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by 준원 Dec 12. 2021

나이키(NIKE): Z세대의 여신

미국주식/기업분석/NIKE

그리스 로마 신화 속 승리의 여신 니케(NIKE)의 영어 발음으로 탄생하게 된 '나이키'. 기억하기 쉬운 로고와 심플한 브랜드 메시지 덕분에 전 세계에서 엄청난 인지도를 보유하고 있다.

최근 나이키는 소비자 데이터를 기반으로, IT기업의 모습을 보여주는 전략을 취하고 있다. 또한 MZ세대들의 인기를 한 몸에 받고 있다. 특히 Z세대의 선호도가 뛰어나다. 과연 'Z세대의 여신'이 될 수 있을까? 오늘의 기업은 '나이키(NIKE)'다.

Z세대 선호도 1위

미국의 투자은행 'Piper sandler'에서 미국 z세대 10,000명을 대상으로 설문조사를 진행했다.

그들의 소비액 중 의류가 22%로 1위를 차지했으며, 그중에서 나이키는 z세대가 선호하는 옷 브랜드 1위(27%)를 기록했다. 신발 부분에서는 57%로 앞도적인 1위를 기록했죠.(참고로 4위 컨버스는 나이키의 자회사입니다).

의류가 전체 소비액의 1위를 기록한 결과는 2014년 설문조사 이후 처음이다. 그만큼 Z세대들은 자신들을 표현하는 의류에 많은 관심을 가지고 있다는 뜻이다. 그리고 가장 많은 관심을 받은 곳은 나이키였다.

미국 Z세대 10,000명 설문결과 (출처:piper sandler)

MZ세대와의 공감

나이키는 이런 높은 선호도를 어떻게 만들었을까요? MZ세대의 공감을 이끄는 마케팅 전략이 가장 큰 역할을 했다. MZ세대는 브랜드 스스로가, 자신들만의 가치를 보여주기를 원한다. 나이키는 MZ세대가 중요하다고 여기는 가치와 관련된 것들을 찾아 마케팅을 펼쳐왔다.

흑인, 성소수자, 여성 등 인권 관련 광고를 지속적으로 해왔으며, 국가에 제한을 두지 않고 전 세계 스타와 인플루 엔서들을 후원했다. 중국에서도 중국 MZ세대를 공략한 광고를 통해 엄청난 지지를 만들어 냈었다. 나이키는 "우리는 항상 너희들(MZ세대)의 생각에 공감하고 있어"라는 메시지를 계속해서 전달하고 있다.

나이키는 편견, 증오, 불평등에 맞서는 광고를 잘 보여줬었다. 대표적으로 2020년 5월에 발생한 흑인 남성 조지 플로이드 사망으로 촉발된 인종차별 반대 시위에 강력한 메시지의 광고를 선보인 사례가 있다.

기존의 문구인 'Just do it(일단 해봐)'를 'For once, don't do it(이번 한 번만이라도, 하지 말자)'라는 문구로 변경했다. "이번 한 번만이라도, 미국 내에 인종차별이 없는 척하지 말자, 그들에게 등 돌리지 말고 무고한 사람의 목숨을 빼앗아간 것을 그냥 받아들이지 말자'는 강력한 메시지를 전달했다.

이런 광고는 결국 브랜드 가치를 높히며, 동시에 나이키 무형자산 브랜드 가치도 높힐 수 있다.

인종차별 반대 시위를 지지하는 나이키의 문구 (출처:NIKE)

데이터 기반 'D2C전략'

2018.03월 조디악(zodiac) 인수: 데이터 분석 기업

2018.04월 인버 텍스(invertex) 인수: 3D 머신러닝을 활용한 맞춤형 신발 제작 기업

2019년 셀렉트(celect) 인수: 인공지능 기업으로, 고객 데이터 분석을 통한 효율적인 재고관리 서비스 제공

나이키는 부진이 이어지던 2017년을 기준점으로, 데이터를 기반으로 한 'D2C'전략을 보여주고 있다(D2C란 중간 유통을 통하지 않고 직접 소비자와 접촉하는 것임). 최근 M&A를 통해서도 그 모습을 볼 수 있다.

실제로 D2C 매출 비중은 2015년 26%에서 2020년 기준 약 40%까지 상승했다. 나이키가 이러한 전략을 취한 이유는 크게 3가지로 볼 수 있을 것 같다.

1. 고객 데이터 확보: 나이키 어플과 공식 홈페이지 멤버십 가입을 유도하여 고객 데이터를 확보하기 위함

2. 패스트패션 전략: 확보된 데이터를 기반으로 제품 개발 및 공급계획을 세워, 급변하는 소비자의 니즈를 충족하기 위함.

