유저가 서비스를 경험하게 하기, Activation
그로스해킹, 양승화
1.
활성화(Activation)의 개념
고객을 유치한 후 관리해야하는 다음 단계는 활성화 단계이다. 고객 유치를 통해 인입한 유저들에게 서비스 핵심가치를 경험하게 만드는 것이 중요포인트라고 저자는 설명하고 있다. 실제 서비스를 운영했을때, 이벤트와 푸쉬, 배너등으로 유저를 인입 시킨 후 유저들이 서비스를 사용하도록 만드는 과정에서 어려움을 겪었다. 새로 가입한 유저들의 서비스를 찾아온 목적을 알아내고 유저들이 가치 경험 프로세스 도중 이탈하지 않고 서비스의 핵심가치까지 도달하게 할 수 있는 매력적인 방법을 생각하는것이 중요하다.
2.
퍼널(Funnel)
실무에서 유저들의 유입과 이탈을 확인하기위해 퍼널 차트를 확인했던적이 있다. 그때에는 퍼널 분석 이해도가 낮았기때문에 그저 유저가 지난주보다 몇퍼 올랐고, 이번주 해당 단계에서의 이탈률을 지난주보다 몇퍼 내려갔다는 정도의 정보만 알고 제대로 가공하지 못했었다. 그도 그럴게 초보자의 입장에서는 매주 파워풀하게 달라지지 않는 데이터를 보다보니 큰 의미를 느끼지 못했기 때문이다.
이 책에서는 퍼널분석을 '사용자들이 경험하는 단계를 도식화하고 각 단계의 전환율을 측정, 분석하는 과정' 이라고 명명한다.
<퍼널 분석의 목적>
주요 단계의 단편적인 전환율을 계산하는 것이 아니라 전환율에 영향을 미치는 유의미한 선행지표를 발견하는 것
<퍼널 분석시 고려해야 하는 것>
1. 핵심 가치를 경험하는 시점과 연결되는 각 단계를 잘 정의했는가? (핵심 가치, 크리티컬 패스)
2. 각 단계별 전환율은 어떤 기준으로 측정하는가? (전환율 측정 : 트래픽 VS 유저)
3. 코호트(Cohort)에 따른 퍼널별 전환율을 보고 있는가? (유저 그룹핑 전환율)
퍼널 분석 부분 학습을 위해 카메라 서비스 SNOW를 예로 들어 퍼널 분석을 해보았다.
(1) 퍼널 세부단계 정의하기 (핵심가치와 크리티컬 패스 정리)
SNOW의 핵심 가치는 유저들이 촬영한 사진을 '저장'하게 하는것이다. 이커머스 구매 프로세스에 비교해보면 컨텐츠를 촬영하는 것은 '장바구니'이고 촬영된 사진이 마음에 들어 저장하는 것이 그 컨텐츠를 '구매'하는 것이라고 보았다. 컨텐츠를 선택하는것은 '상품 선택', 컨텐츠를 카메라 화면으로 보는것은 '상세페이지' 정도로 볼 수 있을 것이다.
이커머스와 SNOW 퍼널 그래프 비교(2) 전환율 측정하기
SNOW는 페이지 전환의 트래픽보다 유저 기준의 전환율을 사용하는것이 적합해보인다. 유저 한명이 한 컨텐츠를 5번 클릭하더라도 최초 1회 클릭만 집계되는 방식(uniq값)을 사용한다고 가정했다.
사용자 1 : 컨텐츠 선택 - 촬영 뷰 - 셔터 - 저장
사용자 2 : 컨텐츠 선택 - 촬영 뷰 - 셔터 - 저장
사용자 3 : 컨텐츠 선택 - 촬영 뷰 - 셔터 - 저장
사용자 4 : 컨텐츠 선택 - 촬영 뷰 - 이탈
사용자 5 : 컨텐츠 선택 - 촬영 뷰 - 이탈
위 같은 행동이 기록돼 있다면 유저 기준의 전환율은 3/5 = 60%이다.
컨텐츠 전환율을 60%로 높은편이다. 해당 컨텐츠가 유저들에게 매력적이라고 볼 수 있다. 그러나 촬영뷰에서 이탈한 경우 컨텐츠가 과하게 용량이 커서 유저 기기에서 크래시를 일으켰을 가능성도 있으니 확인이 필요할 것으로 보인다. (단순히 컨텐츠가 유저 취향에 맞지 않았을 가능성 외에 고려해봤을 시)
(3) 코호트별 전환율 쪼개기
전체 사용자를 대상으로 주요 단계별 전환율을 본다면 발견할 수 있는 인사이트가 제한적이다. 실제로 실무에서 전체 사용자들 대상의 차트만 확인했을 때 (enter에서 save까지의 지표를 확인할 때, enter값을 단순히 앱 유입자들로 제한하여 확인했다) 개선 인사이트를 낼 수 없었다.
SNOW의 유저들이 한가지 컨텐츠를 저장할 수 있는 루트들을 몇가지 정리했다. (전환율 임시지정)
1번 그룹 : 카테고리를 선택하여 컨텐츠를 선택하여 저장한다. - 전환율 30%
2번 그룹 : 푸쉬, 배너등의 CRM을 통해 컨텐츠를 선택하여 저장한다. - 전환율 50%
3번 그룹 : 편집 카테고리에서 컨텐츠를 선택하여 저장한다. - 전환율 12%
4번 그룹 : 인기 카테고리에서 컨텐츠를 선택하여 저장한다. - 전환율 8%
위와 같은 전환율을 보였을 경우 각 카테고리에서 유저가 많이 클릭하는 카테고리 순위를 확인하고(HOT,NEW 등) 클릭율이 높은 카테고리에 신규컨텐츠를 배치하는 것이 좋을 것이며 카테고리 관리에 더 많은 시간을 투자하는 것이 합리적이라는 결론에 도달할 수 있을 것이다.
또한 신규 컨텐츠 혹은 유저들에게 강조하고 싶은 컨텐츠가 있다면 푸쉬등의 CRM 채널을 활용하면 높은 전환율을 달성할 수 있을 것이다.
편집과 인기 카테고리의 전환율을 총 20%로 비교적 낮은편으로 유저들이 해당 카테고리를 선택하지 않는 원인을 찾아보고 개선하여야 한다. 가령 편집 카테고리는 앱 진입시 '보정'버튼을 바로 확인하기 쉽게 노출되어 있고 편집을 사용하는 유저들은 라이브 보다 목적이 확실한 경우가 많으니 편집시 사용할 수 있는 적절한 컨텐츠들을 더 많이 배치한다.
3.
마치며
SNOW이 실제 지표를 알 수 없고, 책의 방법들을 간단하게 학습하기위해 다소 많은 경우의 수를 생략한 단순한 방식을 사용했지만 머리로 아는것과 조금이라도 고민해보는것의 차이가 크다!!
이때까지 데이터를 보고 지표를 분석하여 인사이트를 내는것에 엄처난 분석 스킬을 사용하지 않았고, 간단한 수치에서 낼 수 있을 법한 실속이 부족한 인사이트에 집중했던 것 같다. 데이터는 알면 알수록 어렵고 적응할 방법과 서비스를 키울 베이스가 되는 중요한 부분임을 책을 읽으면서 계속 깨닫는 중이다.
