북리뷰_세상을 읽는 새로운 언어, 빅데이터

삶을 바꾸고 미래를 혁신하는 빅데이터의 모든 것

나는 화장품 상품기획자다. 동시에 화장품 마케터다.

항상 신제품을 준비하고 브랜드의 인지도 제고와 신제품 또는 주력 상품의 판매촉진을 위한 광고캠페인을 고민해야 하는 일을 하는 사람이다. 때문에 늘 소비자와 소비자의 마음이 궁금하다. 2020년 사업계획서를 작성해야 하는 요즘은 더욱 그렇다. 기획 시 타겟한 소비자가 실제로 제품을 구매하는 소비자와 일치하는지, 타겟 소비자의 라이프 스타일과 취향은 어떠한지, 판매되고 있는 제품에 대한 소비자의 평가는 얼마나 만족스러운지 그리고 소비자는 어떤 제품을 필요로 하고 어디에서 구매를 하며 주머니 사정은 어떠한지 등등 궁금한 것이 정말 많다.

상품기획자이고 마케터인 나는 소비자의 모든 것이 궁금하다.

이러한 궁금증을 해소할 수 있는 방법으로 VOC (Voice of Customer) 데이터를 제공할 수 있는 전문가의 도움을 받으면 좋겠다는 생각을 여러 번 했었다. 그러나 중견기업인 우리회사는 전문기관을 통해 리서치를 진행한다던가 HUT(Home Use Test)를 진행해볼 엄두를 내지 못했다. 때문에 아쉬운 대로 브랜드몰에 심어둔 구글 애널리틱스 데이터를 분석하거나 네이버 광고에서 서비스하는 검색어 검색량을 조회하고 네이버쇼핑 또는 화해, 글로우픽의 사용후기 평점, 댓글 수, 후기반응 그리고 인스타그램의 해시태그 키워드의 컨텐츠량 등등을 통해 궁금한 것을 유추해보는 것으로 아쉬운 입가심을 한다. 하지만 10년 전 상황과 비교하면 소비자의 마음을 엿볼 수 있는 데이터가 많아진 것이니 큰 위로가 된다. 좀 더 전문적으로 빅데이터 분석을 하고 상품기획 또는 마케팅 측면에서 유효한 인사이트를 얻을 수 있다면 좋겠다는 생각을 가지고 최근 관련 업체를 미팅하고 있다.

세상을 읽는 새로운 언어, 빅데이터_조성준 지음

최근 서울대학교 산업공학과 조성준 교수님의

‘세상을 읽는 새로운 언어, 빅데이터’라는 책을 읽게 되었다.

조성준 교수님은 책에서 소비자들의 말과 실제 행동이 다르다는 것은 여러 데이터로 알 수 있는 사실이라며 마케터는 더 이상 소비자들에게 묻지 말아야 한다고 주장한다. 리서치 업체는 소비자들에게 무엇이 불만인지, 무엇을 원하는지, 신제품을 구매할 것인지, 신제품의 가격은 얼마면 살 것인지 등을 끝없이 묻는다. 이때 소비자가 하는 대답은 사실과 다른 경우가 허다하다는 것이다. 정답을 말하기가 부담스럽기도 하고 본인의 마음을 제대로 이해하지 못하기 때문이다. 그래서 더 이상 소비자에게 묻지 말고 관찰하라고 주문한다. 그들의 글과 행동을 관찰해야 한다는 것이다. 그것이 훨씬 정확한 예측을 가져오기 때문이다. 소비자들의 글과 행동을 관찰하는 것, 그것이 바로 빅데이터 분석의 시작이 될 수 있을 것이다. 소비자 연구의 답이 소비자의 입이 아닌 행동에 있음을 고려한다면 소비자에게 묻는 리서치보다 소비자를 관찰할 수 있는 빅데이터 분석이 더 정확한 예측을 할 수 있는 방법이라는 조성준 교수님의 의견에 동의가 되었다. 매일 같이 구글과 네이버의 검색어, SNS에 올리는 글과 사진에 ‘좋아요’를 누르는 패턴, 인스타그램에 올리는 사진과 해시태그, 신용카드 이용내역 등 매우 다양하고 방대한 빅데이터가 쏟아지는 최근의 상황을 보면 마케터에게 매우 유리한 판이 열렸음이 분명하다.

