Fun,Cool,Sexy한 차이(CHAI)의 그로스해킹
[코드스테이츠 PMB10기] 간편결제 서비스 차이의 그로스 해킹 전략
간편결제 '차이(CHAI)'가 가진 차이는 무엇이었을까?
예전에 웹서핑을 하다가 차이카드 후기를 봤다. 초대장으로 가입할 수 있는 체크카드라고? 근데 혜택도 쏠쏠해 보이네?! 뭐야 전월실적도 없어??!?!?! 이를 보고 발급받아야 겠다고 생각해 초대장을 받을 수 있는지 주변을 둘러보았지만 지인 중엔 차이카드를 쓰는 사람이 없었다. 그래서 차이 앱 가입 후 대기신청을 하고 당시 아주 유명해지기 초반이라 한 두,세달 후에 신청할 수 있다는 알림을 받아 긴 대기 끝에 신청했던 기억이 있다.
그 뒤로는 엄청난 대기 인원으로 초대장 없이 신청하려면 6개월 이상 기다려야하고, 초대장을 중고나라와 같은 플랫폼에서 유료로 거래되기도 하던 차이카드. 이렇게 큰 관심을 끌었던 간편결제 앱 차이(CHAI)가 어떻게 그로스 해킹하여 고객들의 마음을 뺏었는지 알아보고자 한다.
그로스 해킹이란 무엇인가?
그로스 해킹(Growth Hacking)의 대표적인 정의는 고객 데이터를 바탕으로 고객의 취향을 파악해, 더 효과적으로 고객에게 접근하는 전략을 설정해 저비용 고효율을 추구하는 마케팅 기법이다. 다만 대표적인 정의는 이렇지만, 꼭 마케팅에서만 사용되는 개념이 아니다. 그로스 해킹은 어떤 문제를 발견해서 그 포인트를 시작으로 성장시켜나가는 모든 것에 접목할 수 있는 개념이다.
그럼에도 고객의 문제를 발견하는 도구가 되는 데이터는 그로스 해킹에서 중요한 역할을 한다고 볼 수 있으며, 이러한 고객 데이터를 분석하는 것은 고객의 '질문'에 대한 '답'을 찾아가는 과정이라고 볼 수 있다. 그러므로 가면 갈수록 중요해지는 데이터를 중심으로 그로스 해킹을 하는 과정을 도식화하자면 다음과 같다.
[데이터 수집을 통한 문제 발견 -> 이를 기반으로 가설 설정 -> 제품 개선 -> 결과] X ∞
데이터를 통해 고객의 문제를 발견하고 이해하며, 어려움을 개선하고자 아이디어(가설)를 도출해, 적합한 것인지 검증하는 것. 이 과정을 빠르게 반복하는 것이 데이터 분석을 통한 제품 개선 절차, 그로스 해킹이다.
차이(CHAI)가 적용한 그로스해킹
문제 발견 & 가설 설정 : 사용자들의 어떤 문제/니즈에 차이(CHAI)는 집중했을까?
간편결제 앱인 차이가 차이카드를 내세우며 타겟으로 잡은 것은 MZ세대에 해당하는 2030세대 청년이다. 2030 세대의 페인포인트는 무엇 이었을까?를 생각해보면 이용하는 카드의 혜택이 적다는 것이다. 기존의 카드사들은 신용카드를 중심으로 높은 혜택을 제공하고, 신용카드는 물론 체크카드 마저도 전월실적이라는 허들이 존재했다.
특히 대학생과 같이 소득이 없는 청년들은 신용카드 발급은 어려운 상황에서 체크카드 혜택은 전월실적이 필요하거나 낮은 포인트 지급 수준에서 머무는 등 카드 혜택을 받기가 힘들었고, 소득이 있고 직장을 다니기 시작하는 사회초년생들에게도 스타벅스, 택시 등의 몇몇 카테고리를 빼면 포인트 적립 위주로 실질적으로 체감되는 혜택을 제공하는 경우는 적었다.
