웹3 사업하려는 이들이 버려할 것들, 갖춰야할 것들

학습 차원에서 틈틈이 해외 전문가들이 블로그나 미디어 그리고 책에서 쓴 글을 번역 또는 정리하고 있습니다. 이번 포스팅도 그중 하나고요. 거칠고 오역된 부분이 있을 수 있습니다. 제대로 번역되지 않은 부분은 확인 주시면 반영토록 하겠습니다. 이번 글은 안드레센 호로위츠의 매기 슈 파트너가 쓴 글을 정리한 것입니다.

모든 회사들은 어느 정도 콜드 스타트(Cold start) 문제에 직면한다. 무에서 어떻게 시작하는가? 고객을 어떻게 획득할 것인가? 어떻게 보다 많은 고객들이 가입할 수 있도록 인센티브를 만드는 네트워크 효과를 만들어낼 것인가?-당신의 제품 또는 서비스는 보다 많은 이들이 쓸 수록 보다 가치가 있게 된다.

간단히 말해, 어떻게 고투마켓(go to market)을 할 것인가? 그리고 잠재적인 고객들에게 그들의 돈과 시간, 그리고 관심을 당신의 제품 또는 서비스에 쓰도록 확신을 부여할 것인가?

웹2에서 대부분의 조직들에 의한 대응은 영업과 마케팅팀에 리드(leads, 가망고객)를 창출하고 고객들을 획득 및 유지하는데 초점을 맞춘 전통적인 고투마켓(go-to-market , GTM) 전략 일환으로 영업과 마케팅팀에 상당한 투자를 하는 것이다. 웹2는 아마존, 이베이, 페이스북, 트위터 같은 대규모 중앙화된 제품 및 서비스에 의해 정의된 시대로 대부분의 플랫폼 가치가 사용자들이 아니라 플랫폼 자체에 축적된다.

그러나 최근 몇 년간 조직을 구축하는 완전히 새로운 모델이 나타났다. 중앙화된 리더십이 제품이나 서비스에 대한 모든 의사 결정을 내리는 기업들에 의해 통제되는 것이 아니라 새로운 모델은 탈중앙화된 기술들을 활용하고, 토큰들로 알려진 디지털 수단을 통해 사용자들에게 소유자들 역할을 부여한다.

웹3로 알려진 이 새로운 모델은 이들 새로운 종류 회사들에 대해 GTM에 대한 전체 아이디어를  바꾼다. 일부 전통적인 소비자 획득 프레임워크는 여전히 관련성이 있지만 토큰과  탈중앙화 자율조직(as decentralized autonomous organizations, DAOs) 같은 새로운 조직 구조 다양한 고투마켓 접근들을 요구하고 있다. 웹3는 여전히, 많은 이들에게 새롭다. 하지만 이 공간에서 어마어마한 구축이 있다. 이 기사에선 나는 이 맥락에서 GTM에 대해 생각해볼 수 있도록 일부 새로운 프레임워크들을 공유할 것이다. 뿐만 아니라 다양한 유형의 조직들이, 이 생태계에서 존재할 수 있음을 보여줄 것이다. 나는 이 공간이 계속해서 진화하면서 자체적으로 웹3 GTM 전략을 만들려고 하는 개발자들을 위해 일부 조언들과 전술들을 제공할 것이다.

새로운 고투마켓 움직임들을 위한 촉매: 토큰(The catalyst of new go-to-market motions: tokens)

소비자 획득 깔때기 개념은 고투마켓에서 핵심이다. 대부분의 기업들에게 매우 친숙하다. 깔때기 위에서 인지도와 리드 생성부터 깔때기 바닥 고객 전환 및 보유까지 말이다. 전통적인 웹2 고투마켓은 따라서 이렇게 매우 선형적인 고객 획득 렌즈를 통해 콜드 스타트 문제에 덤벼 든다. 가격 책정, 마케팅, 파트너십, 세일즈 채널 매핑, 세일즈 인력 최적화를 아우른다. 성공 지표들은 리드를 마무리하는데 걸리는 시간, 사이트 클릭률, 고객당 매출 등을 포함하고 있다.

웹3는 새로운 네트워크들을 부트스트래핑하기 위한 전체 접근을 바꾼다. 토큰들은 콜드 스타트 문제와 관련해 전통적인 접근에 대안을 제공하기 때문이다. 잠재 고객들을 유혹하고 확보하기 위해 전통적인 마케팅에 자금을 쓰는 대신에, 코어 개발자 팀들은 초기 사용자들을 끌어들이는데 토큰을 사용할 수 있다. 이들은 네트워크가 아직 명확하지 않거나 시작하지 않았을 때 자신들의 초기 기여에 대한 보상을 받는다. 이들은 보다 많은 사람들을 네트워크로 데리고 오는 초기 사용자들(그들의 기여에 대해 유사하게 보상을 받고 싶어 하는) 에반젤리스트들일 뿐만 아니라, 이것은, 본질적으로 웹3에서 초기 사용자들을 웹2에서 전통적인 비즈니스 개발이나 세일즈 담당자들보다 강력하게 만든다.

예를 들어 렌딩 프로토콜인 컴파운드는 토큰들을 초기 대출자들과 빌리는 이들에게 인센티브를 제공하기 위해 사용했다. 유동성 마이닝 프로그램에 대한 참여와 유동성을 부트스트래핑하는 것에 대해 COMP 토큰 형태로 초과 보상을 제공했다. 빌리든 사람이든 빌려주는 사람이든, 컴파운드 프로토콜 어떤 사용자는 COMP 토큰들을 받았다.

2020년 이 프로그램에 선보인 후에, 컴파운드에서 TVL(total value locked)은 1억 달러에서 6억 달러로 급증했다. 토큰을 인센티브로 제공한 것이, 사용자들을 끌어들였다는 점은 주목할만한 가치가 있다. 이것만으로는 컴파운드를 스티키(sticky, 방문자가 오랜 시간 동안 웹 사이트의 다양한 페이지들을 보도록 하는)하게 만들기에는 충분하지 않다. 이것에 대해서는 좀 더 나중에 살펴보자. 전통적인 회사들은 주식을 통해 직원들에게 인센티브를 제공하지만, 이들은 고객들에게는 획득 할인 또는 추천 보너스 외에는 장기적인 방식의 금융적인 인센티브를 거의 주지 않는다.

