마케팅 현장은 고객생애가치를
어떻게 활용할까?
다이티가 알려주는 CLV에 대한 거의 모든 것 (기초편)
만약 내가 회사의 대표가 되어 마케팅의 성과로 단 하나의 지표만을 확인할 수 있다면 어떤 것을 하는 게 좋을까요? 다양한 지표를 고민할 수 있겠지만 현재 많은 이커머스의 대표는 CLV(Customer Lifetime Value)라는 지표를 확인할 것 같습니다. 이번 콘텐츠에서는 이커머스에서 다양한 의사 결정에 직접적인 영향을 주는 고객 생애 가치(=CLV)의 개념과 중요한 이유 그리고 CLV가 현재 비즈니스에서 어떻게 활용되고 있는지를 쉽게 설명드리고자 합니다. 마케터라면 이제는 명확히 알아야 할 CLV. 그 개념을 다이티가 쉽게 설명해드릴게요 ! 함께 살펴보시죠 :)
CLV란 무엇이고 왜 중요한 건가요?
일반적으로 마케팅은 유저 획득(Acquisition)으로 시작됩니다. 그러기에 많은 마케터들은 ROAS(Return on As Spending)를 성과지표로 많이 활용하죠. ROAS는 마케팅 진행 기간의 투자 대비 성과(매출액)를 확인하는 개념인데요. 다만, ROAS는 해당 광고로 유입된 유저가 이후 서비스에 잔존해서 추가적인 가치를 창출하는 것에 대해서는 전혀 고려하지 않기에 마케팅의 효과가 과소측정되죠.
반면, CLV는 유입된 유저가 얼마나 서비스에 잔존하여 앞으로 매출을 창출하는 것에 대한 계산까지 포함하고 있는데요. CLV는 Customer Lifetime Value의 약자로 한 고객이 해당 기업에 기여하는 총 가치, 즉 고객이 일으키는 총 수익을 추정한 값을 뜻하기 때문입니다. 조금 더 쉽게 ROAS와 비교로 한 번 예를 들어볼까요?
A 패션샵이 1,000만원의 마케팅 비용을 들여서 크리스마스 기념 회원가입 캠페인을 진행했다고 합니다. 해당 광고로는 200명의 결제 고객이 발생했고, 객단가는 평균 4만원으로 아쉽게도 총 800만원의 매출만이 발생했다고 합니다. 이 때 ROAS는 800만원(광고매출)/1,000만원(광고 비용)이니 ROAS는 80%로 계산될 수 있겠죠. ROAS의 관점에서 봤을 때는 투자 대비 수익이 작으니 해당 마케팅은 실패한 마케팅으로 느껴집니다.
하지만 CLV의 관점에서 바라볼 때는 A패션샵은 성공적인 마케팅을 한 것일 수 있어요. 위와 같은 상황에서 그 이후를 CLV는 고려하기 때문이죠. 크리스마스 캠페인으로 회원가입 후 결제까지 진행한 고객(200명)의 50%(100명)는 이탈했지만 50%(100명)의 잔존 고객은 봄을 맞이하며 인당 평균 4만원의 추가 구매를 진행하여 총 400만 원의 재구매 매출을 발생시켰다고 가정하고요. 또한 여기서 이후 여름을 맞이하며 잔존 고객 중 75%(75명)는 평균 4만 원의 추가 구매를 또 진행하여 300만 원의 재구매 매출을 발생시키는 상황까지 가정할 수 있죠. 그렇다면 1,000만 원의 광고비를 사용하여 1,500만 원의 총고객 매출을 발생시켰으니 성공적인 마케팅이라고 볼 수 있는거죠.
이렇게 광고를 통한 즉각적 성과만을 바라보는 것이 아닌 한 명의 유저가 광고 이후 전 생애에 걸쳐 가져다 줄 매출을 고객생애가치(CLV: Customer Lifetime Value) 즉, CLV라고 합니다. 위의 사례에서 여름 이후 잔존 고객이 없다고 가정하면, CLV는 1,500만원(총 고객 매출)/200명(총결제 고객 수)의 값인 75,000원이에요. 그리고 이 고객생애가치는 보통 고객획득비용(CAC: Customer Acquisition Cost)와 비교를 하는데요. (*CAC는 한 명의 유료 결제자를 얻는데 드는 비용입니다.) 그렇다면 여기서 CAC는 1,000만원(광고비용)/200명(총 결제 고객 수)의 값인 50,000원이 되겠죠. 회사의 광고비 집행이 적절한지 파악하기 위해서는 이렇게 CAC와 CLV를 비교해보는 게 좋아요.
물론, 광고가 즉각적으로 어떤 성과를 발생시켰는지 알아보기에는 ROAS를 보는 것이 적절해요. 하지만 회사의 n년 후 수익을 예측하고 유입된 유저를 어떻게 관리하는 게 좋을까 고민하기 위해서는 CLV를 계산해보는 것이 더 적절합니다. 신규 고객에게 브랜드를 알리고, 새로운 고객이 상품을 구매하게 하려면 시간과 비용이 많이 듭니다. 반면에 기존 고객 유지 비용은 통상 5분의 1정도의 비용이 들어가는 것으로 알려졌죠. 이외에도 지금까지 구매 이력을 통해 고객의 취향과 구매 행동 파악이 쉬운 것, 1회 구매 금액이 큰 것도 통상적으로 알려진 기존 고객의 특징이죠. 그러기에 요즘 회사는 새로운 고객을 유치하는 것에 대한 성과인 ROAS를 보는 것보다 종합적인 마케팅 결과물인 CLV를 보는 것에 더욱 관심을 많이 갖는 추세를 보이고 있습니다. 이는 퍼포먼스 마케팅에서 CRM 마케팅으로 관심이 쏠리고 있는 요즘 마케팅 업계의 상황과도 일맥상통하는 측면이 있고요.
