퍼포먼스 마케팅이 아닌
CRM 마케팅이 뜨는 이유
2022년 변화하는 마케팅 트렌드
마케터에게 ‘퍼포먼스 마케팅’은 낯선 단어는 아닙니다. 이전까지는 비교적 흔하지 않은 말이었고, 온라인 마케팅의 일부분으로 여겨지기도 했죠. 하지만 언젠가부터 용어가 따로 분리되면서 업무 영역과 중요도도 함께 높아졌습니다. 그렇다면 2022년 현재에도 퍼포먼스 마케팅이 대세라는 말이 맞을까요? 그건 아닐 수도 있을 것 같아요. 요즘 마케터들 사이에서 “퍼포먼스 마케팅의 인기가 사그라들었다”, “퍼포먼스 마케팅의 역할이 줄어들었다”는 이야기가 종종 나오고 심지어는 ‘퍼포먼스 마케팅 무용론’을 일각에서 주장하기도 합니다.
한편, 요즘 마케팅 업계에서는 CRM 마케팅을 주목하는 분위기인데요. CRM은 ‘Customer Relationship Management’의 약자로 말그대로 번역하면 ‘고객관계 관리’를 의미하죠. 조금 더 쉽게 설명하면, CRM 마케팅은 기존 고객과의 관계를 중시하며 우리 고객이 ‘어떻게 하면 더 많이 서비스 이용을 하고, 비용을 지불할까?’를 고민하는 마케팅입니다. 전체 마케팅의 관점에서 본다면 CRM 마케팅은 퍼포먼스 마케팅과는 상호 보완적인 성격이 큰데요. 왜 마케팅 실무자들은 퍼포먼스가 지고, CRM은 뜨고 있다고 말하고 있는 걸까요?
다이티가 이러한 이야기가 나오고 있는 이유와 이러한 상황에서 마케터가 행동해야 할 대처 방안을 소개해보고자 합니다. 함께 요즘 마케터들이 눈여겨보는 마케팅 동향을 살펴보세요!
요즘 마케터들이 퍼포먼스 마케팅을 외면하는 이유는?
1) 어제보다 오늘 계속 효율이 떨어지고 있는 페이스북 광고
퍼포먼스 마케팅은 특히나 고객 획득(Acquisition) 단계를 집중하는 마케팅이죠. 그러기에 고객에게 내 광고가 얼마나 노출되는지, 고객이 얼마나 내 광고를 클릭하는지, 그리고 실제 전환까지는 얼마나 이뤄졌는지 등을 CPM, CPC, CTR, CPA, ROAS 등 다양한 지표를 통해 확인합니다. 퍼포먼스 마케터는 DA 광고 소재를 보통 네이버 GFA, 페이스북 광고관리자, 구글 Ads, 카카오 비즈니스를 통해 내보내죠. 이 중에서도 가장 마케터들이 쉽게 접근하는 건 페이스북(인스타그램)인데요. 페이스북이 최근 개인정보 이슈로 업데이트가 지속되며 성과가 안 좋게 나오고 있다는 건 마케터들의 커뮤니티, 카톡방 등에서 쉽게 확인할 수 있습니다.
실제로 이런 문제인식이 높아지자 아이보스에서는 마케터 112명을 대상으로 한 페이스북 광고 성과에 대한 설문조사를 진행했는데요. 2021년 광고 효율이 나빠졌다는 응답이 72.6%를 차지했어요. 게다가 광고예산이 5천만 원 이상인 경우는 응답자의 80% 이상이 성과가 나빠졌다고 답한 결과가 나왔죠. (출처: 페이스북 광고 성과, 달라졌을까?(아이보스/2021.07.29))
이렇게 퍼포먼스 마케터들이 애용하는 페이스북 광고가 성과가 떨어지면서 마케터들은 ‘퍼포먼스 마케팅의 시대가 끝난건가?’라는 의문을 품게되었습니다. 페이스북 광고의 성과가 떨어진 것뿐이라면 ‘페북 광고 대신에 네이버, 구글 등 새로운 매체에서 광고를 집행하면 되는 것 아닌가?’ 라는 생각을 할 수 있지 않지만, 문제는 이들의 성과 하락도 예정된 미래라는 데 있습니다. 그 이유를 아래서 소개할게요.
