스타벅스: 커피 없이 살 수 있나요?
미국주식/기업분석/SBUX
커피 시간과 장소에 구애 없이 우리들의 일상에 깊이 침투하고 있습니다. 직장인이라면 하루라도 커피를 안 먹는 날이 있을까요? 출근하면서 손에 한잔, 점심 먹고 동료들과 한잔 그리고 나른한 오후를 꺠워주기 위해 한잔. 커피의 일상화는 빠르게 진행 중이며 그 중심에는 바다의 신 세이렌, 스타벅스가 있습니다.
한 손에 커피를 들고 출근하는 모습요약
- 스타벅스는 80개국 이상에서 37,000개 매장을 운영하는 글로벌 기업입니다.
- 스타벅스는 높은 ROIC를 가지고 있으며, 애플과 비슷한 수치입니다.
- 스타벅스는 고객 충성도가 높으며, 가격 결정력이 높습니다.
- 수익성이 좋은 드라이브스루 매장과 어플 이용자가 증가 중이며, 이는 수익성을 높입니다.
- 혼란스러운 지정학 상황과 중국의 경기침체 가능성은 리스크로 작용합니다.
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글로벌 커피 업체
스타벅스는 전 세계 최대 규모의 스페셜 커피 로스터이자 소매업체입니다. 80개국 이상에서 37,000개 이상의 매장을 운영하고 있습니다. 국가별 매장을 세분화하면 다음과 같습니다.
북미 지역이 약 48%로 가장 큰 비중을 차지합니다. 그 외 지역은 중국/한국/일본이 가장 많은 비중입니다.
스타벅스 매장 세분화2개의 사업 부문
스타벅스의 사업 부문은 크게 2가지로 나뉩니다. 1) 회사 직영 매장 2) 라이선스 매장
회사 직영 매장: 19,000개
라이선스 매장: 18,000
회사 직영 매장은 초기 투자 비용이 발생합니다. 건물을 매입하거나 임대하고 다양한 투자 비용이 수반됩니다. 그럼에도 불구하고 직영 매장 투자금 회수가 잘 이뤄진다면 이는 스타벅스에게 많은 이윤을 남겨줍니다. 중국, 일본등에서 직영 매장을 운영하고 있을먀, 중국의 경우 급속한 확장을 통해 성장 기회를 얻을 수 있습니다. 직영 매장은 전체 매장의 51%를 차지하며, 북미 지역보다 그 외 지역에서 더 많이 운영 중입니다.
스타벅스 사업 부문 구분라이선스 매장은 전체 매장의 49%를 차지합니다. 이는 스타벅스가 글로벌로 진출하기 위한 현지화 전략 중 하나입니다. 현지 지식이 풍부한 사람들에게 라이선스를 주고 운영을 위임합니다. 라이선스 보유자가 투자 비용을 부담하므로 스타벅스 입장에서는 효율적인 비즈니스가 가능합니다. 라이선스 매장은 북미 지역에 가장 비중이 크며, 그 외 지역에서는 한국이 가장 많이 라이선스를 보유합니다. 한국의 이마트는 스타벅스 코리아를 소유하고 운영하고 있습니다.
높은 ROIC
기업의 수익성을 평가하는 많은 지표들이 있지만, 투하자본이익률(ROIC)은 그중에서 기업의 본질적인 사업 수익성을 평가하기 적합합니다. ROIC는 기업이 영업활동을 위해서 투자한 자본대비 수익이 얼마나 발생했는지를 보여줍니다. 워런버핏이 가장 좋아하는 애플이 ROIC가 높은 기업입니다. 스타벅스의 ROIC는 업계 평균을 능가하며, 세계 1위 기업 애플과 비교해도 좋은 수치입니다.
스타벅스 ROIC(위) VS 애플 ROIC(아래)경제적 해자
그럼 이렇게 높은 ROIC는 어디서 오는 걸까요? 그 정답은 스타벅스의 경제적 해자입니다.
- 스타벅스는 고객들에게 더 많은 선택지를 줍니다.
스타벅스는 고품질의 커피를 제공할 뿐만 아니라, 다양한 고객 니즈에 맞춰서 다양한 선택지를 제공합니다. 스타벅스를 처음 가는 사람들은 너무 다양한 메뉴에 선택을 못하는 경우가 많습니다. 물론 저도...
블룸버그의 기사에 따르면 이론적으로 스타벅스 라테를 만드는 방법은 3,830억 가지가 넘는다고 합니다. 이렇게 스타벅스는 다양한 선택지를 통해서 단순한 커피 판매를 넘어서 소비자 만족도를 높이고 있습니다. 소비자는 자신을 특별하다고 느끼게 만드는 긍정적인 상호 작용인 '개인화'를 경험할 수 있습니다. Mckinsey에 따르면 개인화는 고객 확보 비용을 최대 50% 절감하고 마케팅 RO1를 10~30% 높일 수 있다고 합니다.
