다 비슷한 시대, 다르게 보이는 브랜드들
상향평준화된 시대, '다름'을 만드는 브랜드
차이를 만드는 건, 제품이 아니라 시선이다
요즘 시장을 보면 놀라울 만큼 모든 것이 잘 만들어져 있습니다. 제품과 서비스의 품질은 상향평준화됐고, 디자인은 더 정교해졌으며, 가격대와 서비스 수준마저 비슷하게 맞춰져 있습니다.
하지만 반대로 말하면, 이제 ‘무엇을 파느냐’만으로는 차별화를 만들기 어려운 시대가 되었다는 뜻이기도 합니다. 그럼에도 어떤 브랜드들은 여전히 ‘달라 보입니다.’ 그들은 기능이나 가격이 아닌 자신만의 해석과 태도로 브랜드의 의미를 새롭게 정의했습니다.
오늘은 바로 그 시선, 제품이 아닌 ‘해석의 차이’로 차별화를 만든 브랜드들의 이야기입니다.
비슷함 속에서 '다름'을 만든 브랜드들
S-OIL - '구도일' 캐릭터로 차별화하다
좀 오래된 이야지만, 여전히 브랜딩 교과서처럼 회자되는 사례입니다. 여러분은 기름을 넣을 때 굳이 특정 브랜드를 찾아가시나요? 아마 '가장 가까운 곳' 혹은 '가격이 조금 더 저렴한 곳'을 찾을 겁니다. 그만큼 정유업계는 품질, 가격, 서비스 혜택까지 거의 비슷합니다. 즉, 제품과 서비스만으로는 차별화가 거의 불가능한 시장이죠.
S-OIL(이하 에스오일)은 이 구조 속에서 '브랜드의 얼굴'을 만드는 전략을 택했습니다. 다른 정유사들이 유명 연예인 모델이나 기술력 중심의 광고를 내세울 때, 에스오일은 '구도일(Good Oil)'이라는 캐릭터로 브랜드를 표현했습니다.
구도일은 단순한 마스코트가 아니라, 에스오일의 철학을 '친근함과 유머'로 표현한 상징입니다. 특히 중독성 강한 CM송 “나는 에스오일~ 에스오일~ 에스오일~”과 함께 등장한 구도일은 다양한 광고 에피소드로 소비자의 기억 속에 깊게 자리 잡았습니다. 덕분에 에스오일 주유소는 '기름을 넣는 곳'에서 '기분을 충전하는 공간'으로 인식되기 시작했고, 결국 소비자는 같은 조건이라면 에스오일을 선택하게 되었습니다. 그 이유는 기술이나 가격이 아니라 구도일이란 캐릭터를 통한 '기분 좋은 브랜드 경험' 때문이었구요.
에스오일 '구도일' 캐릭터 관련 <출처: S-OIL 홈페이지>SATISFY Running - 러닝복을 '패션'으로 재해석하다
요즘 가장 핫한 트렌드는 단연 '러닝'입니다. 그 가운데 국내외 러너들을 동시에 사로잡은 브랜드가 있습니다. 바로 프랑스의 SATISFY(이하 새티스파이)라는 브랜드입니다. 새티스파이가 등장하기 전까지만 해도 러닝웨어 시장은 철저히 기능 중심이었습니다. 나이키, 아디다스, 아식스 등 글로벌 스포츠 브랜드들이 '가볍고, 땀을 잘 흡수하고, 통기성이 좋은 소재'로 대표되는 기능성 제품을 선보이던 시기였죠.(간혹 패션 브랜드와 협업이 있었지만, 그마저도 기능성이 더 강조된 라인이었습니다 ex. 나이키x언더커버 '갸쿠소우')
새티스파이는 이 익숙한 공식을 완전히 뒤집었습니다. 프린지 장식과 구멍이 숭숭 뚫린 디테일 그리고 그런지한 타이다이 무늬까지. 겉보기엔 일상복 같지만, 실제론 기능성 소재로 완성된 러닝웨어를 앞세워서 말이죠. 새티스파이는 러닝의 본질을 지키면서도 패션적 시선을 입혀 '러닝복'이라는 카테고리를 새로운 문화로 확장했습니다. '운동'이 아닌 '자기 표현의 방식'으로 러닝을 해석한 점이 무수한 러닝 브랜드 속에서도 이 브랜드를 돋보이게 했습니다.
