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계정을 잊어버리셨나요?

by 피커쏭 Peaker Song Sep 21. 2022

카카오커머스 왜 너만 못나가?

얼마 전 카카오에 2022년 2분기 실적 발표가 있었습니다.

그런데 이때 카카오의 남궁훈 대표가 다음과 같은 인터뷰를 진행했습니다.

카카오 사업의 본질은 광고와 커머스다.

카카오 매출 구조

보시다시피 카카오는 플랫폼과 콘텐츠 사업 크게 두 개 분야로 매출이 구성되어 있고 그 비중은 현재 정확히 반반인 상황입니다. 2분기 전체 실적은 시장 기대치에 부합하는 정도로 기록했다는 평가를 받고 있지만, 큰 폭의 이익 성장을 만들어낸 상황은 아닌 것으로 보이는데요.

기업들은 어려운 과제이지만 지속 가능한 성장을 해가야 되고 이제 공룡 사이즈로 커져버린 카카오는 지속성장 가능한 성장 동력을 이제는 커머스에서 찾겠다고 선언한 것이죠.

그러나 남궁훈 대표가 이번 실적 발표 컨퍼런스 콜에서 밝힌 포부와는 달리 현재 카카오커머스 부분 실적은 지금 보시듯이 성장이 정체된 상황입니다.

어쩌다가 카카오의 커머스가 이런 위기 상황에 빠지게 된 것인지 그리고 이런 위기를 극복하기 위한 카카오의 전략은 현재 어떠한 것이 있는지 오늘 알아보도록 하겠습니다.

커머스 회사로 변신 중인 카카오

모바일 메신저 카카오톡에서 시작된 카카오를 커머스 회사라고 생각하는 사람은 많지 않을 겁니다.

하지만 많은 분들이 생각하는 것과는 달리 카카오는 커머스를 그룹 내 주력 사업을 키우기 위해 그동안 많은 노력을 해왔습니다.

가장 대표적인 커머스 서비스는 우리가 자주 애용하는 카카오 선물하기 기능일 텐데요.

카카오는 커머스 분야를 그룹 내의 핵심사업으로 성장시키기 위해 최근 커머스 부분을 사내에서도 그 독립기업 전문용어로는 CIC라고 하는 독립기업으로 전환배치했습니다.

카카오 독립 법인 CIC의 가장 대표적인 서비스는 선물하기 그리고 쇼핑하기 기능인 톡스토어, 카카오 쇼핑라이브, 쇼핑하우, 카카오프렌즈 리테일 사업부 등이 들어가 있습니다.

그러나 카카오커머스의 현재는?

카카오커머스 홈페이지에 들어가면 어떤 서비스들이 있는지 자세히 알 수가 있는데요.

이 중에서도 쇼핑하우는 개인적으로 처음 보는 기능이었습니다. 우리는 거의 매일 카카오톡에 들어가지만 위에서 말한 서비스가 카카오 내에 있는지 모르는 분들이 아마 저처럼 많을 거라 생각이 듭니다.

사실 네이버에 스마트스토어처럼 차별화된 커머스 생태계 구축의 실패했던 카카오가 빠르게 변화하는 국내 이커머스 환경 안에서 갈피를 잡지 못하고 걸 우리의 인지도에서도 반증할 수 있을 테죠.

이와 더불어 카카오에서는 기존 주력이었던 카카오 선물하기 사업 기능을 강화하기 위해 카카오톡 프로필을 개편하고 있습니다. 당장은 커머스에서 뚜렷한 성장 동력을 더할 길이 없으니 우선은 기존의 잘 되는 사업에서 최대한 이익률을 높이는 방법으로 이 방법을 택한 것으로 보이는데요.

따라서 아마 카카오커머스 앞서 남궁훈 대표가 2분기 실적 발표에서 밝힌 포부와는 달리 빠르게 성장하기는 어려울 것이며 오히려 네이버, 쿠팡과 같은 선두 업체와의 거래의 격차가 더 크게 벌어질 가능성이 큰 상황입니다.

카카오커머스 타개책이 있을까?

카카오도 이대로 두고 볼 수는 없겠죠. 카카오는 이런 상황을 타개하기 위한 전략으로 작년부터 공격적인 인수합병을 펼치고 있습니다.

