 순기능: 인스타는 여전히 ‘확장’의 도구다
그럼에도 인스타그램을 ‘해롭다’고 결론 내리면 현실을 놓칩니다. 인스타의 순기능은 분명합니다.
- 정보 접근의 민주화: 예전엔 잡지·방송이 독점하던 분야(운동, 요리, 학습, 커리어)가 개인의 계정으로 내려왔죠.
- 소규모 창업/브랜딩의 인프라: 작은 가게, 1인 사업, 프리랜서에게 인스타는 사실상 “무료 유통망”입니다.
- 관심사 기반 공동체: 지역·학교·직장 같은 ‘주어진 관계’가 아니라 취향과 가치로 묶이는 ‘선택 관계’를 만듭니다.