요약하면, 웹2에서 우선적인 GTM 이해 당사자는 고객이다. 전형적으로, 영업이나 마케팅 노력들로 획득됐다. 웹3에서 한 조직의 GTM 이해 당사자들은 그들의 고객이나 사용자들 뿐만 아니라, 그들의 개발자들, 투자자들, 그리고 파트너들도 포함한다. 많은 웹3 회사들은 따라서, 영업이나 마케팅 역할보다 중요한 커뮤니티 역할들을 찾는다.

웹3 고투마켓 지표(The web3 go-to-market matrix)

웹3 조직들에게 GTM 전략들은 조직들이 아래 지표 중 어디에 맞는지에 따라 달라진다.

자신들의 조직 구조(중앙화 vs 탈중앙화) 그리고 경제적인 인센티브(토큰이 없고 vs 토큰이 있고)에 따라  고투마켓은 각 쿼드런트(quadrants)에서 다양하게 걸쳐 있다. 전통적인 웹2 스타일 전략들에서, 새로 나오고 실험적인 전략들에 이르기까지 모든 것을 아우르고 있다. 여기에서 나는 상부 오른쪽 쿼드런트(토큰이 있는 탈중앙화된 팀)에 초점을 맞출 것이다. 그리고 웹3와 웹2 GTM 접근들 사이에서 차이를 설명하기 위해 이것을 하부 왼쪽 쿼드런트(토큰이 없는 중앙화된 팀)과 대비시킬 것이다.

토큰을 가진 탈중앙화(Decentralized with token)

첫째, 상부 오른쪽 쿼드런트를 살펴보자. 이것은 고유한 웹3 운영 모델들을 가진 조직들, 네트워크들, 그리고 프로토콜들을 포함하고 있다. 이것은 새로운 고투마켓 전략들을 요구한다.

이 쿼드런트에서 조직들은 탈중앙화된 모델을 따른다. (이들은 통상 핵심 개발 팀이나 운영 스태프로 시작됨에도 불구하고) 그리고 새로운 멤버들, 보상 기여자들을 끌어들이기 위해 토큰 이코노믹스를 사용한다. 그리고 참가자들 사이에서 인센티브들을 조정한다. (웹3 비즈니스 모델와 가치 확보의 표면상 역설에 대한 깊은 논의는 a16z 크립토 스타트업 스쿨에 있는 이에 대한 대화를 체크하라)

이 쿼드런트에서 웹3 조직 들과 전통적인 GTM 모델을 사용하는 조직들 간 근본적인 차이는 핵심 질문을 포함하고 있다. 제품이란 무엇인가? 반면 웹2 회사들과 하부 왼쪽에 있는 조직들은 통상, 고객들을 끌어들일 수 있는 제품으로 시작해야 하든 반면 (도구들을 찾으러 와서 네트워크에 머문다), 웹3 회사들은 목적과 커뮤니티라는 듀얼 렌즈를 통해 고투마켓에 접근한다.

제품과 견고한 기술 기반을 갖는 것은 여전히 중요하다. 그러나 그것이 처음에 나올 필요는 없다.

이들 조직이 필요로 하는 것은, 그들이 존재하는 이유를 정의하는 분명한 목적이다. 그들이 독창적으로 풀려고 하는 문제는 무엇인가? 이것은 또한 단지 백서와 설립 팀에 기반해 자금을 유치하는 것 이상을 의미한다. 이것은 소유자, 주주, 사용자 사이에서 구분이 애매해지는 강력한 커뮤니티를 갖는 것을 의미한다. 단지 커뮤니티 주도 또는 커뮤니티 퍼스트가 되는 것 뿐만 아니라 커뮤니티 소유가 되는 것이다.

웹3에서 장기적인 성공을 가능하게 하는 것은, 분명한 목적이다. 관여를 많이 하는 고품질 커뮤니티를 갖고, 적절한 조직적인 거버넌스를 이 목적과 커뮤니티에 일치시키는 것이다. 이제 상단 오른쪽 쿼드런트에 있는 웹3 조직들 중 2개 주요 카테고리들에서 고투마켓 모션을 깊숙하게 파보자. (1) 탈중앙화 애플리케이션 그리고 (2) 레이어1 블록체인, 레이어2 확장성 강화솔루션, 그리고 다른 프로토콜들.

탈중앙화 애플리케이션들을 위한 GTM 동작

탈중앙화 애플리케이션들은 탈중앙화 금융(decentralized finance, DeFi: 디파이), 대체불가토큰(non-fungible tokens, NFTs), 소셜 네트워크, 게이밍과 같은 활용 사례들을 아우르고 있다.

탈중앙화 금융 DAO

탈중앙화 애플리케이션 들 중 하나의 주요 카테고리 탈중앙화 거래소(예를 들면 유니스왑 또는 dYdX)나 스테이블코인들(예를 들면 메이커다오 다이) 같은 탈중앙화 금융 애플리케이션들이다. 이들은 표준 비 탈중아와 애플리케이션들과 유사한 고투 마켓 동작들을 갖고 있을 수 있지만 조직적인 구조들과 토큰 이코노미들 때문에 가치는 다르게 축적된다.

많은 디파이 프로젝트들은 중앙화된 개발 팀에 의해 프로토콜이 처음 개발된 경로를 따른다. 프로토콜을 출시한 이후에 이 팀은 보안을 확대하고, 운영 관리를 토큰 보유자들로 구성된 탈중앙화 그룹으로 분산시키기 위해 종종 프로토콜을 탈중앙화하려 한다. 이 탈중앙화는 통상 거버넌스 토큰 발행으로 성취됐다. 탈중앙화 거버넌스 프로토콜을 출시하고(통상 탈중앙화 자율 조직 또는 DAO) DAO에 프로토콜에 대한 통제를 승인한다.

이 탈중앙화 프로세스는 많은 다양한 구조들과 주체 형태들을 포함할 수 있다. 예를 들면, 많은 DAO들은 그들과 관련된 어떤 법적인 주체를 갖고 있지 않다. 그리고 오직 디지털 세계에서만 운영한다. 반면 다른 것들은 DAO 방향에 따라 행동하는 멀티 시그니처(multisig) 지갑을 활용한다.

