향기가 심리에도 영향을 미친다는 과학적 연구 결과들도 나오고 있습니다. 여성에서 안 뿌린 쪽 보다 향수를 뿌린 쪽이 인터뷰를 하는 동안 바디랭귀지가 더 자신감있고 매력적으로 보였다는 연구 (T Higuchi et al., 2009)나, 무향 데오드란트 (unscented antiperspirant)를 뿌리면 스트레스 화학신호가 막혀 사회적으로 더 긍정적으로 받아들여졌다는 연구 등이 있습니다. (glamour, 2013 기사 참고함)
그러면 마케팅에서는 어떻게 쓰일까요?
일단, 보편적으로 좋은 향기는 존재합니다.
9개 문화권의 참가자 225명을 모집해, 단일 향 분자 10개의 호감도를 순위화하도록 한 연구가 있습니다. (A Arshamian et al, 2022)
이 실험에서 문화 차이로 설명 가능한 향 호불호 편차가 6%에 불과한 반면 향 분자 자체의 영향은 41%로 나타나,
문화에 관련없이 보편적으로 좋다고 받아들여지는 향기는 있음을 시사했습니다.
바닐린, 에틸부티레이트, 리날룰 등은 거의 모든 문화권에서 높은 선호도를 보였고,
썩은 양파/땀냄새 등 황화합물은 보편적으로 기피하는 경향을 보였어요.
그리고 향기에 따라 행동 변화가 일어나기도 해요.
페퍼민트향과 일랑일랑향을 맡았을 때,
페퍼민트를 맡았을 때는 기억력과 주의력, 각성이 증가했고,
일랑일랑을 맡았을 때는 진정이 된다는 실험 결과가 있습니다. (M Moss et al., 2008)
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그럼 이 향을 구매의도와 연결지으려는 시도도 이루어졌겠죠! 관련 실험들이 있습니다.
먼저 향기가 있는 환경은 향기가 없는 환경에 비해 보편적으로 좋은 평가를 받습니다. (Eric R. Spangenberg et al., 1996)
하지만 그 디테일에 따라서 소비자의 행동이 달라진다는 연구들도 많습니다.
예를 들면,
단순한 오렌지향과, 오렌지+허브+녹차를 섞은 향, 그리고 무향의 환경에서 구매의도가 어떻게 달라지는지 실험한 적이 있었는데요 (A Herrmann et al., 2013)
단순한 오렌지향의 환경에서 인당 20% 정도를 더 소비했다고 합니다. 이 논문에서는 무의식적으로 인지 부하가 줄어든 것을 이유로 보고 있어요.
의류매장 실험에서는 코튼향, 바닐라 샌달우드, 무향의 환경을 비교했을 때, 코튼향을 확산 시켰을 때 매출이 거의 2배 상승했다는 결과도 나왔어요. '깨끗한 세탁물' 스키마가 제품(옷)의 ‘청결-신뢰’ 연상을 강화했다고 봤습니다. (Jasper H B de Groot, 2021 참고함)
향기의 강도는 어떨까요?
심리학의 '분트 곡선(Wundt Curve)' 이론에 따르면, 자극의 강도와 쾌락적 반응은 종 모양의 관계를 가집니다. 좋은 향기라도, 너무 강하면 소비자는 이를 부정적으로 인식합니다. (Gulas and Bloch 1995; Takagi 1989)
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또 향기를 적극적으로 마케팅에 이용하는 이유 중 하나는 우리의 후각이 감정, 기억을 담당하는 부위와 관련이 높다는 것입니다.
프루스트 현상(Proust Effect)이라고, 특정 냄새/향기를 맡으면 특정 기억이 떠오르는 경험을 많이 하셨을 것입니다.
그 현상도 마케팅에 이용됩니다. 어떤 호텔 로비에서 풍기는 향기가 좋아서 그 호텔 디퓨저나 바디워시를 구매한 경험이 있으실지요. 그리고 저희는 그 제품을 집에서 쓰면서 그 여행지에서 있었던 긍정적인 경험을 지속적으로 떠올리게 됩니다.
결국 마케팅에서 향기는 단순히 '코를 즐겁게 하는 것'을 넘어, 소비자의 인지 부하를 줄이고, 브랜드의 신뢰도를 시각화하며, 무의식적인 기억의 각인을 남기는 전략적 도구로서 기능하고 있습니다.