예전부터 유통업은 'Retail is Detail', '단품 관리'라는 말이 한동안 교과서처럼 유행을 했었다. 굳이 직역을 하면 '소매업은 디테일이다'라고 번역할 수 있다. 사실 어떤 일이든 디테일이 중요하지 않은 일이 어디 있겠냐만은 매장에 4만 개 이상의 많은 단품을 취급하는 유통업의 특성상 디테일한 관리가 뒷받침되지 않으면 고객의 경험 관리(CXM, Customer Experience Management)거 실패할 확률이 높아질 수밖에 없는 것이다.
고객 경험 관리는 단순하게 매장을 방문해서 쇼핑을 즐기는 것 이상의 가치를 제공해야 함을 의미한다. 차를 타고 주차장에 들어서면서부터 계산을 마치고 나가는 모든 동선과 고객 접점인 'E2E(End to End)' 관리를 해야만 함을 의미한다. 고객의 니즈와 트렌드를 반영한 동선, 상품기획(MD, Merchandising), 상품 품질, 공간/구색/진열(SRD, Space/Range/Display), VMD(Vusual Merchandiser), 연관 진열 등 브랜드 콘셉트에 맞게 매장 전체를 배치하고, 꾸미는 것을 의미한다.
여기에서도 가장 중요한 것은 바로 고객의 경험 개선이다. 이 중에서도 고객의 구매 실패 경험을 줄이는 것이 최근 유통업체의 가장 큰 관심사 중의 하나이다. 오프라인 매장과 온라인 매장에서 결품 관리를 개선하기 위해 많은 노력과 관심을 기울이는 것이 바로 이런 이유에서이다. 재고(Stock) 또한 비용으로 간주되지만 만약 재고 비용을 줄이기 위해 매장에 결품이 이어지고, 고객 구매 실패 경험이 쌓인다면 고객은 더 이상 그 매장을 방문하지 않을 것이기 때문이다.
유통업처럼 '롱 테일의 법칙(Long tail theroy)'이 적용되는 사례는 없다. 20-80 룰이 적용되는 '파레토의 법칙(Pareto's law)'과는 반대로 '사소한 다수'가 20%의 '핵심 소수'보다 뛰어난 가치를 창출한다는 이론이다. 예를 들어, 온라인 서점 아마존닷컴의 전체 수익 가운데 절반은 이상은 오프라인 서점에서는 서가에 비치하지도 않는 비주류 단행본이나 희귀본 등 이른바 '팔리지 않는 책'들에 의해 이루어진다.
이렇듯 '롱테일의 법칙'을 잘 관리하기 위해서는 매장 전체의 결품의 정확도와 신상품 등의 전개 여부를 꼼꼼히 체크해서 관리하는 게 가장 우선시되어야 한다. 바로 이런 단품 하나하나를 관리를 하는 것이 바로 '단품(單品)' 관리인 것이다. 단품 관리를 위해서는 상품이라는 재고가 효율적으로 진열, 관리되도록 반드시 재고 일치화를 루틴으로 진행해야 한다. 만약 재고가 일치되지 않으면 시스템과 실제 매장과의 괴리(Gap)로 인한 결품이 발생할 수 있기 때문이다
효율적인 매장의 진열 관리를 위해서는 직원들이 작업 공간인 후방(Backroom)을 평소 매장처럼 잘 정리 정돈을 해놓아야 한다. 심플 백룸(Simple backroom)을 구현해야 한다. 물류센터나 업체에서 입고된 상품을 적재하는 후방 공간이 제대로 정리되고, 매장처럼 제대로 관리가 되지 않는다면 후방에 재고가 있더라도 제대로 찾아서 매장에 보충 진열을 할 수 없기 때문이다. 그래서 유통업체 점포의 관리자는 항상 후방을 매장처럼 상품의 하이어라키(Hierachy, 계층적 구조) 별로 잘 분류하고, 그룹핑을 해놓아야 한다.
하지만 무엇보다 고객의 경험 관리에 가장 중요한 건 바로 '직원들의 훌륭한 서비스(Great staff service)'일 것이다. 아무리 잘 만들어 놓은 매장이라도 직원들의 서비스만큼 고객들의 구매 경험을 높여주는 것은 없기 때문이다. 최근 유통업체는 인력을 인건비로 간주해서 인력을 감축하는 사례가 많이 늘어나고 있는데 이는 고객의 구매 경험을 떨어뜨릴 수 있는 가장 위험한 선택 중 하나다. 직원이 줄어들면 매장의 전반적인 진열과 결품 관리, 계산대 대기 관리, 그리고 대면 서비스에 이르는 모든 고객의 구매 경험이 전반적으로 영향을 받기 때문이다.
최근 오프라인 유통업체가 고객 이탈 및 채널 이동을 막고, 고객 경험을 개선하기 위해 기존 매장을 혁신해서 리오픈하는 사례가 증가하고 있다. 고객이 오프라인 매장에 와야 할 이유를 제대로 알고, 실행력을 높이는 것이다. 오프라인 매장에 고객이 와야 할 가장 큰 이유 중의 하나는 바로 식음 코너이다. 즉, 먹고 마시기 위해서는 직접 매장을 방문해야 하기 때문이다. 최근 많은 유통업체에서 시중에 인기가 많은 음식점을 매장으로 입점시키려고 각별한 노력을 하고 있다. 하나의 인기 식음 코너가 많은 집객에 기여할 수 있기 때문이다.
다음은 신선 매장이다. 여전히 고객은 신선식품을 직접 고르고, 구매하기 위해서 오프라인 매장을 방문한다. 신선식품은 오프라인 매장에서 직접 픽(Pick)하려는 경향이 높고, 눈앞에서 신선한 상품을 고르고, 구매하는 경험은 온라인에서는 구현하기 어렵기 때문이다. 다음은 주류 매장이다. 온라인에서 주류 판매가 금지되어 있기 때문에 최근 오프라인 매장은 와인을 비롯해 BWS(Brand, Whisky, Spirits) 매장을 더욱더 확대하고 있다. 또한 고객 경험을 높일 수 있는 완구 및 가전 매장, 그리고 명품 어패럴 매장 등도 이에 해당한다.
결과적으로 오프라인 매장이 고객의 채널 쉬프트(Channel shift)를 막기 위해서는 온라인과 차별화된 그 무언가를 찾아서 고객들의 구매 경험을 높여야 한다. 그것이 상품이든, MD든, SRD든, VMD든, 직원 서비스든 말이다. 만약 오프라인 매장이 고객들의 커뮤니티 공간이 된다면 그게 바로 고객의 구매 경험을 높이는 가장 좋은 방법이 될 것이다.
