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Feb 25. 2021
악마가 프라다를 입는 이유
왜 가난한 사람들은 명품을 사는가?
버킨(Birkin) 백은 영국 출신 샹송 가수이자 영화배우인 제인 버킨에서 딴 브랜드명이다. 1984년 제인 버킨은 비행기 속에서 장 루이 뒤마 에르메스 사장을 만나게 된다. 평소처럼 제인 버킨은 밀짚으로 만든 가방에 온갖 잡동사니를 넣어 다녔다. 이를 본 에르메스는 천재적인 사업가답게 그녀를 위해 용도에 적합한 검은색 가죽 가방을 제작해 주었다. 천만 원이 넘는 고가에도 불구하고 당장 사려고 해도 살 수 없을 정도로 인기가 있는 가방으로 등극했다.
버킨백은 현재 국내 백화점에서 찾기도 힘들다. "4년 전에 이미 제품 구매자 대기 명단이 마감되었고, 현재는 대기자들이 워낙 많아 추가 구매 예약을 받고 있지 않다"라고 인터뷰하는 백화점 직원을 보면서 한숨이 나왔다. 또한 혼수로 인기가 많은 샤넬 클래식 또한 마찬가지다. 샤넬 클래식 캐비어 미듐 가격은 628만 원인데 몇 개월을 기다려야 살 수가 있다고 한다.
'시계 중의 시계'로 불리는 '파텍필립'은 스위스 브랜드로 177년의 전통을 지키고 있는 가족 경영 시계 브랜드이다. '당신은 다음 세대를 위해 잠시 맡아두고 있다'는 광고 문구로 시계 마니아들의 관심을 한 몸에 받았다. 희소성을 유지하기 위해 한정 생산하는 것으로 유명하다. 연간 4만 5천 개를 생산하며, 가격은 최소 2천만 원에서 수십억 원에 이른다.
영국의 최고급 다이아몬드 브랜드 '그라프'는 극강의 희소성으로 전 세계 0.01% 부호들을 위한 주얼리로 꼽힌다. 런던 공방에서 수제작 되고, 보석 기본 재료가 되는 원석 채굴부터 판매까지 하는데 가격은 2천만 원에서 수억 원대까지 한다. 프랑스 명품 주얼리 '반클리프앤아펠'은 세계 5대 보석 브랜드로 꼽히는데 네잎클로버 모양의 목걸이가 대표적이다. 1967년 팔레비 왕의 왕비인 파라디바 즉위식에 쓰인 왕관을 제작하면서 유명세를 탔다. 가격은 현재 1천만 원에서 수억 원대를 호가한다.
지프 이후 차세대 군용 경차량으로 개발되어 현재 미국인 중년 남성들이 가장 좋아하는 하머는 제동 시간이 길고, 연비가 일반차량의 절반 수준이다. 가격도 14만 달러이지만 여전히 인기가 높고, 인기 배우 아널드 슈워제네거가 민간용 허머의 1호 구매자였다고 한다.
명품 패션계에는 비닐 중에서 질기고 튼튼한 폴리염화비닐을 소재로 80만 원대 PVC 가방을 출시했는데 없어서 못 판다고 한다. 프랑스의 명품 브랜드 에르메스(Hermes)의 악어가죽 버킨 백이 크리스티 홍콩 경매에서 약 2억 5천만 원에 팔렸다. 이 핸드백은 18K 백금과 다이아몬드로 장식된 자홍색 악어가죽 버킨백으로 핸드백 경매 사상 최고가를 기록했다.
지난 5월 샤넬 가격 인상 소식에 코로나 시국인데도 불구하고 아침부터 사람들이 오픈런(Open run) 하는 광경을 보면서 '베블렌 효과'에 대해서 생각하게 되었다. 미국의 사회학자이자 평론가인 소스타인 베블렌(Thorstein Bunde Veblen)은 1899년 그의 저서 <유한계급론>에서 '미국 자본주의의 승자인 유한계급(有閑階級)의 삶은 청교도의 근검절약과 거리가 멀며, 그들의 두드러진 소비는 사회적 지위를 과시하기 위해 이루어진다'라고 말했다.