특정 사례들을 보면 비영리 재단들은 DAO 방향에서 프로토콜의 미래 개발을 감독하기 위해 설립됐다. 거의 모든 사례들에서, 오리지널 개발팀은 프로코톨에 의해 만들어진 생태계에 대한 많은 기여자들 중 하나로서 행동하고 추가적인 또는 보완적인 제품이과 서비스들을 개발하기 위해 계속해서 운영한다. (이 백서는 세금, 주체 형성, 운영 이슈 및 고려사항들까지  DAO와 관련한 법적인 프레임워크에 대해 많은 세부내용들을 담고 있다.)

여기 2개 유명한 디파이 사례들이 있다.  

메이커다오는 2015년 3월 DAO로 출발했다. 2018년 6월 재단을 설립했다. 그리고 2021년 7월 재단은 은퇴했다. 메이커다오는 스테이블코인 다이(Dai)를 갖고 있다. 다이의 목적은 사용자들이 안정된 가치 단위로 빠르고 저렴하고 국경없이 투명한 방법으로 거래할 수 있게 하는 것이다.  이것은 상품이나 서비스를 사거나 다른 디파이 애플리케이션들에 관여하는 것일 수 있다. 다이도 거버넌스 토큰인 MKR이 있다. 이 DAO는 다양한 거버넌스 변화들과 프로토콜이 다이를 발행하기 위해 사용하는 담보율을 포함해 프로토콜 운영 매개변수들을 승인한다.

유니스왑 프로토콜은 중앙화된 한 회사에 의해 공개됐다. 하지만 지금은 유니스왑 DAO에 의해 소유되고 관리된다. 유니스왑 DAO는 UNI 토큰 보유자들에 의해 통제된다. 프로토콜 제작사인 유니스왑랩스는 유니스왑 인터페이스에 하나의 인터페이스를 운영한다. 그리고 프로토콜 생태계에 기여하는 많은 개발자들 중 하나다.

그래서 여기에서 고투마켓은 어떤 모습인가? 다이를 예로 들어보자. 알고리즘적인 스테이블코인인 다이는 메이커다오에 의해 발행되고 관리된다. 메이커다오처럼 대부분의 알고리즘 스테이블코인 발행자들의 목표는 금융 생태계에서 그들의 스테이블코인 사용을 보다 많이 발생시키는 것이다.

고투마켓 동작은 따라서, 이것들을 가져야 한다. 1)리테일 및 기관 거래들을 위해 암호화폐 거래소들에 상장된다 2) 지갑 및 애플리케이션들에 통합된다 3) 상품이나 서비스 결제 수단으로 받아들여진다. 지금 400개 이상의 다이 시장들이 있다. 이들 시장은 수백 개 프로젝트들에 통합돼 있다. 그리고 다이는 코인베이스 커머스 같은 주요 커머스 솔루션을 통해 결제 형태로 받아들여지고 있다.

이들이 어떻게 이것을 했나? 메이커다오는 처음에 이것을 많은 초창기 파트너십 및 통합들을 이끌었던 보다 전통적인 비즈니스 개발 팀을 통해 달성했다. 그러나 메이커다오가 탈중앙화를 강화하면서 이 비즈니스 개발 기능은 메이커 토큰 보유자들 서브 커뮤니티로 종종 서브다오(SubDAO)로 언급되는 성장 핵심 유닛(growth core unit)의 책임이 되었다.

이와 함께 메이커다오는 탈중앙화돼 있고 메이커다오 프로토콜 운영은 무신뢰(trustless)와 무허가(permissionless)이기 때문에,  누구나 이 프로토콜을 사용해 다이를 만들고 구입할 수 있다. 다이의 코드는 오픈소스이기 때문애 개발자들은 다이를 그들의 앱들에 직접 통합할 수 있다.  시간이 흐르고 프로토콜이 보다 셀프 서비스화되면서-나은 개발자 문서와 보다 많은 통합 플레이북을 가진-다르 프로젝트들은 이를 대규모로 구축할 수 있었다.

디파이 다오들을 위한 고투마켓 지표들: 웹3를 위한 새 고투마켓 전략들과 함께 성공을 측정하는 새로운 방법들이 등장한다. 디파이 앱들의 경우 고전적인 지표는 앞서 언급한 TVL이다. TVL은 거래, 스테이킹, 그리고 렌딩 같은 것들을 위해 해당 프로토콜이나 네트워크를 사용하는 모든 자산들을 나타낸다.

그러나 TVL은 장기적인 조직 건강 및 성공을 측정하기 위한 이상적인 지표는 아니다. 새 디파이 프로토콜들은 오픈소스 코드를 복사하고, 높은 이자를 제공하고, 상당한 금융적인 유입과 TVL을 끌어들일 수 있지만 이것은, 반드시 계속 유지되는 것은 아니다. 거래자들은 종종 다른 프로젝트가 뜨자마자 떠난다.

측정하기 위한 보다 중요한 지표들은 따라서 토큰 보유자들 수, 커뮤니티 관여 빈도 및 감정, 그리고 개발자 활동과 같은 영역들이다. 이와 함께  프로토콜들을 결합성이 있기(composable)-프로토콜들이 서로 상호 작용할 수 있도록 포로그래밍되고 개발되는-때문에 여기에서 다른 핵심 지표들은 통합들이다. 통합 유형 및 수는 해당 프로토콜이 지갑, 거래소들, 그리고 제품들, 다른 애플리케이션들 어디에서 어떻게 사용되는지를 추적할 수 있다.

소셜, 문화, 아트 DAO들(Social, culture, and art DAOs)

소셜, 문화, 아트 DAO들의 경우, 고투마켓은 특정 목적을 갖는 커뮤니티를 구축하고-때때로 심지어 친구들 사이에서 텍스트 채팅으로 시작한다-같은 목적을 믿는  다른 사람들이 찾을 수 있도록 함으로써 이것을 조직적으로 키우는 것을 의미한다. 그러나 이것은 단지, 그롭 채팅 또는 예를 들면 킥스타터에서 전통적인 크라우드펀딩 같은 것이 아닌가?

