페이스북, 구글 상대로 검색 전쟁 선포할까?
[북앤톡]비커밍페이스북을 읽고
요즘들어 예전만 못해진 감이 없지는 않지만, 페이스북은 구글의 캐시카우를 잡아먹을 수 있는 가장 무서운 상대로 꼽힌다. 지금의 디지털 광고 시장에서 구글을 견제할 수 있는 경쟁사는 사실상 페이스북 뿐이다. 아마존이 디지털 광고 사업을 키운다고 해도 당분간은 구글을 위협하지는 못할 것 같다.
지금까지 두 회사는 디지털 광고 시장에서 각자의 주특기를 기반으로 성장해왔다. 구글은 검색, 페이스북은 디스플레이 광고였다. 개인 맞춤형에 기반한다는 공통점은 있지만 구글은 검색, 페이스북은 디스플레이라는 공식은 아직까지 깨지지 않고 있다.
앞으로도 그럴까? 페이스북 글로벌 비즈니스 마케팅 담당 임원 출신인 마이크 회플링거는 자신의 책 '비커밍 페이스북'에서 결국 페이스북은 구글의 심장부인 검색을, 구글은 페이스북의 아성인 SNS를 치고 들어오면서 전면전 양상의 경쟁을 벌일 것이라고 전망하고 있다. 특히 그는 때가 되면 페이스북이 다시 검색 시장을 향해 대공세를 펼칠 것이라고 예상했다.
페이스북이 사용자들로 하여금 구글 검색을 하지 않아될 정도의 결과물을 먼저 내놓을지, 아니면 구글이 페이스북의 대항마를 앞서 만들어낼지는 확실치 않다. 페이스북이 검색에서 존재감이 거의 없고, 구글 역시 SNS와 메신저 분야에선 마이너에 가까운 상황이다. 이와 관련해 저자는 구글이 구글플러스의 악몽을 극복하고 SNS 시장에 다시 파상공세를 퍼붓기전에, 페이스북이 구글의 심장부를 치는 시나리오가 먼저 현실화될 것이란데 베팅했다.
조심스러운 상호 탐색은 계속될 것이 분명하다. 미래의 경쟁에 관한한 특히 페이스북이 현재 소셜 미디어와 메시징 모두에 걸쳐처 커다란 자산을 보유하고 있는 사실을 감안하면, 장기적으로는 구글이 페이스북을 공격하는 것보다 페이스북이 구글의 본거지를 침공하는 편이 더 쉬울 것이다. 사람들이 자유로운 형태로 페이스북에 올리는 포스트와 코멘트를 열린 인터넷의 페이지나 링크들처럼 손쉽게 검색할 수 있는 무언가로 체계화하려면 열린 인터넷 공간에 할수 있는 수조개의 정보들과 페이스북안에만 있는 수조개의 정보들, 그리고 아직 개발중인 인공지능 사이의 복잡한 상호 작용이 필요하다. 그렇게 된다면 구글 검색보다 더 나은 제품을 만드는 것도 가능할 것이다.
샌드버그와 저커버그와 페이스북에서 기술적으로 가장 뛰어난 몇몇 팀들은 인내심을 발휘할 것으로 예상한다. 페이스북이 새로운 광고 기회를 수반하는 뛰어난 검색 기능을 내놓는 것은 아무리 일러도 2018년 이후가 될 것이다. 그때가 되면 구글과 페이스북 사이에 광고 수익을 둘러싼 경쟁이 전례 없는 양상으로 벌어질 것이다.
페이스북은 이미 검색 시장에서 구글을 상대로 야심찬 도전장을 던졌다가 민망하게 물러난 경험이 있다. 그래프 서치가 그것이다.
"그래프 서치는 페이스북의 고도로 구조화된 시맨택 검색으로서, 매우 정교하지만 사용하기 어려웠다. 그래서 사람들을 찾은 용도 이외에는 페이스북 검색의 사용 빈도를 별도 증가시키지 못했다. 이후로 키워드와 관련된 상태 업데이트나 언급들을 검색하는데 초점을 맞추었고, 그러는 편이 더 실용적이고, 성공적이었다. 그러나 페이스북이 그 이상이 가능했고, 또 필요했다."
저자는 페이스북이 결국은 그래프서치의 시행착오를 발판으로 다시 한번 검색 시장에 출사표를 던질 것으로 예상하고 있다. 페이스북은 그럴만한 인프라를 갖추고 있다는 것이다.