바로 이 말에서 '과시적 소비(conspicuous consumption)'라는 용어가 만들어졌다. 가격이 오르는데도 일부 계층의 과시욕이나 허영심으로 인해 수요가 줄지 않고 오히려 늘어나는 현상을 '베블렌 효과'라고 부른다. '실용적 소비'와는 상반되는 '과시적 소비'는 소비라는 행위를 통해 자신의 심리적 만족감을 드러내는 것이라고 할 수 있다.
매일경제신문에 실린 "왜 가난한 사람도 아이폰을 사는가(2018.9.15)"에 대한 기사를 흥미롭게 본 적이 있다. 어찌 보면 가격도 비싸고, 순이익도 갤럭시의 5배 이상을 챙기는 아이폰의 고가 전략에도 불구하고 왜 사람들은 아이폰을 사려고 할까? 그건 바로 '과시적 소비'와도 매우 밀접한 관련이 있다.
최근 200만 원대 아이폰이 나오면서 "너무 하네"라는 말이 저절로 나온다. 하지만 이런 비씬 가격에도 아이폰을 구입하려는 사람들은 오히려 증가하고 있다. 아이폰을 판매해서 얻는 이익도 더 증가하는데도 사람들은 전혀 아랑곳하지 않는다. 아이폰을 산다는 것은 바로 '애플빠'가 된다는 것을 의미하기 때문이다.
애플빠는 '첨단 기술에 민감하고, 힙(hip)한 이미지를 추종할 뿐만 아니라 애플의 로고인 다르게 생각하는(think different) 집단'을 말한다. 애플을 구매함으로써 자연스럽게 애플빠의 집단에 가입하게 되는 것이다. 애플을 쓰지 않는다는 것은 어쩌면 이런 이미지 집단과의 소속감과 연대감을 포기하는 것을 의미한다.
기사의 결론은 요약하면 이렇다. 가난은 타인보다 능력이 뒤떨어지고, 불성실하고, 게으르며, 미래보다는 현실에 안주하는 이미지로 비친다. 아이폰을 산다는 것은 신분의 상승을 말한다. 가난한 사람의 이미지에서 스마트한 이미지로 바뀌게 되고, 더불어 애플빠의 가입 티켓을 가지게 되는 것이다.
소비자들은 누구나 내면의 흔들림을 바로잡고 자기 정체성을 강화하고 싶어 한다. 가장 쉬운 방법 중의 하나는 명품 구매를 통해 명품이 가진 헤리티지와 자신을 동일시해서 개인의 정체성을 형성하는 것이다. 아울러 사람들은 자기가 소속된 집단을 자기와 동일시하는 경향이 있는데 자기가 소속되어 있는 집단에 대한 애착과 소속감은 일종의 소속 정체성으로도 이어진다. 이런 이유로 애플빠가 생기게 되는 것이다.
브랜드 매지니먼트 분야의 세계적 석학인 장 노엘 카페레 교수는 럭셔리 마케팅의 핵심은 "제품 기획에서 생산, 유통, 커뮤니케이션에 이르는 가치사슬(value chain)의 전 과정을 까다롭게 통제해야 하며, 판매량을 늘리기보다는 소수의 고위계층에게만 접근을 허용하는 '배타성'을 확보해야 한다"라고 말하면서 "럭셔리는 수직적인 지위를 전제로 하기 때문에 럭셔리 브랜드는 선망받는 고위층으로부터 선망을 받는 브랜드이며, 고위층에게 선망받는 브랜드가 되기 위해서는 그들이 원하는 품질, 눈높이, 교육 수준, 예술성, 지불 가능한 가격 등을 고려해야 하고, 이를 통해 지속적으로 서열 사회를 만들어야 한다"라고 말을 덧붙였다.