2) 오늘보다 내일 더 위협받을 3rd Party data
며칠 전 뉴스 기사를 보다가 광고로 턴테이블 모양의 디퓨저가 떠서 한 번 클릭했어요. 그랬더니 네이버에도, 인스타그램에도, 인터넷 서핑할 때도 좀비처럼 저를 따라다니고 있는데요. 이렇게 따라다니는 광고에 “그래서 이게 뭔데?”하며 누르게 되는 경험 모두가 한번쯤은 해봤을 것 같습니다.
유저를 이렇게 따라다니는 광고는 흔히 서드파티 데이터(3rd party data)를 활용한 리타겟팅에 의해 실현되는데요. 앱/웹에 들어갈 때 유저에게 일종의 ‘태그’를 붙이고 유저를 계속 추적하는 방식이죠. 실제 심리학적 관점에서도 ‘노출효과’라는 단순히 노출되는 횟수가 많아질수록 그 대상에 대해 호감이 증가하는 효과가 있기에 해당 광고는 매우 유용합니다. 또한 리타겟팅은 실제로도 많은 전환까지 이뤄냈기에 마케터에게 많은 사랑을 받아왔어요.
그런데 서드파티 데이터를 활용한 디지털 광고 시장에 지각변동이 시작되었습니다. 스마트폰 OS의 90% 이상을 점유한 구글(Android), 애플(iOS)이 서드파티 데이터 제한 정책을 현실화한 것입니다. 이전부터 마케터에게 3rd Party data는 고마운 도구였으나 이러한 서드파티 데이터 활용 로직이 개인정보를 침해하고 있다는 지적이 계속되었기 때문이에요. 애플은 21년 Ios 14.5 업데이트부터 이미 공식적인 옵트인(Opt-in, 개인 데이터 수집 금지) 옵션을 앱의 기본값으로 제공하기 시작했으며, 구글은 2023년까지 크롬 내 서드파티 쿠키 지원을 중단하기로 선언했습니다.
그러기에 페이스북을 비롯한 전체 DA광고에 리타겟팅이 이전처럼 되지 않으니 효율이 줄어들 수 밖에 없는게 현실이에요. 개인정보의 중요성이 강조되고 있는 현재의 상황에서 앞으로 네이버이건, 구글이건 플랫폼 중심으로 광고를 내보는 것에서 효과를 보기 어려워지는 것은 당연한 수순이 될 것으로 예측됩니다.
3) 시장의 포화, 똑똑해진 고객
SNS를 사용하는 고객은 한정적임에도 마케팅을 할 만한 새로운 매체는 추가되지 않고, 광고를 집행하는 브랜드의 숫자는 늘어나면서 광고비 경쟁이 치열해지고 있어요. 이전에는 분명 퍼포먼스 마케팅이 단기적으로 효과를 크게 가져다주기에 관심이 높았습니다. 하지만 지금은 퍼포먼스 마케팅에서 효율이 크게 좋다는 것을 마케터들이 실감하지 못하면서 퍼포먼스 마케팅 예산을 다른 곳에서 활용하려는 움직임이 커지고 있어요.
그리고 이전에는 광고소재를 네이티브 애드 형태로 만들면 소비자들이 자연스럽게 알고도, 모르고도 속아줬습니다. 이에 더해 엔터테인먼트나 교육적 부가가치 제공을 목적으로 제작된 브랜디드 콘텐츠를 직접 바이럴하며 환호하기 했죠. 하지만 지금은 이러한 형태의 광고가 넘쳐나게 되어 광고소재나 제품이 웬만큼 차별화되어 있지 않다면 고객들이 광고라는 것을 빠르게 인지하고 반응을 하지 않고 있습니다.
요즘 마케터들이 CRM 마케팅을 주목하는 이유는?
1) 첫 구매보다 두 번째 구매(재구매)가 중요해졌다
2019년 말부터 시작된 코로나는 2022년 현재에도 큰 영향을 미치고 있는데요. 많은 사람들이 경제적으로 어려움을 겪자 우리나라 뿐만 아니라 전세계는 돈을 푸는 ‘양적완화’를 진행하고 있죠. 그러면서 시장은 돈이 많은 상태가 되었는데요. 그러기에 현재 스타트업은 많은 지원과 투자를 통해 돈이 생기면서 고객을 유치하는 것에 힘을 쏟고 있고, 기존 기업은 다양한 쿠폰 발행, 웰컴 딜 등의 프로모션을 진행하고 있습니다.