페이스북은 뛰어난 검색 능력을 갖추는데 가장 필요한 두가지 자산을 보유하고 있다. 사용자 경험의 맨 꼭대기에 위치한 검색 창, 그리고 일간 사용자 10억명이 소비하는 시간과 높은 참여도다. 페이스북의 디스플레이 광고 사업은 구글의 검색 광고 사업과 쌍벽을 이루고 있다. 그런데 우리가 앞서 다룬 디지털 광고 체스판의 양측은 결국 상대방의 영역을 침범하게 될 것이고, 그럴수록 이 자산의 중요성은 점점더 커질 것이다. 매출 성장세를 유지하려면 디지털 광고 시장에서 차지하는 페이스북의 몫을 키워야지, 단순히 텔레비전에서 디지털로 돈이 흘러서 구글과 페이스북을 골고루 살찌울 것이라고 생각해선 안된다. 그러나 5년이 넘은 노력에도 불구하고 페이스북은 독창적인 검색 기능으로 수익을 창출한다는 목표를 향해서 별다른 진전을 보여주지 못했다. 구글 검색을 잠식하기는 커냥 흠집도 내지 못한 상황이다.
현재 시점에서 디지털 광고 시장에서 구글은 여전히 페이스북을 훨씬 앞서고 있다. 하지만 성장세는 페이스북이 앞설 것으로 저자는 전망한다.
페이스북은 2015년 3분기 현재 일간 사용자수가 10억명이다. 페이스북 뉴스피드에 광고를 집어넣겠다는 결정 이후로 연간 광고 매출이 네배로 늘었는데, 2015년 4분기 현대 광고 매출에서 무려 80%가 모바일 뉴스피드에서 나온다. 페이스북이 광고 사업을 연간 0달러에서 100억달러 이상으로 성장시키기까지는 3년도 안걸렸다. 2016년 현재 활성 광고주가 400만명이나 된다. 그런데 2016년 7월 현재 페이스북에 존재하는 전 세계 기업의 숫자는 도합 6000만개가 넘는다. 이 모든 기업이 페이스북과 인스타그램, 오디언스네트워크의 광고부터 메신저와 왓츠앱의 미래 고객 참여도 및 전자상거래 도구들에 이르기까지 다양한 방식으로 페이스북 광고에 매력을 느끼고, 광고주로 바뀔 가능성이 있다.
희소식은 또 있다. 이마케터는 2016년이 미국에서 쓰인 디지털 광고비가 텔레비전 광고비를 추월한 해로 기록될 것이고, 2019년까지 모바일 광고비가 전세계 광고 시장에서 차지하는 비율이 두배로 늘어난 연간 2000억달러에 근접할 것이며 페이스북과 인스타그램 구성된 페이스북 주식 회사는 그중에서 400달러 정도를 차지해 비검색 광고 부문의 선두가 될 것이라고 전망했다.
페이스북이 2012년에 인수한 인스타그램에 등장하는 광고들의 형태로 그리고 오디언스 네트워크라고 불리는 광고 영역의 확장으로 이미 진행 중이다. 후자의 경우 페이스북의 광고 기술이 이용자를 매칭하고 광고를 게재하며 그 결과로 얻는 수입을 공유한다. 2016년 12월 현재 월간 이용자수가 6억명인 인스타그램은 트위터보다 이용자수도 많고 이용 시간도 길다. 이는 소비되는 콘텐츠의 분량과 직접적인 상관 관계가 있따. 페이스북은 뉴스피드에 광고를 게재할때와 동일하게 신중한 계획과 그 바탕이 되는 기술을 활용해서 인스타그램 피드라는 비슷한 매체를 만들었다. 인스타그램 피드는 광고 수입이 크게 증가하면서 이미 엄청난 성공을 거두고 잇다.
향후 5년안에는 광고 시장에서 구글이 페이스북보다 더 큰 존재로 남을 것으로 보인다. 그러나 5년뒤에는 페이스북이 앞서 나갈 수 있는 기회가 기다리고 있다. 브랜드 충성도와 별개로 검색은 소비자를 붙잡아두는 힘이나 네트워크 효과가 부족하고 비교적 상품화한 알고리즘으로 작동하며, 검색창과 수많은 방문자만 있으면 되는 것이다. 구글이 과거와 현재의 승리라면, 흥미로운 미래가 기다리는 쪽은 페이스북이다.
