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by 최기영입니다 Jun 07. 2021

그로스 해킹, 한 번에 정리해 봅니다

션 엘리스의 '진화된 마케팅 그로스 해킹' 총 정리

진화된 마케팅 그로스 해킹을 읽고

데이터 장인, XYZ파트너스 하용호 대표님이 트레바리에서 나눠주신 얘기에 제 생각을 일부 덧붙여 정리했습니다. 


그로스 해킹은 목적입니다.  '극단적이고 빠른 성장'이라는 목적이요


측정하지 못하면 관리할 수 없고, 관리할 수 없다면 개선할 수 없다고 합니다. 뭔가가 잘 안될 때, 개선이 필요하다고 느낄 때, 우리는 숫자를 찾는 것 같습니다. 그렇게 주목해야 할, 주목받고 있는 용어가 바로 데이터, 데이터 사이언스, 그리고 그로스 해킹입니다.


사내에 그로스 팀 없으면 뒤쳐지는 것 같고, 데이터 사이언티스트는 반드시 있어야 사업을 잘하는 것 같은 분위기 같은 분위기인 듯하죠. 하지만, 실상 그 용어를 쓰는 분들과 조직이, 그 뜻과 의미를 제대로 알고 쓰는지는 모르겠어요. 물론 용어가 뭐가 중요하겠냐만 서도, 그래도 각각은 뭐라도 잘해보자고 시작한 것들이기에, 그 취지와 동기를 정확히 알고 잘 활용해야 도움이 될 것이라 생각해요.


존경하는 데이터 장인(?) 하용호 님에 따르면, 데이터 사이언스는 데이터를 잘 알고 활용하기 위한 방법이고, 그로스 해킹은 목적이라고 합니다. '성장'이라는 목적이죠. 스타트업으로 시작해도, 사업이 성장하면 1명이었던 개발자가 5명이 되고, 혼자 고군분투하던 마케터도 수십 명이 될 정도로 조직은 커지게 됩니다. 그러면, 회사는 OO팀이라는 조직을 만들어 같은 일을 하는 인력을 모아 관리하게 되죠. 그렇게 되면, 3~4명이 고개 돌리면 바로 논의하고 진행하던 일이 부서 간의 협의와 부서장의 결재를 받아야 하는 과정이 추가됩니다.

조직이 커질수록 속도와 변화는 느려지고, 성장이 정체되기도 합니다.


그로스 해킹은, 결국 커진 회사를 다시 작게 쪼개서 속도를 만들어 보자는 것이기도 합니다. '성장'이라는 목표 아래 여러 부서의 협업을 보다 손쉽고 빠르게 할 수 있도록, 속도감 있는 조그만 스타트업을 만들자는 것이지요. 하나의 프로덕트를 만드는데 필요한 최소의 담당자들만 모아 커뮤니케이션 비용을 극단적으로 줄여, 속도를 되찾고 그로스(성장)하자는 것입니다. 단지 마케팅 기법이 아니라 


고객이 우리의 제품에 더 큰 매력을 느끼게끔 제품을 고치고, 마케팅의 퍼포먼스를 측정하여 실험을 통해 성장에 더 나은 방향으로 해킹해 보자는 것이지요.


그로스 해킹은 초기의 그로스 조직으로부터 시작해서, 점차 다른 조직까지 그 속도와 성공을 확산시키는 데 의의가 있습니다. 그 과정에서 그로스 팀은 겐세이 그룹처럼 보이기도 할 거예요. 사실 그로스 팀뿐만 아니라 회사 내 OO혁신 팀은 대부분 사내에서 환영받지 못합니다. 이거 하자, 저거 하자라고 말만 하고, 말 안 들으면 대표에게 보고(꼰지르는)하는 위치(즉 본사 것들)이기 때문이죠.


그리고 그로스 조직은 실험으로 더 할까 말까를 결정합니다. 특정한 목표를 달성하기 위해 A라는 실험과 B라는 실험을 했을 때, 둘 중의 결과가 좋은 실험만 살아남는데, 결과가 좋지 않은 실험을 한 사람은, 어찌 보면 시간을 날린 것일 수도 있습니다. 사라질 일을 한 것이니까요. 그래서 사라질 일을 한다는 것에 대한 반발 역시도 존재합니다.



Quick Win을 만들어 존재를 증명한다.