차이카드를 공개했던 2020년 7월 달 당시 체크카드 순위 (카드고릴라 제공)만 보더라도 상위 1위부터 10위까지 중에 7개의 카드는 전월실적 20-30만원이 필요하며(상단 좌측 이미지의 빨갛게 표시된 카드들), 나머지 3개를 비롯한 전월실적 없이 적립되는 카드들 역시도 0.2%라는(0.2% 기본 전월실적이나 조건을 채우면 그 이상의 제공 방식이 대부분)낮은 혜택 제공이 대부분이었다.
이는 평균 전월실적 25만원의 두배인 월 50만원을 사용한다 가정 하더라도 월 1천원(50만원의 0.2%)이라는 적은 혜택으로 사용자가 유용성을 느끼기 어려운 금액이다.
이는 카드 고릴라의 설문에서도 드러난다. 체크카드에 대한 설문은 없지만, 신용카드 기준으로 절대 원치않는 혜택 축소의 설문이 알짜 혜택을 단종하는 것(30.3%), 할인율/적립률을 축소하는 것(28.2%), 전월실적 조건 강화(16.9%)가 높은 비율을 차지하며 사용자들이 카드의 혜택 제공 여부를 중요시하는지에 대한 결과로 볼 수 있다.
또한 대부분의 카드들이 앞세워 광고하고 제공하는 포인트 적립의 경우에 있어서도 실질적으로 사용하기도, 체감되기도 어려운 구조를 가지고 있어 32.4%는 포인트 사용법 및 사용처를 모르고, 26.1%는 적립되는 포인트를 확인하지 않으며, 22.2%는 포인트 사용 절차가 번거롭다는 이유로 포인트를 잘 사용하지 않는다는 문제를 가지고 있다는 설문 결과도 존재했다.
이러한 기존 사용자들의 문제 해결을 위해 차이가 그로스 해킹을 위해 세운 가설을 예측해보자면 기존 체크카드 사용자의 문제점을 발견하고 특히 2030세대에 집중하여, 전월실적이라는 허들 없이, 사용자들이 원하는 혜택을 제공하고 쉽게 사용하고 체감할 수 있도록 하는 것이다. 이는 차이 홈페이지에 접속하면 '전월실적 없음', '원하는 혜택을 골라서', 바로 혜택 제공이라는 키워드로 타겟팅한 2030세대에게 어필하고자 한다는 점을 통해 추측해볼 수 있다.
제품 개선 : Fun, Cool, Sexy한 CHAI의 그로스 해킹 전략
일명 '펀쿨섹좌' 고이즈미 신지로 환경성 장관차이의 그로스 해킹 전략은 한마디로 정의하자면, Fun, Cool, Sexy 했다. 갑자기 그게 무슨 소리고, 펀쿨섹과 관련이 있냐고? 먼저 펀쿨섹은 일본의 환경성의 고이즈미 신지로 장관이 기후변화 대처법에 대해 펀하고 쿨하고 섹시하게 대처해야 한다는 다소 알맹이 없는 답변 내용에서 시작된 '밈'이다. 하지만 차이가 전월실적 없이, 혜택을 직접 고르고, 이를 빠르게 제공하는 것을 어떻게 사용자에게 전달할 것인가 하는 전략에는 2030세대를 만족시키기 위한 '정말 펀쿨섹한 요소'들을 게이미피케이션을 통해 녹여냈다.
'마치 게임을 하는 듯한', Fun~한 차이
첫번째로 차이는 어플 사용경험(UX/UI)을 게임처럼 만드는 게이미피케이션을 통해 서비스 이용경험을 즐겁게(Fun)만들고 있다는 것이다. 게이미피케이션(Gamification)이란 웹사이트, 웹, 앱 등의 게임과 비슷하지 않은 것들에 게임의 메커니즘이나 디자인을 가져오는 것을 말한다. 즉, 게임의 요소들을 게임이 아닌 대상에 적용시켜 게임처럼 서비스를 즐기게 만드는 것이 게이미피케이션이다.