그렇지 않다. 전통적인 웹2 크라우드펀딩 프로젝트들 조직자들 또한 분명한 목적을 가질 수 있지만 그들은 이 목적을 톱다운으로 성취하는 수단들에 대해 보다 분명히 해야 한다. 프로젝트 창시자들은 통상 유치한 자금을 어떻게 사용될지, 분명한 제품 로드맵, 그리고 광범위한 타임라인의 구체적인 내역에 대한 밑그림을 그린다. 웹3 모델에서 이 목적은 중요하다. 그러나 방법은 종종 나중에 알아내는 경우가 많다.-자금이 어떻게 사용될지, 제품 로드맵, 타임라인을 포함해.

컨스티투션다오(ConstitutionDAO)를 예로 들면 목적은 미국 헌법 카피를 구입하는 것이었다. 크라우스하우스(크라우스 하우스 (Krause House)의 경우 목적은 NBA팀을 인수하고 팀의 팬 거버넌스를 개척하는 것이었다.  링크스다오(LinksDAO)의 경우 골프 애호가들 커뮤니티와 함께 가상 컨트리클럽을 제작하는 것이다. 플리저다오(PleasrDAO)는 문화적으로 의미있는 아이디어들과 운동들을 나타내기 위해 커뮤니티 NFT를 수집하고, 전시하고, 창의적으로 다시 추가하고 공유하기 위한 것이다.

목적을 위해 함께한 이방인 커뮤니티로부터 4700만달러를 끌어모은 컨스티튜션다오의 경우  전체 프로세스는 몇주만에 합쳐졌다.  그리고 분명한 목적과 특정 목적만을 위해 자금을 끌어모오는 것으로 시작됐다.

컨스티튜션다오는 그밖에 다른 것들은 많지 않았다.-분명한 로드맵, 실행 계획, 또는 심지어 당시에는 토큰도 없었다. (토큰은 경매가 실패한 이후 만들어졌다) 금융적으로 기여한 개인들은 목적과 함께 모였고 커뮤니티에 의해 동기를 부여받았다. 이들은 단순히 밈이 됐던 이모지 스크롤로 트위터를 채우면서 이야기에 기여하고 퍼뜨리는 것을 원했다.

프렌즈위드베너핏츠(Friends with Benefits)는 토큰 관문이 있는(token- gated)는 웹3 창작자들을 위해 디스코드 서버로 시작한 토큰 관문이 있는 소셜다오다. 다오에서 멤버십을 나타내는 최소 구매 $FWB 토큰들 외에 잠재적인 멤버들은 서면으로된 신청을 통해 FWB를 신청해야 한다. 이 커뮤니티는 다양한 디스코드 채널들에 연결됐고 성장했다. IRL 이벤트들을 열었고 결과적으로 그들이 구축할 수 있었던 제품들 중 하나는 토큰이 관문 역할을 하는 이벤트 앱이라는 것을 깨달았다.

FWB는 커뮤니티에서 창작물들에 실제 지분을 부여한다. 반면 해당 DAO 예산을 할당하고 콘텐츠 퍼블리싱부터 생산 이벤트들까지 프로젝트들을 완수하도록 하는 것과 같은 일들을 할수 있도록  프레임워크는 이 탈중앙화된 소셜 그룹이 규모로 협력하는 것을 가능케 한다.

소셜다오들을 위한 고투마켓 지표들: 한 DAO의 건강의 핵심 지표들 중 하나는 커뮤니티의 품질 관여다. 이것은 그것이 사용하는 기본 커뮤니케이션들과 거버넌스 플랫폼들을 통해 측정될 수 있다. 예를 들어 한 DAO는 디스코드에서 채널 활동을 측정할 수 있다: 멤버 활성화와 보유, 커뮤니티 전화 참석, 거버넌스 참여(누가 무엇에 얼마나 자주 투표하는지) 그리고 이뤄지는 실제 작업이다. (유료 기여자들 수)

다른 지표들은 구축된 새로운 총 관계 또는 DAO 커뮤니티 멤버들 사이에서 만들어진 신뢰를 측정하는 것일 수 있다. 일부 도구들과 프레임워크들이 여기에 존재하지만 소셜 DAO 지표는 여전히 새로운 공간이다. 따라서 이 공간이 진화하면서 우리는 보다 많은 도구들이 나오고, 진화하는 것을 보게 될 것이다.

게임 DAO들

현재 플레이투언(play-to-earn), 플레이투민트(play-to-mint), 무브투언(move-to-earn), 또는 또 다른 유형이든  대부분의 웹3 게임들은 유명 웹2 게임들을 많이 닯았다. 그러나 2개 핵심 차이들이 있다.  

1)전통적인 페이 투 오운(pay-to-own )과 프리 투 플레이(free-to-play) 타이틀들에서 발견되는 닫혀 있고, 통제되는 경제보다는 게임 내 자산들 사용이 기본적으로 공개돼 있고 글로벌 블록체인 플랫폼들이다

2) 게임 플레이어들이 진정한 이해 당사자가 되는 것과 게임 자체 거버넌스에서 할 말을 갖는 능력이다.

웹3 게이밍에서, 고투마켓 전략은 플랫폼 유통, 플레이어 추천, 그리고 길드들과의 파트너십들을 통해 구축된다. 일드 길드 게임스(Yield Guild Games, YGG) 같은 길드들은 게임 자산들을 빌려줌으로써 새로운 플레이어들이 게임을 시작하는 것을 가능케 한다. 그렇지 않았다면 새로운 게임 플레이어들은 게임을 할만한 여유가 없었을 것이다.

길드들은 3가지 요인들을 살펴봄으로써 무슨 게임들을 지원할지 선택한다.: 게임 품질, 커뮤니티 강도, 그리고 게임 이코노미의 견고함과 공정성이다. 게임, 커뮤니티, 경제적인 건강은 동시에 유지되어야 한다.

블록체인 기반 게임들 개발자들은 플레이어들에게 소유자들로서 인센티브를 제공함으로써 낮은 소유권 비중과/또는 수수료를 가질 수 있는 반면 개발자들은 모두를 위해 전체적인 경제가 성장하도록 돕는다.

그러나 웹2와 달리 목적과 커뮤니티가 주도한다. 예를 들어  게임 플레이로 이동하기 전 처음 콘텐츠로 시작한 게임인 루트(Loot)는 제품보다는 목적과 커뮤니티가 GTM을 이끄는 사례다.

루트는 NFT 수집물이다. 각각은 모험 기어 아이템들의 고유한 조합을 가진 루트백(Loot bag)을 알려져 있다. (예를 들어, 드래곤 스킨 벨트, 분노의 실크 글러브(silk gloves of fury), 깨우침의 부적(amulet of enlightenment)을 포함한다.)