따라서 그로스 조직은 빠르게 Small win을 만들어서, 존재의 가치와 의미를 증명하고, 점점 그 스몰 윈의 크기와 빈도를 늘려나가야 하지요. 그래서 그로스 조직은 정치력이 필요한 일이기도 합니다.  각종 겐세이와 텃새를 뚫고 성과와 존재가치를 증명함에 있어서, 주위의 도움과 대표이사의 스폰서십 등이 필요하기 때문이지요.


'그로스 해킹'은 썸싱 뉴는 아닙니다. 사업이라는 건, 해보고 결과 보고, 잘되면 더 하고, 안되면 고치고, 그 과정인데요. "진화된 마케팅, 그로스 해킹'은 원제인 Hacking Growth가 더 적절한 표현인 것 같습니다.  기존 조직의 성장의 방식을 해킹해 보자는 뜻이니까요. 조직을 구성한 뒤, 그로스 해킹을 하는 구체적인 방식은 린 스타트업과 일맥상통합니다


아이디어 도출해 → 이를 발전시키며 → 제품화시키고 → 성과를 측정/분석해 → 무언가를 배워
(학습) → 다시 아이디어를 도출


하는 것인데, 다른 부분은 대부분이 이미 잘하고 있지만 "측정/분석 → 학습"은 다수가 어찌할지 잘 모르는 부분입니다. 그로스 해킹의 전체적인 흐름을 약간만 더 구체화시켜 표현해 보면


Must have 만들기 → 최적화할 KPI 선정 → 아이디어 도출 → 우선순위 결정 → 실험 → 성과 분석 → 공유

으로 볼 수 있는데요. 여기서 중요한 것이 Mush have입니다. 그로스 팀은 비타민이 아닌 Pain Killer를 만들어야 한다는 것인데요, 안 좋은 제품을 잘 팔 수는 없어요. 그리고 매력 없는 제품을 더 팔려면, 광고에서 거짓말을 할 수밖에 없습니다. 결국 Must have가 아니라면, 이런저런 실험을 해봐도, 광고비를 쏟아부어도, 급격한 성장을 끌어줄 고객을 확보할 수 없기 때문입니다. 밑 빠진 독인지 아닌지를 확인한 뒤에, 밑이 빠졌다면, 이걸 고치고 물을 붓자는 거지요. 어떻게 고칠지는, 업에 따라서 다르지만, 많은 스타트업 강의에서는 비즈니스나 제품을 쉽게 설명할 수 있느냐로 이를 판단하기도 해요.


마켓컬리 : 새벽에 신선상품을 배송,

토스 :  공인인증서 없이 돈 보내는 앱


그렇고 독을 고치고 나면 목표를 설정해야 합니다. 성과에 가장 영향을 주는 숫자를 우선적으로 잡아야 하는데 그것을 영어로 Key Performance Index라고 합니다. 그런데 조직도 그렇고 사람도 그렇고 한 번에 여러 개를 잘할 수 있는 이는 많지 않습니다. 그래서 가장 중요한, 킹핀, 볼링으로 치면 하나 쓰러뜨리면 나머지 핀을 다 쓰러트리게 할 수 있는 한놈을 골라서, 그놈부터 패는 것이 속편 합니다. 


다른 놈 보다 더 중요한 한놈이 One Metric That Matters, OMTM


이라고 불리는 그 놈이며, 멋지게 말하길 좋아하는 다른 누군가는 북극성 지표라고 하기도 합니다.

보통은 AARRR 중에서 잡는데, 어느 것을 어떤 때 OMTM으로 잡아야 하는지에 대해서는 케바케입니다.



Acquisition : 서비스 알리기

Activation : 써보게 하기 (가입/사용)

Retention : 재구매 (또 쓰게)

Referral : 소문내 줄 만큼 좋아하게

Revenue : 돈 되게..


극초기 기업이고, 완전 신상이며, 고객에게 일단 존재를 알려야 하는 제품이라면 Acquisition을 우선 시해야 하며, 어느 정도 성장해 지속가능을 가져가기 위해서는 Retention이나 Revenue를 잡아야겠죠.

그로스쿨의 KPI는 오프라인 강의는 Retention, 온라인 강의는 Acquisition입니다. 그리고 그 KPI를 측정이 가능한 수준으로 세부 KPI를 잡으면 되는 것이죠. 1년 내, 마케팅 분야 강의를 2회 이상 수강한 수강생 수. 같이요. 이 KPI가 결정되면... 이제는 '실험'이라는 노가다 루프를 돌리면 됩니다.