차이의 앱을 열어보면 기본적인 앱의 디자인, 부스트를 적용하였을 시의 효과 등 게임적인 요소를 디자인에 최대한 녹여냄으로서 사용자의 결제 경험을 즐거운 과정으로 인식되도록 하고 있다. 이는 특히 가잼비(가격대비 재미의 비율. 지불한 가격 대비 느껴지는 재미의 정도로 판단한다는 MZ세대의 새로운 소비 트렌드), 플렉스 등의 소비에 즐거운 경험을 연결시키는 MZ세대의 특징과도 상응하는 측면이 있다.
'나는 남들과 달라', Cool~한 차이
기존 체크나 신용카드는 대부분 정해진 혜택 구성에 따라 사용자가 사용을 하면 적립이 되는 수동적인 구조를 따르고 있다. 선택할 수 있는 혜택이 있다고 하더라도 차이카드의 등장 이후로 카드사들이 유사한 혜택 제공방식을 도입하고 있지만, 차이만큼의 혜택이나 사용경험을 현재도 제공하고 있는 경우가 드물다.
이에 비해 차이는 앱에 접속해 '스스로' 혜택을 선택하고, 적용한 혜택을 결제를 통해 사용자가 바로 받을 수 있는 능동적인 구조를 게이미피케이션을 통해 만들었다. 수동적으로 혜택을 받는 소비 방식에서 스스로 혜택을 고르고 이득을 받는 능동적인 소비자의 경험을 제공한다는 점은 다른 소비자들과의 '차이'를 형성하며, '나는 내가 직접 골라서 혜택받아~, 소비도 나에겐 혜택을 받는 방법이야~'하는 차별적인 경험을 제공하는 것이다.
또한 차이는 현재 일정 금액을 사용해 번개를 모아 카드를 발급받아 더 많은 혜택을 제공받을 수 있고, 지금은 폐지되었지만 초반에는 긴 대기를 기다리지 않으면 초대장을 통해서만 가입할 수 있었다. 그래서 한때 차이카드는 유사한 전략으로 유명한 서비스인 '클럽하우스'에서 비롯된 '클럽하우스 카드'로 인터넷 상에서 유명세를 타기도 했다.
외국 매체에서는 이러한 전략을 'Velvet Rope Strategy'이라고 하며, 시사회장이나 VIP들을 위한 파티에서 흔히 볼 수 있는 경계를 만드는 줄이라는 의미를 가진다. 서비스 이용에 있어 '독점성(Exclusivity)' 을 통해 충성도 높은 고객을 만들어내는 이러한 전략은 사용자와 비 사용자를 소속감을 통해 심리적 차이를 만들어내는 요소이기도 하다. 앱과 홈페이지, 카드 수령서 등 전면에 노출되는 'HEY CHAI CREW!'와 같은 문구도 이러한 '소속감'을 만들어 내기위한 마케팅 전략이라고 볼 수 있다.
'매일 다르고, 바로 들어오는 혜택에 두근거리는', Sexy~한 차이
차이는 서비스에 입장해 스스로 보상을 선택할 수 있다는 장점도 하지만, 선택한 보상을 결제하자마자 바로 페이백을 통해 제공한다. 특히 이러한 일련의 과정은 특히 게이미피케이션을 적용한 UXUI가 서비스에 적용되어 있어 사용자가 즐거우면서도 쉽게 이용할 수 있다.
미디엄(Medium)의 Psyology Today에 따른 심리학 아티클에 따르면, '게이미피케이션은 작업을 완료할 때마다 뇌는 뇌의 보상과 쾌락 중추를 조절하는 데 도움을 주고 보상을 향해 나아가는 행동을 만드는 '도파민'을 발생시키는 작업 완료 과정에 기여한다'고 한다.