스타벅스의 다양한 선택지- 스타벅스 앱의 중요성
스타벅스는 모바일 서비스를 적극적으로 도입시키고 있습니다. 고객은 스타벅스 모바일 앱으로 미리 주만하고 결제하는 프로세스를 진행합니다. 앱을 통해서 더 쉽게 맞춤 음료를 선택할 수 있습니다. 또한 앱에서 진행하는 다양한 리워드 프로그램 및 이벤트는 사용자 경험을 향상합니다.
총 거래 중 어플 주문 거래 비율(북미지역)실제로 북미에서 스타벅스 앱을 사용하는 사람들은 2년 전 2,400만 명에서 현재 3,140만 명까지 +30% 증가했습니다. 여기서 중요한 점은 스타벅스 앱 회원들은 비회원에 비해 반복 구매가 많으며 결제 금액도 많다는 사실입니다. 이는 장기적으로 스타벅스 충성고객을 많이 만들어줍니다. 또한 앱에 충전해 놓은 고객들의 선불금액은 스타벅스의 현금흐름을 향상합니다. 지난 2년간 선불금액은 연간 매출액의 10~15%를 차지했습니다.
- 증가하는 드라이브스루 매장
이전의 카페는 주로 매장 내에서의 경험에 중점을 두었습니다. 내부 인테리어를 예쁘게 꾸미고 직원들을 많이 채용했습니다. 하지만 스타벅스는 매장 구조를 변경하기 시작했습니다. 드라이브스루, 배달/픽업 전용 매장을 확장하고 있습니다. 출근길에 스타벅스 드라이브스루 매장에 차가 길게 서있는 장면을 본 적 있으신가요? 많은 차량 고객들은 편리함을 원합니다. 실제로 미국 내 직영 매장 중 드라이브스루 매장 비중은 70%에 달합니다. 결과적으로 드라이브스루는 회전율을 높여주며 비용을 줄여줍니다. 수익성이 높은 매장이죠.
- 높은 가격결정력
경제적 해자를 만드는 가장 큰 힘은 가격결정력입니다. 인플레이션으로 인한 부담을 소비자에게 전가시킬 수 있는 기업들은 경제적 해자를 구축할 수 있습니다. 스타벅스는 럭셔리한 브랜드 이미지를 만들었으며 이는 타사보다 높은 가격으로 나타납니다. 우리들은 돈이 없다며 항상 불평하지만, 손에는 스타벅스 커피를 들고 있습니다. 소비자들은 충분히 스타벅스에 높은 가격을 지불할 생각이 있습니다. 경제적 해자를 만들면 기업은 비용을 전가할 수 있습니다. 명품기업들은 몇 배나 높은 가격을 부르지만 수요는 여전히 강합니다.
리스크
- 증가하는 경쟁
스타벅스의 리스크 중 하나는 경쟁이 증가하고 있다는 것입니다. 특히 맥도널드, 던킨 도너츠가 커피 제품을 확장하고 저가 커피로 가격경쟁을 시작하고 있습니다. 스타벅스가 경쟁력을 유지하려면 지속적으로 메뉴를 혁신하고 변화하는 소비자 트렌드를 따라가야 합니다.
많은 기업들이 커피 메뉴를 출시 중입니다- 지정학적 위험
스타벅스는 글로벌 매장을 운영하고 있습니다. 이는 다양한 시장에서 활동함을 의미하는 동시에, 지정학적 위험에 노출될 수 있음을 의미합니다. 실제로 우크라이나-러시아 전쟁으로 스타벅스는 러시아 매장들을 철수시켰습니다. 또한 원두 공급에 비즈니스가 크게 움직이기 때문에 지정학적 문제로 공급문제가 발생할 시 리스크가 클 수 있습니다. 요즘같이 국제 정세가 어지러운 상황은 글로벌 기업들에게 위기로 작용할 수 있습니다.
- 중국은 성장동력인 동시에 리스크
이전 CEO인 하워드 슐츠가 중국에 첫 번째 스타벅스 매장을 오픈할 때 사람들이 오픈할 때를 기억하시나요? 중국은 본래 차를 마시는 문화가 있습니다. 당시 실제로 스타벅스 이용고객은 적었고, 사람들이 손에 스타벅스 커피를 들고 있는 모습을 보는 것은 어려웠습니다. 하지만 중국은 스타벅스를 받아들였고 미국을 제외하고 가장 많은 매장을 보유하고 있습니다. 최근 몇 년간 중국에서는 9시간마다 신규 매장이 생겼습니다.
중국의 스타벅스최근 들어서 중국과 미국의 경쟁이 심화되고 있으며, 심지어 중국 정부는 공무원들에게 애플 아이폰사용을 금지시켰습니다. 이런 일이 스타벅스에게도 충분히 발생할 수 있습니다. 또한 최근에 중국은 처음으로 디플레이션을 겪었고, 경기침체가 온다면 커피를 이용하는 사람들은 중국인들은 줄어들 겁니다.
