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Jun 07. 2024
무엇이 데이터 스토리텔링을 특별하게 만드는가?②
타깃청중 이해하기
|타깃 청중이란|
보다 매력적인 데이터 스토리텔링을 위한 첫 번째 방법으로 이전 챕터에서 관점을 부여하는 것에 대한 이야기를 나눴다. 이번 장에서는 효과적인 데이터 스토리텔링을 위해 반드시 이해해야 할 '청중'에 대한 이야기를 하려고 한다.
타깃 청중이란 무엇인가? 이에 답하기 위해서는 우리가 왜 말을 하고 글을 쓰는가? 에 대해 생각해 보면 금방 답이 나온다. 즉, 우리가 말을 하고, 글을 쓰는 행위는 그것을 듣거나 읽을 대상이 존재하기 때문이라는 점에서, 효과적인 데이터 스토리텔링에서 빠져서는 안 되는 요소가 바로 청중 (혹은 독자)을 이해하는 것이다. 바로 이 점 때문에 데이터 스토리텔링의 가장 주요한 목적이 효과적인 커뮤니케이션이 되는 것이다.
|청중을 이해하는 것의 의미|
그렇다면 데이터 스토리텔링에 있어 청중을 이해하는 것은 무엇인가? 청중을 이해하는 것은 다양한 청중들이 가진 전문 지식수준, 니즈, 선호도, 관심사 및 기대치가 다를 수 있음을 이해하는 것이고, 이는 제시된 정보를 해석하고 가치를 평가하는 방식에 큰 영향을 미칠 수 있다. 데이터 스토리텔러의 입장에서는 데이터를 분석 혹은 해석하고 스토리텔링하는 과정에서 나의 이야기를 들어줄 혹은 읽어 줄 청중이 기대하고 필요로 하는 관련성 높은 데이터의 선택, 설득력 있는 내러티브의 구성, 메시지를 효과적으로 전달하기 위한 적절한 시청각적 요소를 설계하는데 결정적인 역할을 한다. 이러한 이해가 없으면 데이터 스토리텔링은 청중을 그 이야기에 참여시키거나 의도한 통찰력을 전달하는 데 실패할 수 있으며, 다양한 맥락과 청중에 맞게 데이터를 프레젠테이션 하는 단계에서도 효과적인 재현이 불가능해질 수 있다 (Drucker et al., 2018; Eckert, 2022). 예를 들면, 청중의 사전 지식수준에 따라 제시된 차트나 그래프의 메커니즘이나 데이터의 출처 등에 대해 추가적으로 설명을 해야 할 수 있으며, 대상 청중의 관심사와 목표에 따라 스토리라인 혹은 스토리 패턴에서 강조해야 할 부분이 달라질 수 있다. 또한 일부 패턴이나 상관관계는 생략하고 더 깊이 있는 통찰을 제시해야 할 수도 있다. 때로는, 데이터 자체뿐만 아니라 그 의미와 시사점을 청중이 이해할 수 있도록 부연설명을 해야 하는 경우도 있다.
|다양한 청중을 위한 효율적인 데이터 스토리텔링 전략|
그렇다면 어떻게 다양한 청중에게 데이터를 효율적으로 전달할 수 있는 스토리텔링을 할 수 있을까? 이와 관련된 전략에 대해서는 학자들마다 차이가 있으나 ( Drucker et al., 2018; Eckert, 2022; Kurnoff et al., 2021; Sun et al., 2022), 학자들의 주장과 나의 생각을 바탕으로 다음과 같은 전략을 제시할 수 있다.
1) 청중 분석: 데이터 스토리텔링의 대상 청중의 배경, 관심사, 선호도 및 지식수준에 대한 정보를 수집 및 분석한다.
2) 청중 세분화 및 내용 구성: 대상 청중 내에서 다시 다양한 하위 그룹을 나눠서 적합한 메시지 (내용)를 설명 수준, 강조 내용 및 의미 전달 방식 등별로 내용을 구성한다.
3) 목적 정의: 데이터 스토리의 목표 (정보 제공인지, 청중을 설득 또는 엔터테인먼트를 위한 것인지 등)를 명확화 한다.