사실 신규고객 확보가 쉬운 것은 아니지만 돈을 많이 풀 수 있는 여건이 된다면 신규고객을 확보하는 게 크게 어렵지도 않습니다. 그러면서 초기에는 조금의 출혈이 있더라도 혜택을 높여 공격적으로 신규고객을 모집하고, 이후 이들이 두 번째, 세 번째 재구매가 이어지며 높은 LTV를 갖는 고객이 되게끔 하여 안정적 기업 운영을 하는 것이 요즘 많은 기업의 마케팅 방식인데요.
첫 구매까지는 매출이 발생하더라도 이것이 수익이 되는 것이 아닌 사실상 고객 획득 비용으로서 지출되기에 두 번째 재구매를 발생시키는 것이 중요해졌습니다. 첫 구매에서 지속적인 재구매가 이어지고, 충성고객까지 만들어 나가는 과정을 제대로 진행하지 못하면 기업이 적자로 끝나기 때문이죠. 그러기에 이러한 과정을 총칭하는 CRM의 중요성이 더욱 대두되고 있습니다.
2) 구매 전환에 결정적 역할을 하는 CRM 마케팅
CRM 마케팅은 서드파티 쿠키를 주로 활용했던 퍼포먼스 마케팅과 달리 퍼스트파티 쿠키*를 기반으로 고객이 내 쇼핑몰에서의 방문, 상품 조회, 장바구니 등의 구매 관련 데이터를 활용해 고객의 구매 전환에 적극적으로 개입하는 방식으로 이뤄지는데요. 오랫동안 방문이 없는 고객에게 쿠폰 소멸 알림을 보낸다거나, 장바구니에 담아두고 잊어버린 회원을 대상으로 리마인드 메시지를 보내거나, 립 제품을 주로 구매하는 고객에게 신상 립 제품의 출시를 고지하는 등 직접적인 고객의 구매를 유도할 수 있습니다.
(* 퍼스트파티 쿠키가 뭔지 잘 모르겠다면? "퍼스트파티 쿠키, 기초부터 쓰는 방법까지!" 콘텐츠를 읽어보세요!)
게다가 기존 고객 획득 비용(광고 비용, 상품 할인금액, 이벤트 경품비 등)에 더불어 이제는 첫구매까지도 CAC로 포함되는 추세이기에 많은 회사는 기존 고객들에게 구매 전환을 이끌어내는 CRM 마케팅에 눈을 돌리고 있습니다. 기존 고객의 재구매를 유도하고, 고객의 LTV를 높일 수 있는 CRM 마케팅이 점점 주목받을 수밖에 없는 환경이 만들어지고 있는거죠.
3) 다양한 CRM 마케팅 솔루션의 등장
과거 CRM 마케팅 솔루션은 '대기업만 사용이 가능한건가?' 싶을 정도로 말도 안되게 비쌌어요. 스타트업이나 중소 규모의 회사는 CRM 마케팅을 시도하기조차 어려웠습니다. 그러나 다양한 마테크 기업이 등장하고, CRM 마케팅 수요가 증가하면서 서비스 가격이 전체적으로 합리적인 수준으로 측정되기 시작했죠.
현재 다양한 CRM 마케팅 솔루션은 고객회사의 서비스와 데이터, 그리고 솔루션 진행사의 시장데이터와 데이터 분석력을 결합하여 제공되고 있습니다. 덕분에 이제는 비싼 값을 지불하지 않고도 ‘예측 LTV가 가장 높은 고객’을 추출해내고, ‘일주일 내 구매가 진행되지 않으면 이탈 가능성이 높은 고객’을 추출해서 쿠폰을 발행하거나, 혜택 리마인드 메시지를 보내는 식의 액션을 취하는 것이 가능해졌습니다.
변화한 마케팅 트렌드, 성공하는 마케팅 전략은?
1) 퍼스트파티 데이터를 활용한 마케팅을 늘리자
서드 파티 데이터의 활용이 어려워질 것으로 여겨지면서 퍼스트 파티 데이터의 중요성이 다시금 주목받고 있는데요. 유저에게 광고가 노출된 후 검색, 앱 설치, 가입, 장바구니 등 대부분의 소비자들은 여러 번의 이탈과 재접속을 반복하고서야 최종 구매에 이릅니다. 이전까지는 소비자가 내 웹(앱)에 방문하는 것에 주안점을 둔 마케팅을 진행했다면 현재에는 ‘방문자’를 ‘구매 고객’으로 만드는 데 집중해야 합니다. 그 중심에는 퍼스트파티 데이터가 있고요.
