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매거진 최소한의 마케팅 마케팅101

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계정을 잊어버리셨나요?

by 마켙커리어 Jul 15. 2021

성과 짜내기가 퍼포먼스 마케팅?

기술발전이 마케팅을하드 캐리하고있다

광고 성과를 극대화 하자는 것이 퍼포먼스 마케팅인데, 여러 가설을 세운 뒤, 소액으로 이를 검증할 수 있는 실험(광고 등)을 통해 잘 되는 것, 안 되는 것을 가려내고 안 되는 것은 바꾸고, 잘 되는 것에 예산을 몰아주는 과정을 의미합니다. 성과(퍼포먼스)를 극대화하기 위해 광고뿐만 아니라 우리 사이트나 앱으로 유입된 고객들이 구매까지 전환되는 모든 과정을 최적화하는 것을 뜻하기도 합니다. 좀 더 개념적으로 얘기해 본다면 투입 예산(비용) 대비 마케팅의 성과를 극대화하는 것, 그것이 퍼포먼스 마케팅입니다.

"파는 것이 인간이다" 결국 우리는 마케팅을 알아야 합니다. 마케터가 아니더라도 꼭 알아야 하는 마케팅 지식을 정리한 마케팅 101 시리즈를 연재합니다. 마케팅 1도 모르는 사람이 100이 될 때까지, 이것만 알아도 중간은 합니다.

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먼저 읽어 보면 좋을 글

- 마케팅의 시작, 고객 여정(Customer Journey)의 이해

- 마케팅 5.0은 그로스 해킹이다!? 다른 듯 같은 마케팅 5.0과 그로스 해킹

지금은 마케팅 4.5 시대?

기술의 발전이 마케팅을 멱살잡이하고 있다

지금은 디지털(데이터)과 온라인을 기반으로 하는 마케팅 4.0에서 5.0 사이의 어디쯤이라고 생각합니다.
온라인을 기반으로 소비자들에게 제품과 서비스를 알리고 판매하는 디지털 마케팅은 점점 기술적으로 진화하고 있는데, 크게 보면 Push마케팅과 Pull마케팅으로 나눠집니다.

일방적으로 메시지를 보내는 것을 Push마케팅이라고 하는데 소비자의 상태나 의향, 니즈와 상관없이 보여주는 것이죠. 단기간에 다수를 대상으로 노출이 가능하며, TV CF나 웹사이트의 배너광고, SNS 광고 등이 Push 형태의 마케팅 채널입니다. 보여주는 광고 이기에 브랜딩, 인지도 증대 등에 용이합니다.

Pull마케팅은 끌어 온다는 형태의 마케팅이며, 미리 소비자의 니즈를 파악해 관련된 콘텐츠 등을 만들어 둬서

소비자가 찾아 들어오게 하는 마케팅입니다. 검색을 하는 등의 소비자의 특정 행동에 대해서 노출하며, 소비자의 행동과 니즈 기반으로 동작하기에 클릭과 전환 가능성이 높습니다. 키워드 검색광고, SEO 등이 Pull마케팅에 속합니다.

디지털 마케팅의 특징 3가지

퍼포먼스 마케팅을 가능하게 하다

이러한 디지털 마케팅은 크게 3가지 특징이 있는데요. 첫 번째는 측정이 가능하다는 점입니다.

고객이 우리의 어떤 광고를 보고 찾아들어오는지, 그리고 각 광고의 성과, 얼마나 노출되고, 클릭을 했으며, 그 광고를 통해 얼마나 구매까지 이어지는 지를 측정할 수 있습니다.

그리고 타기팅이 가능하죠. 광고에 반응할 가능성이 높은 사람에게만 노출이 가능합니다.

또 소액으로 광고의 집행이 가능합니다. 하루에 5천 원, 만 원 등 적은 금액으로 광고가 가능해져서,

특정 타깃으로 광고를 집행하고, 성과를 측정해, 광고 성과가 별로이면 광고 이미지를 변경하는 등의 테스트가 가능해졌습니다. 이러한 특징으로 인해

마케팅에서도 빠르게 적용하고,
결과를 통해 배움을 정리해
개선하는 것이 가능해졌습니다.

이런 디지털 마케팅을 더욱 대중화시킨 것이 바로 페이스북과 구글입니다.

페이스북의 창업자 주커버그는 청문회에서, ‘페이스북은 뭘로 돈을 버는가’라는 질문에 “We run ads”라고 하는 대목에서 볼 수 있듯이 페이스북은 광고로 돈을 벌고 있지요.

We run ads!!!

페이스북은 SNS이기도 하지만 거대한 광고매체이기도 합니다. 페이스북에서는 누구나 굉장히 쉽게 적은 금액으로도 광고를 할 수 있으며, 페이스북의 사용자 데이터를 기반으로 한 정교한 타깃 광고도 가능합니다.

그리고, 구글 역시도 광고로 돈을 법니다. 유튜브를 포함해서 구글은 단순한 노출 광고를 넘어 검색 광고도 가능한데요, 페이스북 함께 디지털 마케팅 시장을 이끌고 있습니다.

