사업이란 무엇인가

나는 사업을 하면서 "고객의 문제를 해결해야 한다"는 말을 수없이 들었다. 그래서 사업계획서를 쓸 때도 시장의 문제점이 무엇인지 먼저 찾고, 그 문제를 어떻게 혁신적으로 해결할지를 고민했다. 주변 창업가들도 마찬가지로 시장의 문제점을 찾아야 솔루션을 제시할 수 있다고들 한다.

그래서 나는 사업이란 고객의 문제를 찾아내고, 그것을 혁신적으로 해결하는 과정이라고 생각했다.

당시 내게 사업은 명확했다. 시장의 문제를 찾고, 그것을 혁신적으로 해결하는 것. 그것이 사업이라고 믿었다.

그렇다면 사업은 고객의 문제를 해결하는 혁신적인 솔루션을 말하는 것일까?

피터 드러커가 말한 사업의 본질

피터 드러커는 사업의 목적을 "고객을 만들고 유지하는 것(Create and Keep Customers)"이라고 했다.

고객의 문제를 해결하는 것과 고객을 만드는 것, 이 둘은 같은 말 아닌가?

하지만 실무를 경험하고, 학문으로 드러커의 이론을 공부하면서, 이 둘이 전혀 다르다는 것을 알게 되었다.

(본 도표는 교수님의 강의에서 제시된 사업 구조 모델을 기반으로, 저자가 실무 경험을 통해 이해한 내용을 시각화하고 세부 요소를 보완한 것이다.)

Make Customers 고객을 만든다는 것의 의미

드러커는 사업의 본질이 문제를 가진 고객을 찾아 해결하는 것이 아니라, '새로운 고객을 만들어내는 것'이라고 말한다.

즉, 반드시 고객이 명확한 문제를 갖고 있어야만 사업이 성립하는 것이 아니라, 고객이 미처 인식하지 못한 새로운 가치, 새로운 욕구, 새로운 기회를 제시해 '고객 그 자체를 창조하는 것'이 진짜 사업이라고 말한다.

애플이나 스타벅스, 넷플릭스를 예로 들어보자

아이폰이 나오기 전, 사람들은 "터치스크린 스마트폰이 필요해"라고 말하지 않았다. 스타벅스가 등장하기 전, 사람들은 "커피 한 잔에 5천 원을 내고 싶어"라고 하지 않았다. 넷플릭스가 나오기 전, 사람들은 "DVD 대여점 대신 스트리밍 서비스가 필요해"라고 요구하지 않았다.

하지만 이 기업들은 새로운 가치를 제시했고, 사람들은 그것을 원하게 되었다.

"고객이 원하니까 만든다"가 아니라, "고객이 원하게 되는 새로운 가치를 세상에 등장시키는 것"이 사업이다.

Keep Customers 고객을 유지한다는 것의 의미

고객을 만드는 것으로 끝이 아니다. 고객이 계속 돌아오게 만들어야 한다.

넷플릭스는 한 번 가입시키는 것으로 끝이 아니다. 매달 새로운 콘텐츠를 업데이트하고, 개인 맞춤 추천을 제공하며, "넷플릭스 없이는 못 살겠다"는 고객을 만든다.

스타벅스는 커피만 파는 것이 아니라, 사람들이 매일 아침 들르는 습관을 만들고, 스타벅스가 '제3의 공간'이 되게 만든다. 이렇게 고객을 유지하면 그들은 계속 돈을 내고, 회사는 더 나은 가치를 만들며, 고객은 더 만족하고, 새로운 고객도 유입된다.

드러커는 이것을 고객이 원하는 가치를 지속적으로 제공하며, 그 대가를 통해 생존하고 성장하는 “가치 창출 시스템" 이라고 불렀다.

고객을 만들고 유지하는 것의 의미

애플을 예로 들어보자.

Make: 사람들이 몰랐던 터치스크린 스마트폰이라는 새로운 가치를 제시해 고객을 창조했다.

Keep: iOS 생태계, 앱스토어, 지속적인 혁신으로 "아이폰 아니면 안 돼"라는 충성 고객을 만들었다.

스타벅스를 예로 들어보자.

Make: 단순한 커피가 아니라 '제3의 공간'이라는 새로운 경험을 제시해 고객을 창조했다.

Keep: 일관된 경험, 리워드 프로그램, 계절 메뉴로 매일 아침 들르는 습관을 만들었다.

넷플릭스를 예로 들어보자

Make: DVD 대여점이 아닌 스트리밍이라는 새로운 방식을 제시해 고객을 창조했다.

Keep: 끊임없는 콘텐츠 업데이트, 개인 맞춤 추천으로 "넷플릭스 없이 못 살아"라는 고객을 만들었다.

문제 해결 vs 고객 창조가 다른 것

그렇다면 ‘고객의 문제 해결과 고객 창조’는 무엇이 다를까?

문제 해결은 이미 존재하는 고객의 불편함을 찾아 해결하려고 하며, 기존 시장에서 경쟁하는 것이다.

반면 고객 창조는 고객이 몰랐던 새로운 가치를 제시하며, 새로운 욕구를 만들고, 새로운 시장을 만들어가는 것이다.

물론 둘 다 중요하다. 하지만 드러커가 강조한 것은, 진짜 사업은 단순히 문제를 해결하는 것을 넘어, 새로운 고객·새로운 시장·새로운 수요를 만들어냄으로써 세상을 바꾸는 혁신적 행동이라는 것이다.

고객을 만들고 유지하는 것의 균형이 중요한 이유

나는 피터 드러커의 이론을 접하고 다양한 기업의 케이스 스터디를 하면서, 주변 창업가들과 자주 이런 대화를 나눴다.

고객을 만들고 유지하는 게 둘 다 필요한 건 알겠어. 그런데 정말 둘 다 해야 해? 어느 하나만 완벽하게 해도 시장에서 살아남을 수 있는 거 아닐까?

결론은 항상 같았다. 둘 다 균형 있게 해야 사업이 된다.

고객을 (Make)만 하면 구멍 난 독에 물 붓기다. 계속 새로운 고객을 찾아야 하기 때문에 이과정에 드는 비용(마케팅, 홍보)이 늘어난다.

반대로 기존 고객만을 유지(Keep)만 한다면 더이상 성장은 없다.

Keep만 하면 성장이 멈춘다. 그 이후엔 시장이 정체되고, 변화가 없기에 새로운 경쟁사 기업에 뺏기게 된다.

마무리를 지으면서

드러커가 말하는 사업은 "고객이 불편해하니까 해결해준다"가 아니다.

새로운 가치로 고객을 창조하고(Make), 지속적인 가치 제공으로 그들을 유지하며(Keep), 함께 성장하는 것(System)

이것이 진짜 사업이다.