21세기 브랜딩 키워드, 과몰입
포트폴리오 회고 03. 크래프톤 뉴스테이트 모바일 런칭 키트
트렌드 좀 안다는 분들은'과몰입 중', '과몰입러' 등 '과몰입'이라는 말을 많이 들어보셨을 겁니다. 특히 예능, 드라마, 영화, 웹툰 등 콘텐츠를 많이 보시는 분들이라면 매우 익숙할 거라고 생각합니다. 너도, 나도 과몰입이라는 말을 사용하다보니 거대한 콘텐츠 소비 트렌드와 같은 느낌이기도 합니다. 때문에 '과몰입'을 마케팅 혹은 브랜딩 키워드로 사용하는 사례들도 늘고 있습니다. 특히 엔터테인먼트 업계에서 가장 많이 나타나고 있는데요. 아무래도 과몰입 하기 좋은 캐릭터와 스토리가 주된 제품이기에 전략적으로 활용하는 것 같습니다.
뉴스테이트 모바일의 과몰입을 위해 제작된 게임 스토리 아티클 (이미지 출처 : PUBG UNIVERSE 공식 홈페이지)오늘은 굿즈로 고객의 '과몰입'을 유도한 브랜드 굿즈 케이스를 이야기 하고자 합니다. 모바일 게임 '뉴스테이트 모바일'의 케이스인데요. 크래프톤의 뉴스테이트 모바일은 2051년을 배경으로 한 FPS 배틀로얄 게임입니다. (배틀로얄 게임은 같은 맵에서 오직 한 명 혹은 한 팀만이 살아 남을 때까지 전투를 진행하는 게임 장르 중 하나입니다.) 뉴스테이트 모바일은 배틀그라운드와 세계관이 같기 때문에 출시 전부터 사전 예약자가 5,500만명을 넘을 만큼 관심이 뜨거웠습니다.
또한 배틀 그라운드의 세계관으로부터 50년 후인 뉴스테이트 모바일의 세계관을 단편 소설로 먼저 선공개해 유저들의 기대감을 높였죠. 이후 기세를 몰아 조금 더 화제가 될 수 있도록 VIP 및 인플루언서를 위한 키트를 제작/배포를 하고자 했습니다. DiiVER는 이 키트를 위해 RFP 비딩 프로젝트로 참여해 컨셉 기획부터 굿즈 구성, 디자인 및 제작을 완료했습니다. 오늘은 이 케이스를 통해 '과몰입'을 유도하는 굿즈 브랜딩 전략을 두 가지 키워드로 설명하고자 합니다.
과몰입 키워드 1. 게임 속 상황을 현실로 겪는 경험
언박싱 영상이 제작되고, 널리 바이럴이 되는 것이 주요한 목표 중 하나였기에 유저들이 열광할 수 있는 와우 포인트가 필요했습니다. DiiVER는 이 와우 포인트를 찾기 위해 유저들의 특징에 대해 고민했습니다. 게임 플레이를 즐겨하는 유저라면 게임 속 아이템들을 실제로 갖고 싶은 욕구가 생기기 마련입니다. 특히나 VIP에 속하는 티어까지 오르게 된다면 게임과 연관된 모든 것을 플레이 만큼 즐깁니다. 그래서 DiiVER는 뉴스테이트 모바일 속 아이템과 게임 스토리를 전부 굿즈에 녹여 표현해 유저들이 플레이를 하지 않은 상황에서도 게임 스토리에 과몰입할 수 있도록 하는 방향으로 컨셉을 도출했습니다.
플레이를 하지 않는 상황에서도 게임 스토리를 경험할 수 있도록 뉴스테이트 갱단의 일원이 된 것을 환영하는 웰컴 키트로 컨셉을 잡고서 기획을 진행했습니다. 게임 속 캐릭터처럼 유저가 현실에서도 활동을 하는 것과 같은 경험을 전달하고자 했습니다. 특히, 2051년을 배경으로 하기에 미래적인 느낌을 패키지와 전체 굿즈의 디자인에 녹이는 것에도 중점을 두었습니다.