KPI를 선정했으면, 이제 그 KPI를 달성하기 위해서 아이디어를 도출하고, 우선순위를 결정하고, 실험하고 결과를 분석하고 다시 아이디어를 개선하는 노가다 루프에 진입을 하면 됩니다. 이때, KPI를 구매수, 도달 수, 등의 마케팅의 결과치(숫자)로 잡고 아이디어도 광고 이미지, 문구 등 마케팅 활동으로 한정 지으면, 이 노가다 루프는 퍼포먼스 마케팅 루프라고 불러도 무방합니다. 



퍼포먼스 마케팅 < 그로스 해킹


우리나라에서는 그로스 해킹과 퍼포먼스 마케팅이 거의 유사하게 받아들여지고 있지만, 퍼포먼스 마케팅은 그로스 해킹보다 작은 개념이지요. 퍼포먼스 마케팅 < 그로스 해킹, 뭐 이런 관계인데, 아이디어에 우선순위를 잡고, 실험을 통해 분석/개선하는 과정은 동일합니다.


아이디어를 낼 때는 브레인스토밍, 마구마구 떠올리는 게 좋고, 다양한 직군, 특히 실제로 관련 업무를 하는 현업과 함께 하는 것이 좋습니다. 당연히 그거 내가 해봐서 아는데 안돼~~ 이런 식의 비판은 금물이고요.

현업을 불러서, 그분들의 생각을 듣고, 특히 그분들이 내놓은 아이디어로 실험을 진행하면, 그분들은 우리 편이 될 수도 있어요. 그로스 조직은 일종의 잔소리꾼 이기에, 많은 사람을 우리 편으로 만드는 것도 중요하죠.

도출된 아이디어들은 다시 우선순위를 정할 필요가 있습니다. 어떤 기준을 정해서 그 기준에 가장 부합하는 걸 먼저 실험해 보면 되는데, 그때 꼭 따라야 할 필요는 없지만, 손쉽게 적용하기 쉬운 방식이 ICE입니다.   


Impact 파급력이 큰가?

Confidence 될 거 같은가?

Ease 금방 되나?


이 세 가지 측면에서 점수를 매겨서 총점이 가장 높은 것부터 실험을 해보자는 거죠. 실험은, 당연히 개선하려고 하는 겁니다. 하지만 초반의 실험은 제품을 개선하려는 목적보다는 수행하려는 사람을 개선하기 위해 존재해요. 이 실험의 목적은 무엇이고, 이처럼 방법에 익숙하게 해야, 본격적으로 도출-실험-분석-개선 이 잘 반복될 수 있습니다. 


양이 깡패, 광고 이미지를 만들어도 이른바 양치기를 통해 실험, 분석, 개선, 실험, 분석, 개선을 반복하며, 최적의 결과를 찾아야 합니다. 10개 중에 8개는 잘 안돼요, 이거 당연한 겁니다. 뭐 해서 바로 잘되는 건 천재들이 가 가능하지 평범한 사람들은 웬만하면 실패합니다. 양으로 승부해서 그중 잘되는 1~2개 찾고, 찾아진 1~2개에 다시 한놈만 패 정신으로 광고를 몰아주는 거죠. 데이터 기반으로 뭐라도 하고 싶을 때, 주어진 상황은 보통 다음과 같다고 해요.   


데이터가 없거나, 있어도 쓸 수 없거나.

실험을 한다고 해도, 시작 단계에서는 데이터가 적거나, 

수집하는 틀이 잘 안 갖춰있을 수도 있습니다.


그럴 때는 정성 적인 데이터라도 확보해 둬야죠. 고객이 있는 곳으로 가서, 직접 물어보면서, 부족한 정량적인 데이터를 채워 넣어야 합니다. 

책상에 앉아 있으면 안 되는 겁니다.


정성적인 인터뷰가 서비스 초기엔 굉장히 중요합니다. 데이터에 너무 치중하지 않아도 돼요. 초기에 들어오는 사람들은 보통은 좀 특이하잖아요? 그래서 그 사람들 말은 한 번쯤 걸러야 하고, 대중, 일반인의 말을 들어야 합니다. 우리 제품 들이밀고, 써보게 한 뒤에 어떠냐고 묻는 거죠.