CLV, 현업에서는 이렇게 활용되고 있어요
통상적으로 평균 CLV는 (객단가-비용) X 구매 빈도 X 평균고객 서비스 이용 기간이라는 세 가지의 중요 구매관련 요소로 계산을 진행합니다. 그러기에 현장에서는 CLV를 통해 비즈니스 의사결정 및 CRM 마케팅의 성과지표로서 활용을 하고 있는데요. 주로 활용되는 모습을 아래의 설명을 통해 확인할 수 있습니다.
1. CLV로 주요 비즈니스 요인, 기회를 발견할 수 있어 의사결정에 사용하고 있습니다.
채널별 CLV를 계산하여, 유료 채널에서 더 많은 ROI를 이끌어낼 수 있어요.
제품별 또는 요금제별로 CLV를 세분화하여 가장 수익성이 높은 형태의 상품을 프로모션할 수 있습니다.
전체 고객 수익성(Customer Profitability)을 이해하여 최적의 CAC를 예측할 수 있어요.
시간 경과에 따른 사용자 수익성을 파악하여 가치 발생까지의 시간을 기준으로 우선 순위를 정할 수 있습니다.
2. CRM 마케팅의 성과지표로서 CLV는 활용되고 있습니다.
구매 직후의 고객이 구매 빈도와 평균 고객 서비스 이용기간이 늘어날 수 있게끔 온보딩을 진행할 수 있습니다. 결제 이메일 발송, 현장 또는 가상 교육, 커뮤니티 만들기, 서비스 이용을 위한 가이드라인 제작 등이 온보딩에 해당해요. 이러한 온보딩은 고객 충성도를 구축하고 고객 이탈률을 줄이는 데 도움이 됩니다.
유저에게 일시적인 혜택을 제공할 수 있어요. 한 달간의 객단가, 구매 빈도에 따라 고객등급을 나눠 적립률을 일시적으로 다르게 하거나, 쿠폰을 발행해주는 것이나 결제가 오랫동안 있지 않았던 고객에게 쿠폰을 발행하는 것도 CLV를 높이는 데 도움이 됩니다. 이탈 가능성이 컸던 고객을 붙잡고 일반 고객의 구매 빈도와 객단가를 높여 CLV를 향상시킬 수 있어요.
고객 그룹에 맞춘 관리를 진행할 수 있습니다. 고객의 취향, 정보, 관심사 등을 제품 구매를 통해 확인하여 마케팅한다면 고객 CLV 향상에 도움이 됩니다. 예를 들어 ‘얼죽코(얼어 죽어도 코트)’에게 패딩 50% 할인은 큰 관심이 있지 않겠죠. 하지만 해당 고객만 그룹화하여 가을맞이 신상 코트 출시만 알려도 이전보다 구매 빈도를 높이는 데 도움이 되고 결과적으로 CLV를 향상시킬 수 있겠죠?
이렇게 CLV는 비즈니스의 의사결정 기준이 되기도, CLV 자체가 마케팅의 성과지표가 되기도 하는데요. 현재 글로벌 마테크(마케팅+기술 기반) 기업의 사업을 살펴보면 비즈니스 CLV의 중요성을 크게 인식하고 관련 인공지능(AI) 기반 솔루션이 빠르게 출시되고 있습니다. 마케터가 인공지능을 활용하여 구매자 여정(buyer journey) 전반에 걸쳐 CLV를 높이는 것, 그리고 나아가 CLV를 활용해서 마케팅을 진행하는 것이 현재 마케팅 시장에서 떠오르는 트렌드인거죠. (해당 부분에 대한 자세한 이야기는 다이티가 알려주는 CLV에 대한 거의 모든 것 (실전편)에서 확인할 수 있어요 !)
다이티는 한 발자국 더 나가보려고요 :) !
지금까지 CLV가 왜 성과지표로서 유용한 지, 과거 데이터를 통해 CLV는 어떻게 계산될 수 있는지에 대해서 살펴봤습니다. 오늘 소개드린 CLV를 살펴보면서 예리한 데잘러라면 이러한 궁금증이 발생할 수 있을 것 같아요. (1) 객단가, 구매빈도 등 과거 구매 데이터 변수로만 고객의 생애가치를 파악하는 게 적절할까?와 같은 궁금증이죠.
그래서 '다이티가 알려주는 CLV에 대한 거의 모든 것 (실전편)'을 통해 (1)의 질문의 답변을 해드릴 예정입니다. 여기서는 최신 마케팅 기술에서 많이 활용되는 'Predictive CLV (예측 고객생애가치)'를 소개해드리려 해요. 여기까지 알면 다이티피셜☆ 사실상 대한민국에서 CLV를 가장 잘 이해한 사람이라고 볼 수 있죠. 추가로 Preditive CLV라는 용어는 국내에서는 설명이 잘 이뤄진 곳이 없어서 더 쉽게 이해할 수 있게끔 하는 상세 소개를 영상으로까지 전달드릴 예정이니 기대해주세요. ( + 그리고 마케터들이 CLV 기반 마케팅을 가장 쉽게할 수 있는 다이티의 차별화 된 솔루션도 함께 소개해드릴게요 !)
다이티를 통해서 CLV를 잘 알고, 활용하는 것이 당장의 폭발적인 매출을 가져올 수 있다고 장담할 수는 없지만, 지속적으로 성장할 수 있는 기초 체력을 만들어 준다고 자신있게 말씀드릴 수 있어요. 지속적인 성장의 필수조건, 이커머스 운영자라면 꼭 알아야 할 CLV의 모든 것 다이티를 통해 제대로 알고가길 바랍니다 !
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