4) 관련 데이터 선택: 인생의 모든 것이 그러하듯 다양한 데이터 중에서 청중과 이야기의 목적에 가장 관련성이 높은 데이터를 선택한다.
5) 내러티브의 구조 및 패턴 설계: 데이터를 더 매력적이고 이해하기 쉽게 만들기 위해 내러티브 구조 및 패턴을 설계한다.
6) 맥락 통합: 청중이 데이터를 더 깊이 탐색하고 더 깊은 통찰력을 얻을 수 있도록 데이터와 관련된 다양한 맥락과 청중에 맞게 데이터 프레젠테이션을 설계한다.
7) 시각 및 청각 디자인 설계: 청중의 이해 수준에 적합하고 이야기를 향상하는 미적이면서도 전달하고자 하는 이야기를 청중이 쉽게 이해할 수 있도록 도와줄 수 있는 시각적 혹은 청각적 요소를 선택한다.
8) 파일럿 테스트: (파일럿 테스트를 위한) 대상 청중과 함께 시청각 디자인 및 내러티브의 효과를 지속적으로 테스트하고 피드백을 기반으로 데이터의 명확성과 내러티브를 개선한다.
|Case Study-청중을 이해하는 데이터 스토리텔링의 정석: 스타벅스|
개인적으로 커피를 즐겨마시지는 않지만 데이터 스토리텔링을 공부하는 측면에서 스타벅스 (이하 '스벅')의 연간보고서는 즐겨 보는 편이다. 데이터 분석의 체계성 측면에서도 매우 훌륭하지만, 오늘의 주제인 타깃 청중에게 전달해야 할 이야기를 명확하면서도, 논리적이고, 감성적이기까지 한 데이터 스토리텔링의 정석을 보여주고 있다고 생각하고, 이 때문에 스벅의 보고서를 읽으면서 개인적으로 많은 아이디어를 얻기도 한다. 그래서 오늘은 스벅의 2023 annual report와 2024 proxy statement의 내용을 보면서 어떻게 효과적으로 타깃 청중에게 맞는 데이터 스토리텔링을 할 수 있을지에 대해 (혹은 어떤 점을 개선할 수 있을지에 대해) 실제 데이터를 바탕으로 살펴보자.
[그림 1]은 2023년 회계연도 말까지 전 세계 스벅 매장의 현황을 보여주고 있다. 보시다시피 북미를 제외하고 가장 많은 스벅 매장이 있는 나라가 영광(?)스럽게도 대한민국 (1 국가, 인구 약 5.1백만 명)이다. 심지어 라틴 아메리카의 전체 매장수 (20개국, 인구 약 6억 5천만 명) 보다도 많다는 것에 그저 놀라울 뿐이다.
[그림 1 ] Licensed store data for the fiscal year-ended October 1, 2023
(Source: Starbucks Fiscal 2023 Annual Report)
데이터를 보면서 개인적으로 '왜 대한민국에 이렇게 많은 스벅 매장이 있는지'에 대해서 매우 궁금해졌지만 이번 주제와는 무관한 것이라 오늘의 주제인 타깃 청중에 맞는 데이터 스토리텔링 방법을 바로 살펴보겠다.
모두에서 말한 것처럼 청중의 필요, 선호도, 이해 수준을 알면 스토리텔러가 메시지를 맞춤화하여 매력적이고 이해하기 쉬우며 영향력 있는 스토리텔링이 가능해진다. 이번에 살펴볼 스벅의 FY 2023 annual report와 2024 proxy statement 경우 타깃 청중은 주로 '주주, 잠재 투자자 및 회사의 거버넌스, 재무 성과 및 전략적 방향에 관심이 있는 기타 이해 관계자'가 포함될 것이다. 이렇게 광범위한 청중을 대상으로 한 데이터 스토리텔링의 경우 청중의 재무 및 기업 거버넌스 개념에 대한 친숙도가 다를 수 있으므로 명확하고 접근 가능한 커뮤니케이션이 매우 중요할 것이다.