빅데이터가 쏟아지는 최근의 상황을 보면 마케터에게 매우 유리한 판이 열렸음이 분명하다

하지만 소비자들의 글과 행동을 개인이 관찰한다고 해서 가치 있는 정보가 쉽게 도출되는 것은 아닐 것이다. 조성준 교수님은 (빅데이터를 바탕으로 문제를 해결할 수 있는) 좋은 기획은 수많은 브레인스토밍을 거쳐야 한다며 성공적인 기획의 3요소로 첫째 임팩트, 둘째 데이터, 셋째 분석을 꼽는다. 무엇보다 가장 먼저 비즈니스 임팩트가 큰 가치를 찾아야 한다는 것이다. 가치를 만드는 비즈니스 실행과 그 실행의 근거가 되는 인사이트를 생각해야 한다고 제안한다. 사업적인 여러 가치 중 임팩트가 큰 비즈니스의 가치를 정하고 이를 어떻게 실행해야 하는지 비즈니스 실행을 미리 설계해놓아야 한다는 것이다. 그 다음이 데이터인데 임팩트가 큰 가치를 실행할 수 있도록 객관적으로 계산해낼 수 있는 데이터를 확보해야 하는 것이다. 만약 이 데이터가 확보되어 있지 않다면 어떻게 확보할 수 있는지 방법을 찾아야 한다. 그리고 세 번째가 분석이다. 데이터 재료를 가지고 원하는 인사이트를 얻으려면 애널리틱스의 어떤 기법들을 사용해야 할지 많은 가정을 두고 검토해야 한다. 목표를 달성하기 위해서는 어떤 비즈니스 실행이 있어야 하고, 어떤 인사이트와 데이터가 필요한지, 그리고 예상되는 어려움은 무엇인지 다양한 각도에서 미리 생각해봐야 하는 것이다. 때문에 기획력을 확보하기 위해서는 브레인스토밍을 여러 차례 해봐야 한다.

임팩트가 큰 가치를 찾고 실행의 근거가 되는 인사이트를 찾는 것까지는 나와 같은 사람이 참여해야 하는 일로 이해가 되었으나 분석은 조성준 교수님과 같은 데이터 사이언티스트의 도움이 필요하다는 생각이 들었다. 데이터 사이언티스트는 데이터 분석에 대한 기술을 제공할 수 있을 뿐 현업을 모르기 때문에 나와 같이 비즈니스 가치를 아는 사람의 협업이 필요하다는 것을 책을 통해 알 수 있었다. 그렇다면 데이터 사이언티스트는 어디에서 구할 수 있을까? 이들은 머신러닝, 컴퓨터공학, 통계학, 산업공학 등의 애널리틱스 전문가로서 데이터에서 비즈니스 인사이트를 도출하는 역할을 한다고 한다. 분석가를 구하는 첫 번째 방법은 외부에서 임대하는 것이다. 컨설팅업체의 컨설턴트나 대학교의 교수와 대학원생이 될 것이다. 두 번째는 외부로부터 직접 고용하는 것이고, 세 번째가 내부 인원을 재교육해서 직접 키우는 방법이라고 제안한다. 빅데이터의 가치는 앞으로 더욱 커질 것이고 빅데이터의 분석과 비즈니스에의 적용은 비즈니스의 리스크를 줄이고 자원을 효율적으로 사용할 수 있는 효과적인 방법이 될 것이라고 예상되기 때문에 일단 외부에서 임대하는 방법으로 먼저 시작해봐야겠다는 생각을 하게 되었다.

책을 읽으면서 자칫 어려울 수 있는 빅데이터에 대한 이해를 높일 수 있었다. 초보자라도 쉽게 읽을 수 있도록 배려한 조성준 교수님의 노력이 엿보였다. 책을 따라가며 빅데이터의 힘이 점점 커지고 있는 현실과 미래상황에서 내가 어떻게 살아갈 것인지 고민할 수 있는 기회가 되었다. 나와 같은 마케터가 아니더라도 빅데이터에 대한 기본 소양을 갖추기 위해 그리고 아직은 알 수 없지만 빅데이터를 바탕으로 언젠가 열릴 가능성을 대비해 ‘세상을 읽는 새로운 언어, 빅데이터’를 읽어둔다면 매우 유익할 것 같다는 생각이 들었다.