루트는 기본적으로 게임들, 프로젝트들 그리고 다른 세계들이 개발될 수 있는 프롬프트(prompt ) 또는 빌딩 블록 프리미티브(building block primitive )를 제공한다. 루트 커뮤니티는 그들의 루트 백에서 영감을 받아 분석 도구들부터 파생 예술, 음악 컬렉션들, 왕국(realms), 퀘스트(quests), 보다 많은 게임까지 모든 것들을 창조했다.

여기에서 핵심 아이디어는 루트는 사용자들이 몰려든 존재하는 제품이 아니라 아이디어와 그것이 나타낸 구전 이야기(lore) 때문에 성장했다.-창조성을 환영했고 토큰들을 통해 사용자들에게 인센티브를 제공한 개방적이고 결합성이 있는 네트워크다. 루트는 커뮤니티를 끌어들일 것이라는 바람으로 제품을 만드는 네트워크가 아니다. 따라서 여기에서 핵심 지표는 예를 들면 파생물들 수일 것이다. 이것은 전통적인 지표들보다 여기에서 보다 가치 있다고 여겨질 것이다.

레이어1 블록체인들과 다른 프로토콜들을 위한 GTM 동작들(GTM motions for Layer 1 blockchains and other protocols)

웹3에서 레이어1은 기반 블록체인으로 언급된다. 아발란체(Avalanche), 셀로(Celo), 이더리움과 솔라나는 모두 레이어1 블록체인들의 사레들이다. 이들 블록체인들은 모두 오픈소스다. 따라서 누구나 이들 오픈소스들 위에서 개발하고 이들을 복제하거나 변경할 수 있다. 그리고 이들 블록체인과 통합할 수 있다. 이들 블록체인들의 성장은 이들 위에서 개발되는 애플리케이션들을 보다 많이 갖는 것에서 나온다.

레이어2는 기존 레이어1 위에서 레이어1 네트워크들의 확장성 문제들을 풀기 위해 도움을 주는 어떤 기술로 언급된다. 레이어2 솔루션들 유형 중 하나는 롤업(rollup)이다. 레이어2 롤업들은 단지, 오프체인 거래들을 롤업(roll up, 하나로 말아 올린다)하고 그때, 이 데이터를 다시 브릿지를 통해 레이어1 네트워크에 올린다. 레이어2 롤업들에는 두가지 주요 카테고리들이 있다.

첫 번째는 옵티미스틱 롤업이다. 옵티미스틱 롤럽은 거래가 정직하고, 사기 증명(fraud proof)을 통해 사기를 치지 않는다고 낙관적으로 가정한다. 두 번째는 zk롤업으로 동일함을 결정하기 위해 영지식 증명(zero knowledge proofs)을 사용한다. 이들 레이어2 솔루션들 중 다수는 이더리움을 위해 개발되고 있다. 아직은 자체 토큰을 갖고 있지 않다. 그러나 우리는 여기에서 이것들에 대해 얘기할 것이다. 이들의 고투마켓 성공 지표들이 이 카테고리에 있는 다른 네트워크들과 유사하기 때문이다.

이와 함께 프로토콜들은 레이어1 또는 레이어1들에서 개발될 수 있다. 예를 들면 유니스왑 프로토콜은 이더리움(레이어1), 옵티미즘(레이어2),그리고 폴리곤(레이어2)를 지원한다.

레이어1 블록체인들, 레이어2 확장성 솔루션, 그리고 이들 다른 프로토콜들의 성장은 포크(forks)에서 올 수 있다. 포크는 네트워크가 복제되고 변경될 때는 말한다. 예를 들면 레이어1 블록체인인 이더리움은 셀로에 의해 포크됐다. 레이어2 확장성 솔루션인 옵티미즘은 나미(Nahmii)와 메티스(Metis)에 의해 포크됐다. 그리고 유니스왑은 스시스왑을 제작하기 위해 포크됐다. 이것은 초기에는 부정적으로 보일지 모르지만 한 네트워크가 갖고 있는 포크들 수는 실제로는 성공의 지표일 수 있다. 포크들 수는 다른 프로젝트들이 특정 프로젝트를 베끼고 싶어 한다는 것을 보여준다.

이들 사례들과 사고 방식들은 모두 상단 우측 쿼드런트에 있는 토큰이 있는 탈중앙화된 네트워크들에 초점을 맞추고 있다.-넓게 보면 현재 대부분의 진화된 웹3 사레들이다. 그러나 조직 유형에 따라 웹2 GTM 전략과 새로 나오는 웹3 모델들을 합치는 경우도 꽤 있다. 개발자들은 고투마켓 전략을 개발하기 시작할 때 접근방식들 범위를 이해하고 있어야 한다. 따라서 웹2 GTM과 웹3 GTM 전략들을 버무리는 하이브리드 모델에 대해 살펴보자.

토큰 없이 중앙화돼 있다: 웹2-웹3 하이브리드(Centralized and no token: The web2-web3 hybrid)

하단 좌측 쿼드런트(토큰이 없는 중앙화된 팀)에 있는 많은 회사들은 사용자들이 웹3 인프라와 프로토콜들에 접속할 수 있도록 진입점과 인터페이스들을 제공한다. 이 쿼드런트에서는 웹2와 웹3 간 고투마켓 전략들에는 상당한 중복이 있다. SaaS와 마켓플레이스들 영역에선 특히 그렇다.

서비스형 소프트웨어(Software-as-a-service)

이 쿼드런트에서 일부 회사들은 전통적인 SaaS 비즈니스 모델을 따른다. 예를 들면 알케미(Alchemy)다. 알케미는 서비스형 노드(nodes-as-a-service)를 제공한다. 이들 회사들은 필요로 하는 스토리지 양, 노드가 전용인지 공유인지, 그리고 월 요구하는 규모같은 고려 사항들에 따라 결정되는 다양한 요금 계층들을 통해 온디맨드 인프라(infrastructure-on-demand)를 제공한다.

SaaS 비즈니스 모델은 일반적으로, 전통적인 웹2 고투마켓 동작과 인센티브들을 필요로 한다. 고객 획득은 제품 주도(product-led)와 채널 주도(channel-led ) 전략의 조합을 통해서 이뤄진다.