그렇다면 스벅은 어떻게 광범위한 청중들과 커뮤니케이션하기 위해서 명확하면서도 접근성이 높은 스토리텔링 전략을 적용하고 있는지 살펴보자. 위에서 언급한 청중과의 효과적인 커뮤니케이션을 위한 데이터 스토리텔링의 전략을 다시 정리하면 다음과 같다: 1) 청중 분석, 2) 청중 세분화 및 내용 구성, 3) 목적 정의, 4) 관련 데이터의 선택, 5) 내러티브의 구조 및 패턴 설계, 6) 맥락 통합, 7) 시각 및 청각 디자인 설계, 8) 파일럿 테스트
이를 바탕으로 본격적으로 [그림 2] 2023 회계연도의 사업 하이라이트를 살펴보겠다. [그림 2]는 2023 회계연도 스벅의 주요 성과를 잘 강조하고 있다. 예를 들어, 글로벌 매출은 전년 대비 8% 증가한 360억 달러의 기록적인 매출을 올렸으며, 전 세계적으로 1,974개의 신규 매장 개설 등 주요한 성과를 Business Momentum, Reinvention Investments Elevating the Partner Experience 및 Company Portfolio 등 크게 3개의 섹션으로 구분해서 제공하였다. 그러나 이러한 수치가 회사의 목표나 동종 업계 벤치마크와 어떻게 비교되는지에 대한 맥락을 제공했다면 청중들에게 훨씬 명확한 정보를 전달할 수 있을 것이다. 또한 1) Business Momentum, 2) Reinvention Investments Elevating the Partner Experience 및 3) Company Portfolio 등 3가지 각기 다른 결과를 제시하면서 기업의 스타일 가이드 (스벅은 기업의 아이덴티티 색상인 초록색으로 모든 문서를 통일하고 있다!)에 맞추려다 보니 굉장히 많은 데이터를 요약하는 데 있어, 텍스트의 간격과 열 배치만으로 시각 디자인을 하다 보니 독자입장에서 볼 때 3가지 주요 정보 간의 구분이 쉽지 않다는 점은 아쉬웠다. 개인적으로 초록색 폰트와 블릿 포인트를 사용하되, 3가지 정보별로 초록색 계열 간의 약간의 차이를 두었으면 좋았겠다는 생각이 든다.
[그림 2] FY2023 Business Highlights
[그림 3]은 2023 회계연도의 사업 결과를 보여준다. 보시다시피 2023 회계연도 스타벅스의 매출, 영업이익, 주당순이익 등 재무 결과의 요약을 제시하고 있는데, 이러한 정보야말로 주주들이 가장 궁금해할 정보일 것이기 때문에 가장 핵심 데이터를 명확하고 간결하게 제공한 점은 훌륭하나, 일부 재무 용어에 대한 설명을 제공하지 않다 보니 비전문가인 청중들이 정보를 이해하는 것이 쉽지 않을 것 같다. 또한 웹 사이트에 pdf 포맷의 보고서를 제공하는 것 외에도, 클릭 가능한 차트나 확장 가능한 섹션과 같은 인터랙티브 데이터 스토리텔링 요소를 포함하면 데이터를 더 흥미롭고 찾기 쉽게 만들 수 있을 것이다. 더불어 이러한 결과를 이끈 요인과 이것이 회사의 미래 성장을 위해 어떻게 포지셔닝될 수 있는지에 대한 분석을 추가했다면, 더욱 매력적인 스토리텔링을 할 수 있었을 것이다.
[그림 3] FY 2023 Results
[그림 4]는 이사회 하이라이트 데이터로 특히 2024 회계연도의 이사 후보자들의 정보를 제공한다. 이 데이터는 11명의 이사 후보들 각각에 대해 연령, 재임 기간, 보유 기술 및 경험을 포함한 상세한 정보를 시각적으로 잘 조직화되고 명확하게 제공함으로써 청중들(주주들)이 각 후보의 역량을 쉽게 평가할 수 있도록 도와준다. 특히 [그림 5] 이사회 후보 (예, Andy Campion) 각각의 세부 정보에서 보이듯이 후보자 한 명 한 명에 대한 나이, 경력, 보유한 스킬과 직무 경험과 관련된 내러티브를 제공하고 있는 점도 훌륭한 스토리텔링으로 보인다. 무엇보다 스벅의 특성을 반영해 후보자 각자가 좋아하는 커피 취향 정보를 강조해서 제공한 점도 돋보인다. 개인적으로 Andy Campion 씨의 정보를 읽으면서 '브라운 슈가 오트밀크 라테'를 마시고 싶어 지는 게 마케팅적으로도 성공한 데이터 스토리텔링인 것 같다!
