코스트코(COST): 고객에게 미친 기업

미국주식/기업분석/COST

찰리멍거. 버크셔 해서웨이의 부회장이자, 워런 버핏의 파트너이다. 투자의 전설로 불리는 그가 죽을 때까지 팔지 않은 주식이 있다. 바로 '코스트코(COST)'가 그 주인공이다.

사실 코스트코는 마케팅도 거의 하지 않는다. 그렇다고 물건을 예쁘게 진열하지도 않는다. 그럼에도 고객들은 코스트코를 좋아한다. 아니 사랑에 빠졌다는 표현이 더 맞다. 그 비결은 무엇일까?

비즈니스

코스트코는 우리에게 친숙한 이마트, 홈플러스처럼 유통기업이다. 무슨 특별한 사업을 하는 것이 아니다. 그럼에도 코스트코가 성공한 비결은 단 하나다. 저렴한 가격. 이게 전부이다. 코스트코 창업주인 제임스 시네갈(Jim sinegal)은 이렇게 말했다.

" 다른 기업들은 10달러에 팔 수 있는 물건을, 어떻게 하면 11달러, 12달러에 팔 수 있는지를 고민한다. 하지만 우리는 어떻게 하면 9달러에 팔 수 있을지를 고민한다."

코스트코는 고객들이 가장 좋아하는 것은 결국 '저렴한 가격'이라고 생각했다. 그렇기에 가격을 올려서 매출을 높이려는 전략이 아닌, 계속해서 가격을 내려서 더 많은 고객들이 찾아오는 것이 목표였다. 가격에 집착하는 창업주는 코스트코의 기본 규칙을 만들었다.

1. 모든 상품에는 14% 이상 마진을 붙이지 않는다.

2. 코스트코 개인 브랜드 상품에는 15% 이상 마진을 붙이지 않는다.

3. 핫도그 가격은 영원히 1.5달러(한화 약 2,000원)이다.

이 핫도그 가격과 관련되서는 유명한 일화가 있다. 한 번은 창업자인 시네갈에게 후계자이던 '크레이그 젤리넥'이 핫도그 가격이 너무 싸니, 인상이 필요하다고 요청한 적이 있다. 그때 돌아온 대답은 이랬다.

"만약 네가 핫도그 가격을 올린다면, 내가 너를 죽일 거야. 그러니 빨리 해결책을 찾아"

코스트코는 핫도그 가격을 지난 40년간 올리지 않았다.

엄청난 고객 충성도

그럼 이렇게 마진도 없이 물건을 파는데, 돈은 어떻게 벌까? 바로 코스트코는 '멤버십'을 통해서 돈을 번다. 만약 여러분이 아무런 준비 없이 코스트코에 방문해서 장을 보고 싶다면, 여러분은 들어갈 수 없다. 코스트코를 이용하기 위해서는 매년 일정한 금액을 지불하고 '코스트코 회원'이 되어야지만 가능하다. 멤버십은 비즈니스 회원권과 추가 혜택이 있는 임원 회원권으로 구분된다.

한국 코스트코 멤버십

코스트코 회원들은 엄청난 고객 충성도를 보여준다. 최근 발표한 실적발표에 따르면, 코스트코 멤버십 갱신율은 미국과 캐나다에서는 93.0%, 전 세계로는 90.5%를 보여준다. 코스트코를 한 번도 사용해보지 못한 사람은 있어도, 한 번만 사용한 사람은 없다는 뜻이다. 이것이 계속해서 낮은 가격으로 고객 만족도 증가에 투자한 이유이다.

코스트코 멤버십 지표(2024년 3분기 실적)

총 멤버십 이용 인원: 7,450만 명

임원 멤버십 이용 인원: 3,450만 명

누적 멤버십 이용 인원: 1억 3,390만 명

미국/캐나다 멤버십 갱신율: 93.0%

훌륭한 기업

코스트코는 당장 눈앞의 이익에 집중하지 않았다. 그렇기에 주가는 꾸준하게 우상향 했다. 워런버핏과 찰리멍거가 좋아하는 조건을 갖췄다. 

"훌륭한 기업을 적당한 가격에 사는 것이, 적당한 기업을 훌륭한 가격에 사는 것보다 좋다." 그렇기에 찰리멍거가 평생 동안 코스트코 주식을 보유한 것이 아닐까?

내가 생각하기에 코스트코가 훌륭한 기업인 이유는 다음과 같다.

1. 본질에 대한 집착

고객들이 원하는 것은 결국 저렴함이라는 철학에 대한 집착이 코스트코를 훌륭한 기업으로 만들었다. '낮은 가격'에 대한 집착은 코스트코만이 할 수 있으며, 결국 이뤄냈다.

또한 최근 고물가 시대로 접어들면서 사람들은 '빠른 배송'보다는 '저렴한 가격'에 집중하는 추세인 것 같다. 만약 이 추세가 지속된다면 수혜를 입는 것은 코스트코일 것이다.

2. 높은 고객 충성도

코스트코 멤버십 갱신율을 보면 가히 앞도적이다. 이러한 충성도를 기반으로 코스트코는 다양한 수익원을 만들어 갈 수 있다. 만약 멤버십 가격을 10% 올리면? 고객들이 떠나갈까? 내 생각은 아니다. 

이미 고객들은 코스트코를 벗어날 수 없으며, 충분히 가격을 수용하고 이용할 것이다. 즉, 높은 고객 충성도는 가격 인상으로 이어질 수 있으며, 이는 얼마든지 코스트코가 더 성장할 수 있다는 뜻이다. 코스트코 매장수는 꾸준하게 증가하고 있다.

코스트코 글로벌 매장수

3. 뛰어난 비용 관리 능력

코스트코는 비용을 잘 관리한다. 코스트코는 광고를 진행하지 않고 있으며, 창고 스타일은 물건을 진열하는데 들어가는 비용을 아껴준다.

또한 코스트코는 대부분의 건물을 회사가 소유하고 있다. 이는 인플레이션 기간 동안 상승하는 임대료 비용을 줄여준다. 이렇게 고정 비용은 줄어들면, 이는 다시 고객 가치를 증가시키는 곳에 사용되고, 이는 다시 고객 증가로 이어진다.

마무리

코스트코는 미치도록 고객에게만 집중하면서 성장했다. 고객이 원하는 낮은 가격을 만들고 이렇게 벌어들인 돈으로 다시 고객에게 좋은 경험을 선물한다. 그렇게 수많은 충성 고객을 만들었고, 유통업에서는 찾아보기 힘든 '멤버십'을 통해서 돈을 벌고 있다.

내가 생각하기에 코스트코는 '훌륭한 기업'이다. 그리고 경험상 훌륭한 기업의 주식은 크게 하락하지 않는다. 즉, 하락으로 인한 매수 타이밍을 기다린다면 영원히 기회가 없을 수도 있다. 워렌버핏과 찰리멍거가 "훌륭한 기업을 적당한 가격에 사라" 라고 말한 이유일 것이다.

" 훌륭한 기업을 발견했다면, 완벽한 매수 타이밍은 언제나 '지금'이다. 훌륭한 기업을 발견했다면, 완벽한 보유기간은 '평생'이다."