또한 반복되는 보상을 통해 '이러한 과정을 반복적으로 경험하고 나면, 보상을 받기 이전부터도 도파민을 방출한다'고 한다. 혜택을 선택하고, 바로 보상을 받는 UX/UI 자체는 사용자로 하여금 도파민을 발생시켜 매력적인 서비스로 인식시키고 지속적으로 사용하게 만드는 요소인 것이다. 이러한 요소를 반영한듯 혜택을 적용하기 위한 동작을 '사용'이라고 하지 않고 '부스트(BOOST)'라는 이름으로 사용자의 사용을 유도하고 있는 차이의 UX/UI를 볼 수 있다.
또한 동일 아티클에서 '뜻밖의 만족감을 느끼는 경우 도파민이 더 많이 분비된다'는 내용이 있다. 차이는 동일한 혜택이 계속 이어지는 것이 아니라 매일 밤 12시가 되면 다른 부스트 혜택들을 제공한다. 이를 통해 사용자들이 더 많이 앱에 접속하도록 만들고(Retention) 새로운 부스트가 생겼을 때, 기대하지 않았던 뜻밖의 만족감을 느낄 수 있도록 디자인된 요소라 할 수 있다.
가설 검증 (결과) : 국내를 넘어 해외로 나아가는 CHAI
차이카드는 사전예약자만 당시 4만명에 이를 정도였고, 최근 누적 사용자 281만명, 누적 거래액 8조원을 달성하며 베트남, 태국과 같은 해외 결제시장으로도 진출하고 있다. 또 한때 앞서 설명한 것처럼 중고 플랫폼에서 차이카드에 가입하기 위한 초대장이 유료에 거래될 정도로 엄청난 바이럴과 큰 인기를 끌었을 정도로 매력적인 서비스라는 것을 입증하고 있다.
실제로 앞서 말한 것처럼 인터넷에서 후기를 보고 바이럴로 가입한 본인과 같은 케이스나, 실제로 지인들도 내가 차이카드를 사용하는 모습을 보고 초대장을 요청해서 2명 전부(1인 당 기본 초대가능인원은 2명이며 실적이 높은 경우에만 별도로 추가제공된다는 안내가 있었다) 가입했었다. 개인적인 경험 뿐만이 아니라 초대장이 유료로 거래되고 가입하기 위해 엄청난 가입 대기 인원이 있었다는 점만으로도 광고 없이도 제품의 가치 그 자체만으로 저비용 고효율로 바이럴을 일으켰으며, 차이카드가 그로스 해킹을 통해 PMF의 핵심인 구전성(Virality)을 달성한 모습 중 하나라 볼 수 있다.
이렇게 차이(CHAI)가 다른 결제 서비스들과 다르게 만들어 낸 '차이' 역시도 눈여겨 볼 점이지만, 특히 2030 세대를 중심으로 포섭해 금융 서비스를 제공한다는 점은 잠재적인 핵심 금융 소비자를 양성하고 있다고 보여지며, 차이 서비스를 지속적으로 이용하며 쌓이는 결제 습관을 바탕으로 4050 세대까지 이어갈 수 있는 락인효과(Lock-in)도 기대해 볼 수 있다.
글을 마치며..
기존에 차이를 사용할 때는 부분적인 요소는 인지하고 있었지만 이정도로 서비스를 뜯어보며 사용하지 않았는데, 이번 기회로 차이가 얼마나 정교하게 전략적으로 만들어진 간편결제 서비스인지 다시 한 번 느끼는 계기였다. 특히 티몬 창업가이자 차이 창업가인 신현성 대표이사의 인터뷰를 보면 고객이 원하는 혜택을 최대한 찾아 누리는 과정을 처음부터 '게임회사'라 생각하고 배치했다는 점이 굉장히 인상깊었다.
신현성 대표 인터뷰 중에서 (출처:https://www.joongang.co.kr/article/23870472#home)한 서비스에 이렇게 타겟에 맞춘 상세한 전략이 반영되어 있다는 점도 뜯어보며 놀라웠지만, 결국 고객을 향한다는 방향성이 시장에서 통한다는 것이 고객 중심의 사고가 정말 중요한 PM으로서 끊임없이 고객을 생각하고 이를 서비스에 녹여낼 수 있게 공부하고 발전해야 겠다는 생각이 들었다.