소비자들이 럭셔리 브랜드를 소유하면 꿈을 갖도록 만들어야 한다. 사람들은 누군가가 자신을 배타적으로 제외시키는 것을 극도로 싫어한다. 클럽에 못 들어가게 하면 기분이 나쁘지만 더 들어가고 싶은 욕구가 생기기 때문이다. 이게 바로 가난한 사람들도 명품을 사는 이유다. 폐쇄적이고 배타적일수록 독보적인 브랜드가 되고, 당신을 위한 제품이 아니라고 하면 오히려 그 제품에 대한 소유욕이 강해지기 때문이다.
브랜드도 인간과 같은 특성을 갖는데 그것을 '브랜드 개성(Brand Personality)'이라고 한다. 강력한 브랜드 개성을 갖게 되면 소비자들의 관심과 애착이 증폭되면서 소비자와 브랜드 간에 '자아 동일시(Self-identification)'가 일어난다. 자아 동일시는 소비자가 자신의 자아정체성을 특정 브랜드 개성과 동일하게 느끼는 현상이다.
자아 동일시는 관계 만족도를 가져오며 이후 브랜드 충성과 몰입으로 이어진다. 그래서 과시적 소비를 하는 대부분의 사람들에게는 구매 브랜드와 자신과의 동일시 현상이 일어나고 브랜드와의 애착과 충성도가 더욱 커지게 된다.
불황기에 오히려 값비싼 고가의 가전제품, 고급 자동차, 명품백 등은 수요가 줄지 않는데 이 또한 과시적 소비 때문이다. 이렇듯 과시적 소비를 하는 사람들에게는 남들이 사용하지 않은 '희소성' 있는 제품을 자주 구매함으로써 더욱 만족하고, 그 상품이 대중화되면 이상 그 상품을 소비하지 않는 소비행동을 보이기도 하는데 이를 '스노브 효과(Snob Effect)' 또는 '속물 효과'라고도 한다.
또한 인기 스타가 어떤 상품을 소비하고 있다는 이유만으로 그 상품을 소비하게 되는 '편승효과(Bandwagon effect)'와 맞물리면서 우리 사회의 명품 선호 현상이 더욱 가속화된다. 세계에서도 한국의 명품시장이 가장 활성화되는 이유도 우리나라 소비자들이 베블렌 효과와 편승효과에 너무나 잘 적응하고 있다는 증거이기도 하다. 명품시장의 성장 배경에는 한국인 특유의 비교 심리, 체면과 품위 중시 문화, 열등감, 동조화 현상 및 군중심리가 저변에 깔려 있으며, 좁은 땅에 비해 인구 밀도가 높은 것도 명품 선호 현상을 잘 설명해 주고 있다.
과시적 소비는 다른 말로 플렉스(Flex) 소비라고도 불린다. 플렉스는 '과시하다', '뽐내다'는 뜻이지만 현재는 젊은이들이 고가의 물품을 구매하는 소비 형태를 말한다. 베블런 효과와 반대되는 '파노플리 효과(Panoplie effect)'도 있다. 상류층이 되기를 선망하는 사람들의 소비 행태를 말하는데 예를 들어 우리가 짝퉁을 소비하거나 상류층이 구매하는 명품을 따라 사는 경우를 말한다.
이러한 과시적 소비와 더불어 사전 계획 없이 꼭 필요하지도 않은 제품을 디자인, 모양, 포장 등 순간적인 감정에 이끌려 구매하는 것을 '충동적 소비(Impulsive consumption)'라고 한다. 우리가 목적도 없이 그냥 쇼핑을 가서 득템 했다고 생각한 구매가 있었다면 그건 충동적 구매일 확률이 높다.
충동소비는 주로 광고, 유행, 다양한 판촉 활동이나 판매사원의 권유, 신용카드 사용으로 인한 구매의 용이성 등이 주요 원인이며, 의류가 대표적인 품목이다. 충동적 소비 중에는 저가 충동적 소비가 많이 발생하는데 상품의 품질과 가격을 비교해 싼 물건을 보면 일단 구매하는 것을 말한다. 저가 충동적 구매는 주로 할인점에서 객단가를 올리기 위해 1+1이나 50% 할인 형태의 판매 방식에 의해서 자주 일어난다.