패키지의 경우, 게임 속 보급품 상자에서 모티브를 얻어 그와 유사하게 디자인을 진행했으며 열었을 때도 미래에서 사용할 듯한 보급품 패키지와 같은 느낌으로 프레임을 디자인하고, 배치 역시 보급품 상자처럼 진행했습니다. 패키지를 받고, 여는 동안 현실이 뉴스테이트 모바일 속 상황이 된 것처럼 과몰입이 가능하도록 유도하려고 한 것이죠. 마치 아이템 디깅 (Digging)을 하듯이 패키지 뚜껑에도 아이템을 배치하고, 게임 맵의 디자인을 활용한 고정틀에도 박스 패키징을 사용했습니다. 이 고정틀을 들어내면 또 다른 굿즈를 볼 수 있도록 배치해 현실에서 게임을 경험할 수 있도록 유도 했습니다.
과몰입 키워드 2. 게임 속 갱단의 일원이라는 소속감
최애캐를 내 방에 저장하는 법 글에서 좋아하는 웹툰 작품 속 주인공과 같은 소속감을 활용한 굿즈에 대해 이야기한 적이 있습니다. 웹툰, 드라마, 영화 뿐만 아니라 게임에서도 이런 감정과 욕구는 동일하게 작용해 과몰입에 빠지게 합니다. 따라서 패키지를 보급품처럼 받는 경험을 통해 현실감을 높여 과몰입을 유도한 후, 과몰입이 지속되게 하기 위해 게임 속 아이템들의 디자인을 활용한 굿즈로 소속감을 느끼게 했습니다. 게임 BI를 적극적으로 사용하고, 갱단의 일원으로서 신분을 증명할 수 있는 아이템을 선정해 웰컴 키트로서 받아들일 수 있도록 했습니다.
패키지를 열자마자 보이는 안 쪽에 멤버십 카드와 메탈 코인을 구성했습니다. 소속감을 느낄 수 있는 굿즈와 함께 웰컴 메시지를 전달해 더욱 몰입할 수 있도록 했습니다. 멤버십 카드, 메달 코인 뿐만 아니라 금속 뱃지, 명찰, 명함 등은 유저들이 실제 게임 아이템처럼 여길 수 있어 과몰입을 유도하기에 아주 적합해 제작을 진행했습니다.
앞서 언급했다시피 보급품 상자를 디깅하는 경험을 위해 각 굿즈의 위치를 보급품 안내서이자 맵처럼 구현한 고정틀과 박스 패키징을 사용했습니다. 박스 패키지에 게임 아이템 IP를 활용한 팔토시와 마스크, 게이밍 골무, 무드등, 스티커를 넣어 실제 보급품과 같은 느낌을 전달했습니다. 특히나 게임 속에서 보던 아이템의 디자인을 그대로 사용해 더욱 몰입감을 높였습니다.
후드 집업은 키트 최하단에 배치해 게임 맵 고정틀을 들어내면 볼 수 있도록 했습니다. 뉴스테이트 갱단의 단체복처럼 후드 집업을 받아들이기를 바라는 의도를 담았습니다. 이렇게 촘촘하게 보급품과 같이 키트를 구성해 언박싱 경험은 물론, 게임 스토리와 배경과 컨셉을 그대로 활용한 디자인 굿즈로 유저들에게 제대로 과몰입을 할 수 있는 케이스였습니다.
이번 글에서는 굿즈로 브랜딩을 하는 키워드 중, '과몰입'에 대해 이야기 해보았습니다. 엔터테인먼트 업계 뿐만 아니라 많은 매니아를 보유한 브랜드 혹은 스토리가 탄탄한 브랜드라면 사용할 수 있는 키워드일 것 같기도 합니다. 결국 브랜드를 애정하는 팬들이 가장 원하는 건 일상 속에서도 내가 좋아하는 이야기와 대상을 느낄 수 있는 것이고, 그렇기에 굿즈를 소비하는 것이니까요.