퍼스트파티 데이터(1st Party Data)는 서드파티 데이터 활용의 한계를 극복할 수 있는 강력한 대안인데요. 유저의 ‘유입 경로’는 물론 ‘로그인/로그아웃 정보’, ‘특정 페이지 조회 여부’, ‘장바구니 추가, 삭제’, ‘구매/재구매 여부’ 등 퍼스트파티 데이터는 정확한 대상을 추출하고 명확한 메시지를 전달해 구매 전환율을 높일 수 있습니다. 2022년 마케터에게는 유입 방문자를 진짜 고객으로 만드는 ‘전환 전략’을 고민할 수 있는 것이 중요합니다. 이 말은 즉, 퍼스트파티 데이터 활용을 잘 하는 것이 중요하다고 볼 수 있죠.
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2) 앞으로도 할 수 있는 지속가능한 마케팅을 하자
개인화 된 광고는 여전히 효과적이고 중요합니다. 다만, 이제는 서드파티 쿠키를 활용하지 않고 다른 방법으로 개인화 된 광고, 즉 타겟 마케팅을 하는 것이 필요한데요. 구글이 제시한 전략을 참고할 필요가 있습니다. 구글은 이전처럼 서드파티 데이터를 통해 초개인화 마케팅을 하는 것이 아닌 FLoC(Federated Learning of Cohorts)를 제시하며 비슷한 관심사를 가진 집단을 타겟팅해 개인 프라이버시를 보호하면서도 명확한 타겟에게 마케팅하는 방향으로 나아갈 계획이라고 밝혔습니다.
앞으로는 서드파티 데이터 없이 내 제품(서비스)에 관심을 갖을 타겟을 얼마나 정확하게 잡는지가 마케팅을 잘하느냐, 못하느냐를 판가름할 것 같은데요. 그래서 요즘 마케터들은 네이버나 카카오, 페이스북 그리고 구글 등의 기본 타겟 선정 서비스를 이용하는 것을 넘어서 특정 앱을 설치한 오디언스에게 타겟 마케팅을 진행하는 등 내 제품(서비스)에 뚜렷한 니즈가 있는 집단을 파악하고 그들에게 광고를 제공하고 있습니다.
‘내 앱을 이용하는 고객은 어떤 앱을 주로 설치했을까?’가 궁금하다면 앱 설치 리스트
뷰티 앱, 도서 앱, 소개팅 앱 등 특정 앱을 설치한 집단에게 광고를 해보고 싶다면 오디언스 공유
3) 온드 미디어를 강화하자
온드 미디어는 말 그대로 기업이 직접 소유(own)하고 있는 미디어를 뜻하는데요. 기업의 홈페이지, 모바일 앱부터 기업 소유의 유튜브, 페이스북, 인스타그램 등의 소셜미디어 채널, 매장의 광고나 브로셔 같은 오프라인 채널까지 모두 온드 미디어에 속합니다. 물론 본인의 채널을 키우는 것은 가시적인 성과를 얻기까지 시간과 노력이 많이 필요한 일입니다.
그럼에도 위에서 말한 이유로 앞으로 페이스북, 네이버 등에서의 페이드 미디어(Paid Media)에서의 광고 성과가 줄어들 상황이 오게 될 것이 분명하기에 기존처럼 마케팅을 페이드 미디어에만 의존하는 것은 위험합니다. 그러기에 온드 미디어를 강화시켜 장점인 유통채널 및 마케팅에 지불하는 수수료 절감, 시즌 및 브랜드 이슈 발생에서의 트래픽 집중, 개인화된 고객데이터 확보의 용이함 등의 이점을 살리는 방향으로 마케팅을 진행하는 것을 많은 마케팅 전문가들은 추천하고 있어요.
2022년 성공적인 마케팅, 다이티와 해보자!
마케터는 우리 회사가 내일도 효과적인 성과를 낼 수 있게 하면서도, 당장 오늘도 성과를 내야 하기에 따라가야 할 트렌드도 지금 처리해야 할 일도 많아요. 다이티가 2022년에도 마케터들이 오늘도, 내일도 성과를 만들어낼 수 있도록 옆에서 함께 할게요. �
다이티가 당장 비즈니스에 사용할 수 있게끔 정리한 다양한 데이터 상품군을 살펴보시고, 실무에 딱 맞는 데이터를 찾지 못했다면 다이티에게 이야기해주세요. 다이티는 친절히 필요한 데이터를 제공해드릴 준비도, 데이터를 가공해드릴 준비도 되어있으니까요.
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