과시적 소비와 물이 높은 곳에서 낮은 곳으로 흐르는 '낙수효과(trickle-down)'와 만나면 끊임없는 유행의 사이클이 만들어지고 유행이라는 단어를 통해 과시적 소비는 낮은 계층에게까지 영향을 주게 된다. 하지만 가난한 사람이 아무리 과시적 소비에 대한 흉내를 내더라도 부자들이 만들어내는 유행의 속도를 따라잡기는 어렵다.
결국 부자들의 과시적 소비를 계속 따라가는 순환적인 고리가 만들어지게 된다. 부자들이 소비하는 럭셔리 브랜드는 흔히 '명품'이라고 불리고, 자본주의 사회에서는 성공한 부자들의 전리품과도 같이 여겨진다. 이러한 명품 소비를 바라보는 가난한 사람들은 럭셔리 브랜드를 계속 구매하기에는 금전적으로 부족하고, 유행과 거리를 두기에는 전리품이 너무나 탐이 난다.
이런 과시적 소비가 중산층까지 확대되자 면세점과 백화점은 고객들로 붐비고, 일부 사람들은 아웃렛을 돌아다니거나 최악의 경우 짝퉁을 통해 유행을 쫓아간다. 구매에 집착해 지불능력을 초과하게 되는 소비가 있는데 이를 '중독 소비(Addictive consumption)'라고 한다. 이는 불안, 긴장, 우울감 등 부정적인 감정을 극복하기 위한 방법으로 소비하는 경우를 말한다.
미국의 경우 쇼핑 중독증은 단순한 과소비 차원이 아니라 알코올, 마약 중독, 대식증 등과 같은 차원의 정신질환으로 취급하기도 한다. 필요하지 않은 상품을 자주 구매하고, 구매한 물품을 사용하지 않고, 어떤 경우에는 기억도 못하는 경우가 발생하기도 한다.
명품이란 말을 자주 사용하지만 명품의 정의는 모두 다르다. 명품은 원래 장인들이 만드는 수제로 만든 가치 높고 희귀한 제품을 의미했지만 지금은 비싼 해외 고가 브랜드를 통칭하는 말이 되었다. 영어로는 럭셔리(Luxury)로 불리는 해외 브랜드들이 국내에 사용하면서 한국어로 명품이라는 용어를 채택했는데 이 또한 명품 확산의 기폭제가 되었다는 통설도 있다. 만약 사치품이라고 번역했다면 지금처럼 불티나게 판매가 되었을까? 명품 선호 현상은 상대적 박탈감과 심리적 빈부 격차 심화 등을 초래해 한국사회에 그늘을 드리웠다는 지적도 적지 않다.
12년 전부터 비즈니스 예언가로 불릴 만큼 매번 약 5년 후의 비즈니스 및 마케팅 모델을 정확히 예언해 오며 오래도록 컬트적 인기를 얻을 만큼 '선지자'로 유명세를 떨치는 인물인 니시노 아키히로 비즈니스 예언가의 강연을 보면 이런 럭셔리 마케팅에 대해 교훈을 주는 이야기가 있다.
VIP 모델 즉, 큰 손이 몰려드는 비즈니스 모델을 만들기 위해서는 '럭셔리(luxury)'와 '인지(awareness)'라는 두 가지 핵심 요소가 필요하다고 한다. 라스베이거스에 유명한 '벨라지오 호텔'처럼 하룻밤에 2억 원이 드는 스위트룸 옆에 하루 15만 원짜리 싱글룸을 두어야 한다. 즉, 값싼 방을 사용하기 위해 온 손님들에게 그야말로 럭셔리에 대한 입소문을 퍼트리는 것이 바로 VIP 비즈니스 모델인 것이다. 구매할 수 없는 사람을 계속해서 늘릴수록 명품의 가치는 올라가는 것이다.