그 외에도 디지털 마케팅에는 다양한 매체와 채널을 활용할 수 있습니다.

SNS 등의 채널에 올리는 광고

페이스북, 인스타그램, 유튜브 등의 기업용 채널처럼 직접적인 광고는 아니지만, 기업의 소식과 다양한 콘텐츠를 올려 간접적인 광고와 마케팅을 진행할 수 있는 Owned Media

보도자료를 기반으로 한 PR과 각 언론사의 광고 아닌 듯 하지만 광고인 기사형 네이티브 에드,

우리 홈페이지에 다양한 콘텐츠를 올려 검색 시 상위 노출을 올리는 SEO

블로거나 인플루언서 등과 함께 하는 체험형 콘텐츠 등도 디지털 마케팅에서는 중요합니다.

디지털 마케팅에는 너무나 많고 다양한 채널이 존재합니다.

이들을 활용하기 위해서는 각 채널의 특징을 이해한 뒤, 우리의 프로덕트와 광고에 적합한 채널에 마케팅을 진행하는 것이 중요합니다. 크게 보면 4대 매체, 구글, 페북/인스타, 네이버, 카카오 등을 들 수 있으며, 그 외에 기업이 자체 보유한 고객의 전화번호/메일 주소 정보를 활용해 문자, 메일 등을 활용할 수 있습니다.

디지털 마케팅 분야에서는 꾸준히 새로운 매체가 생겨나고 있으며, 각 매체의 특징도 굉장히 빠르게 변화하고 있기에 지속적으로 각 채널을 주시하면서 동향을 파악할 필요도 있습니다.

투 머치 디지털 매체

가설, 실험, 분석, 개선

을 반복하며 최적의 결과를 짜내는 것이 퍼포먼스 마케팅

디지털 마케팅은 여러 채널을 통해 특정한 타깃에게 소액으로 광고를 한 뒤 성과를 측정할 수 있습니다. 광고 성과를 극대화 하자는 것이 퍼포먼스 마케팅인데, 여러 가설을 세운 뒤, 소액으로 이를 검증할 수 있는 실험(광고 등)을 통해 잘 되는 것, 안 되는 것을 가려내고 안 되는 것은 바꾸고, 잘 되는 것에 예산을 몰아주는 과정을 의미합니다. 성과(퍼포먼스)를 극대화하기 위해 광고뿐만 아니라 우리 사이트나 앱으로 유입된 고객들이 구매까지 전환되는 모든 과정을 최적화하는 것을 뜻하기도 합니다. 좀 더 개념적으로 얘기해 본다면 투입 예산(비용) 대비 마케팅의 성과를 극대화하는 것, 그것이 퍼포먼스 마케팅입니다.

(간략화된) 퍼포먼스 마케팅 절차

목표를 설정하고, 그 목표를 달성하기 위해 어떻게 하면 좋을지를 고민해 가설을 세우고, 가설을 직접 실행하고, 그 결과를 데이터로 측정해, 개선점을 찾는 과정. 그래서 퍼포먼스 마케터는 마케팅에 관련한 목표를 세울 수 있어야 하고, 목표를 달성하기까지의 과정을 여러 단계로 쪼개, 각 단계를 개선할 수 있는 아이디어를 떠올릴 수 있어야 합니다. 그리고 아이디어를 구현하고 실험해, 그 결과를 데이터 기반으로 읽을 수 있어야 하지요.

그리고 분석을 통해 개선사항을 도출하고, 다시 개선사항을 실험하고 결과를 측정하고, 분석하고, 다시 개선사항을 도출하고… 이 과정을 반복하면서 최적의 결과를 끄집어내어야 합니다.

퍼포먼스 마케팅은 쿠기 같은 정보로 고객의 경로와 유입이 추적이 되면서 더욱 보편화되었는데, 최근 개인정보 보호 등의 이슈로 인해, 더 정교한 고객 경로의 추적은 어려워지고 있고, 이로 인해 광고 성과와 효율이 안 좋아지고 있습니다. 애플은 과거에는 사용자의 정보를 광고주에게 바로 넘겼다면, 이제는 IOS14.5 업데이트를 통해, 광고주에게 개인 정보를 제공하는 것을 허용하는 지에 대해 동의 여부를 묻기 시작했고, 구글도 ‘프라이버시 대시보드’라는 새로운 기능을 통해 광고주의 앱 접근 권한을 제한할 수 있도록 했습니다. 데이터 추적은 점점 더 어려워지고 있지요. 그래서 디지털 마케팅은 고객 추적 가능성이 점점 낮아지면서 광고 이미지나 문구 같은 크리에이티브의 중요성이 더욱 높아지고 있으며, 이미 보유하고 있는 고객의 데이터를 활용해 마케팅을 진행하는 CRM 마케팅으로 무게 중심이 자연스럽게 넘어갈 것으로 예상됩니다.

이처럼 퍼포먼스 마케팅은 정보보호 정책의 변화로 인해 그 실효성이 점차 떨어질 수도 있지만,