제품 주도 사용자 획득은 사용자들이, 제품 자체를 써볼 수 있도록 하는 것에 초점이 맞춰져 있다. 예를 들면 알케미 제품들 중 하나는 이더리움 기반으로 개발하지만 자체 인프라를 관리하고 싶지 않은 어떤 조직도 쓸 수 있는 이더리움 API인 슈퍼노드다. 이 경우 고개들은 무료 계층(free tier) 또는 프리미엄 모델(freemium model)을 통해 슈퍼노드를 쓸 수 있을 것이다.

이들 고객은 이 제품을 다른 잠재 고객들에게 추천할 것이다.

반대로, 채널 주도 사용자 획득은 다양한 고객 유형들을 세분화하고(예를 들면 공공 영역 vs 민간 영역 고객들이다) 세일즈팀들을 이들 고객에 맞춰 조정하는데 초점이 맞춰져 있다. 이 경우, 한 회사는 정부 기관과 교육 같은 공공 영역 고객들에게만 초점을 맞춘 영업팀을 가질 수 있다. 그리고 이 유형 고객들의 필요를 깊숙하게 이해할 수 있다.

나는 이 기사에서 웹2와 웹3 고투마켓 전략들 간 차이를 설명하는데 도움을 주기 위해 전체적인 개요를 제공한다. 그러나 개발자에 초점이 맞춰진 활동을 언급하는 것이 중요하다. 개발자 문서, 이벤트, 교육을 포함하는 개발자 관계 또한 여기에서 매우 중요하다.

마켓플레이스들과 거래소들(Marketplaces and exchanges)

이 쿼드런트에 있는 다른 회사들은 P2P 수평 NFT 마켓플레이스인 오픈시나 암호화폐거래소인 코인베이스 같은 상대적으로 소비자들에게 친숙한 마켓플레이스와 거래소들에 치우쳐 있다. 이들 비즈니스는 매출을 발생시키다. 거래 요금 기반 수수료다(통상 거래액의 일부 퍼센트다). 이것은 이베이와 아마존 같은 전통적인 웹2 마켓플레이스들 비즈니스 모델들과 유사하다.

이들 유형들 회사들의 경우 매출 성장은 등록되는 것들(listings) 수가 늘어나는 것에서 나온다. 각각의 리스팅 평균 달러 가치와 플랫폼의 사용자 수는 모두 거래 규모 증가를 이끈다. 다양성, 마켓플레이스 유동성 기준으로 사용자들에게 보다 많은 혜택을 준다.

여기에서 고투마켓 동작의 핵심은 다양한 아이템들을 보여주기 위해 다른 플랫폼들과 협력해 채널 유통을 확대하는 것이다. 이것은 블로거들이 자신들이 좋아하는 아이템들에 링크를 걸 수 있고, 이들 링크를 통해 이뤄진 구매에 대해 블로거들에게 커미션을 주는 아마존 어플리에이트 프로그램(Amazon affiliate program)과 유사하다.

그러나 웹2와 가장 큰 차이는 웹3 구조는 제휴 수수료 외에 창작자들에게 로열티 분배가 되돌아오도록 허용한다는 점이다. 예를 들어 오픈시는 화이트 라벨 프로그램(White Label program)을 통해 전통적인 제휴 매출 채널들을 제공한다. 추천 링크를 통해 매출이 이뤄지면, 판매 금액의 몇퍼센트를 제휴처에 준다. 그러나, 이것은 또한 로열티도 가능케 한다.  이를 통해 창작자들은 계속해서 2차 판매의 일정 부분을 벌 수 있다.(이 웹3 기능은 크립토에 의해 고유하게 가능해진다. 스마트 컨트랙트들은 퍼센티지 조정을 미리 암호화하고 블록체인은 출처를 추적할 수 있기 때문이다.)

창작자들은 2차 시장을 통해 이제, 그들의 작업을 계속해서 수익화할 수 있는 기회를 갖고 있기 때문에-웹2 시스템들에선 그들이 이전에는 볼 수 없었던 가치-그들은 계속해서 마켓플레이스를 프로모션할 인센티브를 갖게 된다. 창작자들도 마찬가지로 에반젤리스트들이 된다.

GTM 지표들(GTM tactics)

내가 핵심 사고 방식들 개요와 유스 케이스들 사례들을 공유했다. 이제 웹3 조직들에서 종종 볼 수 있는 특정 고투마켓 전술에 대해 살펴보자. 이것들은 핵심적인 재료들이다. 완벽한 플레이북은 아니다. 그러나 웹3 공간에 들어오고 살펴보는 개발자들이 전술과 옵션들을 이해하는데 여전히 도움이 될 수 있다.

에어드롭(Airdrops)

에어드롭은 한 프로젝트가 네트워크나 프로토콜 테스팅을 포함해 동기를 부여하고 싶어하는 특정 행동에 보상을 주기 위해 토큰들을 사용자들에게  배포하는 것이다.  에어드롭은 주어진 블록체인 네트워크에서 모든 기존 주소들에 배포되거나 타케팅돼 제공될 수 있다.(특정 핵심 인플루언서들 같은): 종종 에어드롭은 초기 적용을 부트스트래핑하고, 초기 사용자들에게 포상 및 인센티브를 제공해 콜드 스타트 문제(cold start problem)를 해결하는데 사용된다.

2020년 유니스왑은 유니스왑 플랫폼을 사용한 모둔 이들에게 400 UNI를 에어드롭했다. 2021년 9월 dYdX는 DYDF를 사용자들에게 에어드롭했다. 최근 최근에는 ENS는 ENS 도메인(탈중앙화된 .eth 도메인)을 가진 이들에게 에어드롭을 수행했다. 이 에어드롭은 2021년 11월 이뤄졌다.  그러나 2021년 10월 31일 이전에 ENS 도메인을 소유했던 사람도(2022SUS 5월까지) ENS 토큰들을 주장할 자격이 있었다. ENS 토큰은 갖고 있는 사람들에게 ENS 프로토콜에 대한 거버넌스 권한을 제공한다.

