할인과는 다른 세계에 있다...공짜경제의 파괴력

공짜면 양잿물도 마신다는 말이 있는데, 댄 애리얼리가 쓴 상식 밖의 경제학을 보니 행동 경제학 측면에서도 봐도 공짜의 위력은 파괴적이다. 1원과 공짜의 차이는 거의 없지만 사람들의 행동에선 엄청난 차이를 유발한다.

책을 보면 저자는 다음과 같은 실험을 했다. 린트 트러플과 허쉬 키세스 초콜릿을 올려놓고 고객 1명당 하나씩 가져갈 수 있다고 했다. 물론 가격은 달랐다.

  우리는 린트 트러플을 개당 15센트(평소 가격은 50센트), 키세스는 개당 1센트로 가격을 매겨놓았기 때문에 사람들이 다음과 같이 이성적으로 행동하는 것을 보고 그리 놀라지 않았다. 즉 그들은 키세스의 가격 및 품질을 트러플의 가격 및 품질과 비교한 뒤 결정을 내렸다. 몰려든 학생 가운데, 73%는 트러플을 골랐고, 27%는 키세스를 골랐다.

할인율이 트러플이 높은데 따른 결과로 보여진다. 하지만 키세스 가격을 공짜로 했을때는 어떨까?

  이제 공짜라고 했을 때 상황에 어떻게 바뀌는지 보기로 하고 린트 트러플은 14센트에, 키세스는 공짜에 주기로 했다. 어떤 차이가 있을까? 차이가 있어야 하는 것일까? 따지고 보면 각 제품을 1센트씩 더 깎은 것에 불과하다.

  그런데 공짜가 어떤 결과를 빚었는지 보자. 고만고만한 허쉬 키세스가 갑자기 인기 상품이 되었던 것이다. 69%의 고객이 공짜 키세스를 선택했다. 반면 린트 트러플의 판매는 곤두박질쳐 구매가 73%에서 31%로 떨어졌다.

저자에 따르면 공짜는 할인의 여러 방법 중 하나가 있다. 공짜는 다른 세계에 존재하는 개념이다.

  공짜는 할인의 한 형태가 아니다. 그것은 다른 위치에 있다. 2센트와 1센트의 차이는 작지만 1센트와 0의 차이는 엄청나다. 이러한 사실을 이해하는 사업가라면 놀라운 일을 벌일 수도 있다. 사람들을 끌어들이고 싶은가? 그러면 뭔가를 공짜로 만들어라! 물건을 더 많이 팔고 싶은가? 팔 물건 가운데 공짜로 내놓은 것이 있어야 한다. 마찬가지로 사회정책을 시행할때도 공짜 전략을 이용할 수 있다. 

  전기 자동차를 널리 보급하고 싶은가? 등록세와 검사 수수료를 낮추는 수준이 아니라 아예 면제하라. 보건 문제도 마찬가지다. 중병이 진행되는 것을 막으려면 조기 검진에 신경을 써야 한다. 그러려면 단순히 환자 본인 부담금을 줄여주는 방식으로 검사 비용을 깎아줄 것이 아니라 중요한 검사를 무료로 해주면 된다. 공짜정책은 예산을 줄이려고 애쓰는 요즘 시대 흐름에 역행하는 정책이지만 그 정책에는 분명 엄청난 효과가 있음을 기억해야 한다.

공짜가 할인이 아니라 독자적인 세계에 존재하는 이유는 인간의 심리와 연결돼 있다.

  인간이란 본능적으로 손해에 대한 두려움을 갖고 있는 존재이기 때문이다. 공짜의 실제 매력은 이런 두려움과 깊은 관련이 있다. 공짜 제품을 손을 넣는 순간, 손해의 가시적인 가능성은 완전히 사라진다. 공짜가 아닌 제품을 선택할 때는 어떨까? 거기에는 잘못된 결정일 수 있는 위험이 도사리고 있다 즉 손해를 볼 가능성이 있다.

  이런 이유로 가격의 세계에서 공짜는 그저 가격의 한 형태가 아니다. 물론 10센트도 수요 차원에서 큰 영향을 미칠 수 있지만 공짜 제품을 향해 격해지는 감정을 넘어설 수 있는 것은 없다. 공짜효과라고 하는 이것은 독자적인 영역을 갖고 있다.