대표적으로 작년 5월에 여성 패션 플랫폼 1등 사업자인 지그재그를 인수했는데요.

지그재그를 인수하며 카카오가 기대했던 부분들은 다음과 같습니다. 국내 커머스 분야에서 패션이 차지하는 비중이 크다는 점과 앞으로 이런 패션 분야에 대한 온라인 커머스 스요의 규모가 지속적으로 높아질 것으로 예상되는 점이었습니다.

또한 후발주자인 카카오가 들어가서 충분히 현재 수요의 일부분을 차지할 수 있는 시장이라 판단되었던 것이죠.

그렇다면 약 1년 4개월이 지난 지금 어떻게 됐을까요?

카카오의 기대와는 달리 지그재그가 브랜디, 에이블리 등의 경쟁사와 치열한 다툼에서 뚜렷한 승기를 잡지 못한 상황입니다. 대신 국내 시장에서 빠르게 승부를 내지 못한 카카오 지그재그는 글로벌 진출로 성장을 모색했는데요.

이번 9월에 지그재그 글로벌 서비스를 정식 출시하면서 시장 공략에 나선다고 합니다.

지그재그를 인수한 이후 작년 12월에는 라이브커머스 플랫폼 그립도 추가로 인수했습니다.

당시 그립의 가치 4800억 중 약 1800억의 지분 48%를 인수하며 카카오가 대주주가 된 인수 건이라고 보시면 될 거 같습니다.

그립은 2019년 서비스 런칭 이후 약 3년 동안 누적 거래액 1천억 원 정도밖에 되지 않았던 상황이 때문에 4000억 이상의 기업 가치 가지기엔 그립을 너무 비싸게 인수하지 않았냐는 의견이 많았습니다.

물론 카카오는 카카오 쇼핑라이브라고 하는 자체 라이브 서비스가 있긴 했습니다. 하지만 카카오 쇼핑 라이브는 홈쇼핑처럼 방송시간을 MD 편성하는 폐쇄형 라이브 형태로 운영하면서 2020년 이후 네이버에게 거래액 자체가 완벽하게 밀리며 약 6배 이상 차이나는 상황이 되었는데요.

카카오는 네이버 쇼핑라이브처럼 개방형 라이브 플랫폼인 그립을 급하게 인수한 모양입니다.

그립을 인수하고 9개월 정도 흘렀습니다.

지금 시장 점유율 어떻게 됐을까요?

국내 라이브커머스 시장의 매출은 여전히 네이버가 약 70% 이상의 점유율로 압도적인 1위를 기록하고 있는 상황입니다. 수치상으로도 그러하듯이 소상공인 위주의 그립의 라이브 판매가 기업형 브랜드라고 중심으로 매출 성과가 나오는 네이버를 이기기는 쉽지 않을 것으로 보입니다.

카카오커머스 성장의 과제는 아직 현재 진행형

결국 작년부터 진행된 카카오의 공격적인 인수합병 전략은 아직은 뚜렷한 성과를 내지 못하고 있는 중으로 보이며 올해 중반 이후 인플레이션의 비롯한 대내외 환경이 악화되면서 증시가 매우 불안한 상황입니다.

하지만 이런 힘든 증시 환경을 감안하더라도 카카오에 주가 하락은 기타 시가총액 상위 종목 대비 하락 폭이 매우 큰 상황으로 보이는데요.

그래프에서도 보이듯이 주당 최고 17만 원대의 카카오 주가가 현재는 6만 원 대로 약 1/3 토막이 났습니다. 카카오의 주가가 회복되기 위해서는 현재 카카오 그룹의 실적을 지탱하고 있는 콘텐츠 부분의 매출뿐만이 아니라 커머스로 옮겨가는 성장이 이루어져야 하는데 카카오 입장에서는 쉽지 않은 과제를 받은 상황입니다.

지난 10년간 고속성장을 하며 네이버와 양대 플랫폼으로 성장한 카카오가 이 위기를 어떻게 돌파해 나가지는 앞으로도 관심을 가지고 지켜볼만한 대목인 것 같습니다.

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