NFT 공간에서 NFT 프로젝트들에 대한 에어드롭 또한  보다 많은 이들이 접근하는 것에 도움을 주는 것과 다른 이유들로 인해 인기가 늘고 있다. 최근 눈에 띄는 에어드롭 한가지는 1만 고유한 NFT 컬렉션인 BAYC(Bored Ape Yacht Club)에서 나왔다. 2021년 8월 28일 BAYC는 상응하는 MAYC(Mutant Ape Yacht Club)를 만들었다. 각각의 BAYC 토큰 보유자들은 뮤턴트  세럼(mutant serum)을 받았다.

뮤턴트 세럼은 보유자들에게 1만 뮤먼트 에이프를 민팅할 수 있게 한다. 그리고 새로운 1만 뮤턴트 에이프들은 새로운 진입자들이 이용할 수 있게 됐ㄷ.  다양한 세럼 유형들이 있기 때문에, 세럼들은 오직 한번만 사용될 수 있다. 보어드 에이프는 하나는 같은 계층 여러 세럼들을 사용할수 없기 때문에, 세럼들은 새로운 희소성 모델(carcity model)을 추가했다.

MAYC 제작 뒤에 있는 근거는 우리 에이프 보유자들에게 완전히 새로운 NFT-그들 에이프의 뮤턴트 버전-로 보상을 하면서 낮은 멤버십 계층에서 신규 진입자들이 BAYC 생태계로 들어올 수 있도록 한다. 이것은 오리지널 세트 독점성을 희석하거나 이들 오리지널 소유자들 기여가 격하되지 않고 광범위한 커뮤니티에 대한 접근성을 유지한다.

접근성을 해결할 수 있는 또 다른 방법은 NFT 분절 화다. (한 NFT를 여러 소유자들이 갖는다). MAYC 최저 가격 또는 MAYC 가장 낮은 등록 기격은 일관되게 BAYC 최저 가격보다 낮다. 그러나 소유자들은 기본적으로 같은 혜택들을 갖고 있다.

이들 에어드롭은 NFT 보유자들 또는 네트워크와 프로토콜 사용자들에 소급적으로 보상된다.(ENS 에어드롭처럼). 그러나 에어드롭들은 특정 프로젝트 인지도를 만들고 사람들이 그것을 계산하도록 격려하기 위해 미리 행동하는(proactive) GTM 동작으로서 사용될 수 있다.

블록체인에서 정보는 공개돼 있기 때문에 새 프로젝트는 예를 들면 특정 마켓플레이스를 사용하는 모든 지갑들이나 특정 토큰을 보유한 모든 지갑들에 에어드롭할 수 있다.

어떤 경우든 프로젝트들은 에어드롭을 하기 전에 그들 전체 토큰 유통, 명세(breakdown), 그리고 계획들에 대해 분명하게 설명해야 한다. 악의적인 목적으로 에어드롭이 사용되고 에어드롭들이 잘못되는 많은 사례들이 있다. 이외에 토큰 에어드롭은 미국에서는 증권 공개(securities offerings)로 여겨질 수 있다. 따라서 프로젝트들은 어떤 활동을 하기 전에, 조언을 받아야 한다.

개발자 그랜트(Developer grants)

개발자 그랜트는 프로토콜 금고에서 프로토콜 향상에 어떤 방법으로 기여하는 개인들이나 팀으로 나오는 보조금이다. 이것은 DAO들을 위해 효과적인 GTM 메커니즘으로 역할을 한다. 개발자 활동은 프로토콜 성공에 필수 불가결한 부분이기 때문이다. 개발자 그랜트들을 가진 프로젝트들과 프로토콜들 사례들은 셀로, 체인링크, 컴파운드, 이더리움, 그리고 유니스왑을 포함하고 있다.

그러나 그랜트들은 프로토콜 개발부터 버그 바운트, 코드 감사, 그리고 코딩 외 다른 활동들까지 모든 것에 주어질 수 있다. 컴파운드는 심지어, 비즈니스 개발 및 통합 관련한 그랜트도 있다. 컴파운드 사용을 증가시키는 어떤 통합에도 자금을 지원한다. 이것의 사례는 컴파운드를 폴카닷에 통합한 것에 대한 그랜트다.

밈들(Memes)

텍스트를 담고 있는 바이럴 이미지는 웹3 조직들을 위한 또 다른 GTM 전술이다. 암호화폐 생태계의 복잡성과 폭넓음 그리고 소셜 미디어 사용자들의 짧은 주의력 지속 시간을 감안하면 밈들은 정보가 빠르게 전달될 수 있도록 한다. 밈들은 매우 정보 집중적인 방식으로 소속감, 커뮤니티, 선의에 대한 신호를 보낼 수 있다.

푸지 펭귄(Pudgy Penguins) NFT 프로젝트는 8888개 펭귄 컬렉션으로 밈 능력 때문에 시작 됐다. 최소 컬렉션 드롭은 20분 만에 완판됐다. 이 컬렉션은 많은 소셜 미디어 아웃렛들에 표출됐다. 이것은 이들 프로젝트들을 주류가 되는데 기여했다. 소셜 전시와 PFP(profile picture) 컬렉션들의 커뮤니티 요소들 또한 이 바이럴성을 가능케 한다. 웹3에서 이것은 소셜미디어에서 소유자가 프로필 사진으로 NFT를 디스플레이하면서 일어난다.

트위터는 최근 오픈시 API에 연결되는 6각형 모양 프로필 사진을 통해 사용자들이 그들의 NFT 소유를 증명할 수 있게 하는 기능을 선보였다.

대규모 소멸 미디어 팔로우잉을 가진 소유자들은 그들이 프로필 사진을 해당 프로젝트에 있는 것으로 바꿀 때 프로젝트 인지도를 발생시킨다. 그리고 프로젝트 소유자들은 통상 같은 프로젝트 모든 다른 소유자들을 팔로우한다. 크립토 코벤스(Crypto Covens )와 웹2 미 vs 웹3 미(web2 me vs. web3 ) 경우처럼 이같은 움직임은 차례 차례 다른 밈들을 일으킨다. 사용자들은 그들의 마녀들을 그들의 실제 얼굴들과 함께 보여주면서 정체성과 소속감에 대한 신호를 보낸다.

이 모든 것은 웹3 설립자들에게 무엇을 의미하는가? 가장 큰 사고 방식 전환은 계획하는 것에서 정원 가꾸는 것과 같은 무언가로 이동하는 것이다.