3. 고객 충성도 상승: 직접 거래를 통해, 소비자를 '단순 이용자'가 아닌 '팬'으로 만들려고 함(실세로 나이키 앱을 이용하는 소비자들은 일반 소비자보다 4배 이상의 소비량을 보여주고 있음)

D2D/ D2C 매출 비중 추세

드로우(Draw), 희소성 유지

나도 나이키 신발을 정말 정말 좋아한다. 하지만 나이키 신발은 사고 싶어도 살 수 없는 상황이다. 바로 '드로우'라고 불리는 추첨 시스템 때문. 인기 있는 상품은 나이키 공식 홈페이지에서 추첨을 통해 당첨된 사람들에게만 '구매 기회'가 주어진다. 이렇게 공급량을 조절하기 때문에 자연스럽게 나이키 신발의 가치는 올라간다.

또한 소비자들은 당청된 신발을 직접 신지 않고 리셀(재판매)을 하는 경우가 매우 많다. 구매가 대비 리셀 가격은 몇 배에서 몇백 배까지 오르기도 한다. 실제로 미국 MZ세대들은 리셀 거래에 매우 친근하다.(위에서 언급한 설문 결과 10,000명 중, 리셀 판매 경험자는 62%, 구매 경험자는 51% 였다.)

소비자들이 나이키의 '브랜드 가치'를 스스로 올려주는 모습이다. 사실 공급량을 극소 수량으로 조절하는 것은 아무 기업이나 할 수 있는 전략이 아니다. 자신들의 제품과 고객 충성도에 자신이 있는, 나이키나 할 수 있는 전략이고, 이것이 나이키만의 뛰어난 판매전략인 것이다.

판매가(보통 $150) 대비 높은 리셀 가격을 형성하고 있다 (출처:구글 이미지)

매출액 & 이익률

2020년을 기준으로 450억 달러(한화 약 45조)의 매출액을 창출함

이전 10년 평균 연 8% 정도의 매출 성장률을 보여줬음

이전 10년 평균 영업이익률은 13%, D2C 매출액이 증가함에 따라 좀 더 높은 영업이익률을 보여줄 것으로 보임

매출액/ 영업이익률 (기준:Millions 달러)

매출비중 상세분석

신발 판매가 66%로 가장 큰 폭을 차지 중입니다.

소비자 중 53%가 남자로 절반 이상을 구성하고 있습니다.

미국과 중국이 전체 매출액의 60%를 창출하고 있습니다.

중국 매출액이 상승 중이며, 미국 시장이 소폭 감소하고 있습니다.

러닝 부분 매출액이 감소 중이며, 스포츠웨어 부문이 빠르게 성장 중입니다.

매출비중

지역별 매출비중 추세

러닝/ 스포츠 웨어 매출 비중 추세

재무상태 분석

2020년을 기준으로 140억 달러(한화 약 14조)의 현금 및 현금성 자산을 보유 중입니다.

저금리 시대로 장기부채 보유액이 크게 늘었지만, 200~300%의 안정적인 유동비율을 보여주고 있습니다.

꾸준한 매출 성장과 함께, 점차 우상향 하는 ROE를 보여주고 있습니다.

현금 및 현금성 자산 보유량 (기준:Millions 달러)

장기부채/유동비율 (기준:Millions 달러)

매출액 상승률과 ROE 추세

마무리

저는 나이키가 '스토리텔링'을 정말 잘한다고 느낀다. 사람들의 마음을 움직이는 것은 '이야기'의 힘이 가장 강한것을 알고있는것 같다. 이 스토리텔링에서 가장 중요한 것이 '공감'을 일으키는 것이다. 현재 나이키는 광고를 통해서 MZ세대의 공감을 누구보다 잘 일으키고 있다.

결과는 앞에서 보신 높은 선호도에서도 확인할 수 있을 것이다. 단순히 스포츠를 넘어서 인류의 문제에 깊이 관여하는 나이키의 메시지가 좋은 반응을 일으키는 것 같다. 시간이 지날수록 MZ세대가 사회 구성원의 많은 부분을 차지할 것이다(이건 당연한 미래다). 이들이 나이가 먹을수록 나이키를 잊을까? 나는 아니라고 생각한다.나이키는 나이가 드는 그들과 함께할것이다. 여러분의 생각은 어떠신가요?

* 재가 좋아하는 나이키 광고 몇 개 가져왔습니다^^

나이키 광고 1 (체벌, 폭행, 폭언이 만연한 한국 체육계를 비판광고)

나이키 광고 2 (역대급 코로나 광고)

나이키 광고 3 (중국 춘절을 잘 보여주는 광고)

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