그러나 각 후보의 기술과 경험이 스벅의 전략적 우선순위와 어떻게 일치하고 이사회의 전반적인 효과성에 어떻게 기여하는지에 대한 맥락을 더 제공함으로써 스토리텔링을 향상할 수 있을 것이다. 더불어 개인 프로파일 사진을 공식 문서에 사용할 때는 초상권 분쟁이 발생할 수 있기 때문에 데이터 윤리 측면에서 당사자의 승인을 구한 자료 (사진 이미지)를 사용해야 한다는 점도 유념해야 할 것이다.
위에서 살펴보았듯이 전반적으로 스벅의 FY 2023 annual report와 2024 proxy statement 경우는 주주라는 목표 청중이 요구하는 혹은 기대하는 관련 데이터를 효과적으로 제공하고 있다고 생각된다. 그러나 주주들이 회사의 성과와 전망을 더 잘 이해할 수 있도록 데이터에 대한 맥락과 분석을 더 제공함으로써 데이터 스토리텔링을 개선할 수 있을 것으로 보이는데, '맥락정보 제시'와 관련된 주제는 다음 챕터에서 보다 자세하게 다룰 계획이다.
|나오며|
요약하면, 데이터 스토리텔링을 할 때는 청중의 특성과 요구사항을 파악하는 것이 매우 중요한데, 청중의 데이터 이해도, 배경지식, 커뮤니케이션 목표 등을 고려하여 데이터의 시각화와 내러티브 구조 및 패턴을 맞출 필요가 있다. 또한 청중에 맞는 수준의 설명과 맥락을 제공하고, 핵심 메시지에 집중해야 한다. 이러한 과정과 함께 가장 최적화할 수 있는 시청각 디자인을 제공한다면 매력적이고 효과적인 스토리텔링이 완성될 것이다. 이를 통해 데이터 스토리텔러는 대중 정보 전달, 전문가 분석, 또는 조직의 의사 결정 지원 등 다양한 상황에서 효과적이고 효율적으로 커뮤니케이션 목표를 달성할 수 있을 것이다.
**이번 챕터에서 다룬 데이터 스토리텔링을 보다 특별하게 만들기 위한 방법으로서 청중 이해하기에 대한 여러분들의 생각은 어떤지 궁금합니다. 독자와 함께 인터랙티브 글쓰기를 한다는 차원에서 이번 챕터의 내용과 관련된 질문이 있거나 데이터 스토리텔링과 관련해서 자신만의 경험을 아래 댓글 쓰기를 통해 공유해 주신다면 이후 챕터를 집필하면서 여러분들의 이야기를 포함하여 글을 쓰도록 할게요.
|더 읽어 볼 자료|
1. Starbucks' Annual Reports online available at https://investor.starbucks.com/financials/annual-reports/default.aspx (accessed 2 June 2024)
2. Drucker, S, Huron, S, Kosara, R, Schwabish, J, & Diakopoulos, N. (2018). Communicating Data to an Audience. In Data-driven storytelling (pp. 211-231). AK Peters/CRC Press.
3. Eckert, H. W. (2022). Storytelling with Data: Gaining Insights, Developing Strategy and Taking Corporate Communications to a New Level (pp.34-). Springer Nature.
4. Sun, X., Calderón, D. G., Subbaraman, B., & Burke, J. A. (2022, June). An Audience Data-Driven Alternate Reality Storytelling Design. In International Conference on Human-Computer Interaction (pp. 149-166). Cham: Springer International Publishing.
5. Kurnoff, J., & Lazarus, L. (2021). Everyday business storytelling: Create, simplify, and adapt a visual narrative for any audience. John Wiley & Sons.