웹2 회사들에서, 설립자들은 톱다운 비전을 세울 뿐만 아니라 팀을 키우고 비전을 계획하고 실행하는 것에 책임을 갖는다. 웹3에서 설립자들은 잠재적으로 성공적인 제품을 경작하고 육성하도록 돕는 정원사 역할을 보다 많이 활용하고 이 모든 것들이 일어날 수 있는 공간을 세운다. 웹3 설립자들은 여전히 조직의 목표와 초기 거버넌스 구조를 세우지만 이 거버넌스 구조 자체는 빠르게 새로운 역할로 이어질 수 있다. 인원수 성장이나 매출, 수익성을 최적화하는 대신 설립자들은 프로토콜 사용과 커뮤니티 품질을 최적화할 수 있다.

이외에도 어떤 탈중앙화를 따르면서 설립자들을 관료적인 권력 구조가 존재하지 않고, 그들도, 주어진 프로젝트 성공을 옹호하는 많은 행위자들 중 하나라는 환경에 적응해야 한다. 탈중앙화에 앞서 설립자들은 그들의 프로젝트를 이같은 환경에서 성공하는 프로젝트로 세우는 것을 보장해야 한다.

나는 이커머스 회사로 지금은 아마존이 소유하고 있는 자포스닷컴(Zappos.com) 전 CEO인 토니 셰이(Tony Hsieh)의 최고 보좌관(chief of staff)이었을 때 이것을 일부 직접 체험했다. 자포스는 2014년 시작해 홀라크라시(Holacracy)로 알려진 자기 조직적인 관리 시스템을 포함해 보다 탈중앙화된 거버넌스 구조를 실험했다. 홀라크라시는 사람보다는 업무의 관료 체계를 포함했다. 결과는 엇갈렸다.

그러나 셰이는 홀라크라시 모델에서 그의 역할을 비교할 때 최고의 나무가 되는 것보다는 온실하우스 나무 재배자가 되는 것으로 유용한 메타포를 제공했다. 그는 모든 다른 나무들이 잘 자라고 번영할 수 있도록 적합한 조건들을 설정하면서 온실의 아키텍트가 될 필요가 있다고 말해왔었다.

지금은 펀저블 토큰을 가진 소셜 다오 FWB(Friends with Benefits) 시장인 알렉스 장(Alex Zhang)이 자신의 일은 톱다운 비전을 세우는 것이 아니라 프레임워크 제작, 허용(permits),  커뮤니티 멤버들을 위한 승인하고 개발하는 규정들을 촉진하는 것이라고 설명하면서 이같은 감정을 퍼뜨리고 있다.

웹2 리더는 제품 로드맵을 업데이트하고 신제품 출시를 주도하는데 초점을 맞출 것이다. 장은 스스로를 톱다운 개발자보다는 정원사로 여기고 있다. 그의 역할은 FWB 이웃(neighborhood)을 지켜보는 것(이 경우에, 디스코드 채널들)과 견인력이 적은 채널들을 은퇴시키고 모멘텀을 가진 채널들을 지원하고 성장하도록 돕는다. 이들 채널-그리고 채널 성공을 위한 플레이북들(활동 혼합, 분명한 리더십, 거버넌스 구조 같은)을 위한 프레임워크를 생성함으로써 장은 보다 교육자이자 커뮤니케이터가 된다.

NFT 프로젝트들 설립자들의 경우 그들의 역할은 주로 창시자와 지식재산권(IP)의 임시 청지기들이다. BAYC 창시자들인 요가랩스(Yuga Labs)는 "우리는 스스로를  점점더 탈중앙화되어가는 과정에 있는 IP의 임시 청지기들로서 보고 있다. 우리의 야심은 월드 클래스 게이밍, 이벤트, 거리패션에서 촉수를 가진 커뮤니티 소유 브랜드가 되는 것이다."고 썼다.

NFT를 소유한다는 것은-그것이 이미지, 비디오든 사운드 클립이든, 다른 형태든- 소유자들에게 NFT와 관련된 모든 권리를 전달한다.

이 NFT가 사고 팔리면서 소유권은 이전된다. 그리고 생태계가 NFT를 중심으로 커지면서 이들 혜택은 단지 NFT 프로젝트 설립 팀이 아니라  NFT 소유자들에게 간다.

NFT 소유는 커뮤니티 주도 라이선싱과 커뮤니티 주도 콘텐츠(전통적인 IP 프랜차이즈들과는 다르게)에 대한 것일 수 있다. BAYC 컬렉션(특별히, 에이프 #1798)의 한 NFT 아바타인 발렛 젠킨스가 한 사례다. 발렛 젠킨스는 디양한 미디어 형태들에 걸쳐 나타내기 위해 크리에이티브 아티스트 에이전시와 계약을 맺었다.

젠킨스는 에이프 #1798을 소유하고 있는 그룹인 톨리랩스(Tally Labs)에 의해 제작됐다. 톨리랩스는 이 에이프를 자체 브랜드와 뒷이야기로 가득 채우기로 결정했다. 그리고 NFT의 통계적 희소성이 가격과 성공의 주요 결정 요인이라는 개념을 뒤집었다.

그들은 그때  라이터스 룸(writer’s room) NFT를 통해 다른 이들이 젠킨스를 둘러싼 콘텐츠 제작에 참여할 수 있는 길을 만들었다. 예를 들면 커뮤니티 멤버들은 첫 책 장로에 대해 투표를 할 수 있었다.

여기에선 보다 많은 것들이 가능하다. 보다 많은 이들이 크립토와 탈중앙화된 기술 및 웹3 모델들을 수용하면서 우리는 무엇이 더 가능한지 아직 보지 못하고 있다.

전통적인 웹2 GTM 프레임워크는 유용한 레퍼런스다. 그리고 일부 도움이 되는 플레이북을 제공한다. 그러나 그것들은 단지 웹3 조직들이 이용할 수 있는 많은 프레임워크들중 일부일 뿐이다. 기억해야 할 핵심적인 차이는 웹2와 웹3의 목표, 성장, 성공 지표들은 종종 같지 않다. 개발자들은 분명한 목적을 갖고 시작하고 목적을 중심으로 커뮤니티를 키워야 한다. 그리고 그들의 성장 전략과 커뮤니티 인센티브들을- 일치시켜야 한다. 우리는 다양한 모델들이 나오는 것을 보게 될 것이다. 여기에서 보다 많은 것들을 관찰하고 공유하기를 고대한다.