캐즘 마케팅으로 본 스타트업의 고객
정보통치성, 스타트업의 합리성 (7)
스타트업의 시장은 궁극적으로 파괴적 혁신 시장이다. 파괴적 혁신 시장은 고객, 상품, 경쟁사 등에서 비교할 전례가 없다는 점에서도 기존 시장과 다르다. 하지만 보다 근본적으로 파괴적 혁신 시장은 동적이다. 즉 시계열에 따라 고객, 상품, 경쟁사, 시장이 급변한다. 시리즈 A 단계에서 상대하는 고객, 경쟁 상황, 이에 대응하는 상품 성격이 시리즈 B단계와 근본적으로 달라질 수 있다.
혁신 수용자(innovator) 이론, 또는 캐즘 마케팅 이론은 이를 잘 설명한다. 혁신 시장의 수용자는 혁신 수용자, 선각 수용자, 전기 다수 수용자, 후기 다수 수용자, 지각 수용자로 나누었다 [1]. 각 수용자 간에는 간극이 있는데, 특히 선각 수용자와 전기 다수 수용자 간에는 대 단절(chasm)이 존재한다.
이러한 케즘은 실은 혁신 기술 주기와도 연관된다. 아래 그림은 제프리 무어의 캐즘 곡선과 가트너(Gartner)의 하이프 사이클(Hype Cycle)을 겹쳐놓은 것이다. 하이프 곡선은 시장과 미디어에서 신기술에 대한 열광이 급격하게 나타났다가 급속히 식은 뒤 기술에 대한 관심이 안정기에 접어드는 과정을 보여준다. 캐즘 마케팅의 혁신 곡선과 연계해보면 기술에 대한 초기 열광은 혁신 수용자와 선각 수용자에 나타나지만, 이들의 열광은 주류 수용자로 이어지지 못하고 관심이 식는다. 그러다 기술 발전이 지속되면 기술에 대한 의구심이 줄어들고 주류 시장의 관심을 받게 된다.
캐즘 곡선과 하이프 사이클시장 규모는 각 수용자마다 다른데, 전기 다수 수용자와 후기 다수 수용자가 가장 많으며 이들이 주류 시장을 구성한다. 그러나 파괴적 혁신 기술을 바탕으로 하는 스타트업은 이 수용자를 처음부터 타겟팅할 수 없다. 만일 스타트업이 초기에 이 시장을 대상으로 고객군을 표집해 상품 개발이나 마케팅 계획을 진행한다면, 혁신 수용자와 선각 수용자는 물론 시장 자체를 공략할 수도 없으며, 비용만 낭비한 채 실패하게 될 것이다. 만일 시장조사를 해야 한다면 성장 단계별로 수용자 집단별로 표집을 다시 해야 할 뿐만 아니라, 아예 조사 방법론 자체가 달라져야 할 수 있다. 즉 초기 혁신 수용자의 경우는 표집보다는 직접 대면하는 것이 더 효과적일 수 있다.
스타트업은 처음에는 최소 기능 상품으로 혁신 수용자를 만나서 상품을 개선하고, 선각 사용자를 통해 BM의 반복 가능성 및 확장 가능성을 테스트하고, 죽음의 계곡을 건너면서 상품을 대폭 개선하면서 주류 시장에 진입할 수 있게 된다. 어쩌면 최초의 고객이었던 혁신 수용자는 스타트업이 주류 시장을 타깃으로 하는 상품을 내놓으면서 대부분 기존 상품을 떠날 수도 있다.
죽음의 계곡과 단계별 장애 유형출처: 김길해(2013)[2]
[1] Moore, G. A. (1991). Crossing the Chasm: Marketing and selling high-tech goods to mainstream customers. 유승삼, 김기원(역). (2002). 캐즘 마케팅. 서울: 세종서적.
[2] 김길해(2013). 기술이전 실무 사례 소개. URL: http://dtk3.com/index.php?mode=menu5&func=view&menuno=&mode2=sub2&board_act=view&id=2108¤tp=35&aid=7
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