티셔츠 한 장에 20만원, 반바지 한 벌 30만원이 넘는 가격대지만, 제품은 매번 출시와 동시에 품절됩니다. 새티스파이는 러닝을 단순한 스포츠가 아닌 '달리는 라이프스타일'로 제안하며, SNS에 적극적으로 자신을 어필하는 요즘 러너들의 취향을 완벽히 저격한 브랜드입니다.
Satisfy Running <출처: Satisfy 홈페이지 및 링크드인>TIRTIR - 다양성을 '제품'과 '태도'로 보여주다
쿠션, 립, 스킨케어까지. 이제 K-뷰티 시장은 품질과 가격, 디자인 모든 면에서 상향평준화되었습니다. 그 속에서 TIRTIR(이하 티르티르)의 'Mask Fit Red Cushion' 역시 처음엔 평범한 쿠션 중 하나였습니다. 그러던 2023년, 틱톡을 중심으로 '한국 화장품의 셰이드(피부색) 다양성이 부족하다'는 지적이 퍼졌습니다. 일부 해외 인플루언서들이 “TIRTIR 제품이 내 피부엔 맞지 않는다”는 영상을 올리며 K-뷰티 전반의 포용성 부족에 대한 이야기가 확산됐습니다.
티르티르는 이 문제를 위기가 아닌 변화의 계기로 삼았습니다. 해외 시장 확장에 맞춰 3가지였던 셰이드를 40가지로 대폭 늘리고, 이를 단순한 제품 보완이 아닌 브랜드 철학의 확장으로 풀어냈습니다. 그리고 그 변화 과정 자체를 틱톡 등 SNS에 적극적으로 공유하면서 소비자들이 자연스럽게 이 이야기를 확산시키게 했습니다.
결국 티르티르는 기능으로 구분되기 어렵던 쿠션 시장에서 ‘포용의 태도’리는 확실한 차별화 포인트를 만들어냈습니다. 제품의 개선뿐 아니라, 브랜드의 ‘태도’와 ‘속도’로 시장의 신뢰를 얻은 것이죠.
티르티르는 '우리는 모두의 피부를 위한 브랜드'라는 메시지를 행동으로 증명하며, 차별화가 어려운 뷰티 시장에서 오히려 가장 분명한 차이를 만든 사례로 남았습니다.
TIRTIR 쿠션 관련 이미지 <출처: 조선비즈/ CNC News>다음 차별화를 준비하는 DiiVER의 시선
에스오일은 캐릭터로, 새티스파이는 미감으로, 티르티르는 태도로 자신만의 차이를 만들었습니다. 세 브랜드 모두 '무엇을 만들었는가'보다 '어떤 방식으로 보여줄 것인가'에 집중했습니다. 결국 차별화란 기능이나 가격이 아니라, 자신만의 시선으로 브랜드를 해석하는 일임을 이 브랜드들은 증명했습니다.
DiiVER 역시 같은 고민을 해왔습니다. 굿즈 시장은 이미 상향평준화된 시장입니다. 비슷한 품질, 빠른 납기, 합리적인 가격을 향해 모두가 가고 있죠. 브랜드마다 조금씩 다르겠지만, 제품만 놓고 보면 솔직히 '거기서 거기'인 시장 입니다.
그래서 DiiVER는 '보여주는 방식'의 차이에 집중했습니다. 굿즈 포트폴리오를 매거진처럼 보이게 하기 위해 전문 포토그래퍼를 영입해 촬영하고, 다른 굿즈 회사들과는 확연히 다른 컬러로 브랜드를 표현했습니다. 또한 아무도 읽어주지 않던 시절부터 브런치를 통해 브랜딩 인사이트를 차곡차곡 쌓으며 굿즈를 넘어 브랜딩에 진심인 회사로 자리 잡아왔습니다. 이런 시도들은 5년 전만 해도 다소 낯선 접근이었지만, 지금은 업계 전반에서 자연스러운 흐름이 되었습니다. 결국 우리가 만들어낸 '차별화의 언어'가 이제는 하나의 표준이 된 셈이죠.
DiiVER 사례 <출처: DiiVER>그래서 DiiVER는 다시, 그 다음 단계를 준비하고 있습니다. 굿즈를 그냥 잘 만드는 회사를 넘어, 브랜드가 세상과 연결되는 방식을 설계하는 회사로 나아가려 합니다. 어떤 방식으로 다르게 보일지, 어떤 시선으로 또 다른 차별화를 보여줄지, DiiVER의 다음 행보를 기대해주세요.
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