아무 정보도 없는 상태에서 보통사람들이 반응하는 건 꽤나 중요한 부분입니다. 그래서 FGI(Focused Group Interview)는 초창기에는 굉장히 파워풀한 도구가 되죠.  경험적으로 20명 정도 만나서 그들의 의견을 평균 내 보면, 우리나라 평균이랑 대충 맞아요. 즉, 우리 서비스 타깃 고객인 분들 일단 20명 모아서 에게... 어때요?라고 물어보면... 생각보다 더 의미 있고 정확한 얘기를 들을 수도 있습니다. 그리고는 성과를 공유하고 지속 관찰을 해야죠.


회사의 데이터 수준은 = "데이터 분석 수준 * 데이터 보는 사람들의 수"라고 합니다. 분석 수준이야 엔지니어와 분석가들이 만드는 것이지만, 데이터를 보는 사람들의 수는 대시보드가 높여줍니다. 물론 다 보여주는 게 능사가 아니에요, 성장에 중요한 것들만 보여줘야 하며, 절댓값보다는 상대적인 증감률, 즉 어제 대비 몇 % 올랐어, 떨어졌어.. 이런 식으로 표현되어야 합니다.


정리하자면, 성장(그로스)을 가속화 (해킹) 시키는 것은 제품이 밑 빠진 건 아닌지(프로덕트 마켓 핏이 맞는지) 확인해 밑은 메우고 KPI를 잡아 아이디어 도출 → 실험 → 분석 → 개선(아이디어 도출) 이터레이션 돌리고

결과 나오면 대시보드 만들어 모니터링하는 것입니다. 


그로스 해커라 하면 퍼포마가 떠오르긴 하지만, 엄밀히 말하면, 퍼포먼스 마케터보다 프로덕트 매니저, 프로덕트 오너가 그로스 해커에 보다 가깝고요. 그에 필요한 역량이 데이터 리터러시, 즉 숫자를 보고, 그 결과와 판단 근거를 떠올릴 수 있는 능력이 필요합니다.


몇 가지 용어만 물어봐도 데이터를 볼 줄 아냐가 바로 나와요, 대푯값을 생각할 때 평균 말고, 중간값, 최빈값도 고려하고, 평균을 쓸 때는 표준편차도 함께 고려할 수 있을 정도이면 충분하다고 봅니다. 요즘은 SQL을 다룰 줄 아냐도 많이 물어보죠. 채용할 때 SQL 쓸 줄 아는 기획자와 아닌 기획자는 몸값의 차이가 다소 있다고 해요


* 사진출처 : 페친 강은진 님의 블로그 





올여름, 가장 빠르게 성장하는 방법! 

그로스 마케팅 콘퍼런스를 소개합니다. 



✔️ 그로스 해킹, 대체 어떻게 적용하지?
✔️ 광고 잘 돌리는 거 아닌가? 
✔️ 데이터를 쓰라는데, 어디에 어떻게? 

이번 그로스 해킹 강의에서는
위 질문에 대한 정답보다는 해답을 같이 고민하고
먼저 시행착오를 겪은 분들의 인사이트를 전달해드립니다. 


� 문제 해결하러 들어갔다가 
역대 최고 매출을 찍어 버린 펫프렌즈의 김용훈(리바이) 님 (김용훈 님 소개 바로가기)

�클래스 101과 윙블링에서
프로모션으로 서버를 여러 번 폭파시킨 신주혜(젬마) 님 (신주혜 님 소개 바로가기)

�데이터가 흐르는 조직을 만들어 
데이터 기반의 마케팅을 가능하게 한 마이리얼트립의 양승화 님 (양승화 님 소개 바로가기)


이 세 분을 한 자리에 모시고,
그로스쿨은 그로스 해킹에 대한 노하우와 인사이트를 들을 수 있는 콘퍼런스를 준비했습니다. 


그로스 유니버스 더 알아보러 가기



요즘 사람들의 성장 공식, 그로스쿨입니다.


일잘러를 위한 교육 플랫폼 <그로스쿨>에서는

재야의 찐 고수분들을 모셔 기획, 마케팅, 비즈니스, 커머스, 생산성 분야의 온·오프라인 강의를 열고 있어요.

커리어 성장을 도와주는 다양한 프로그램을 만나보세요 :)


➔ 그로스쿨 웹사이트

➔ 그로스쿨 페이스북

➔ 그로스쿨 인스타그램

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