인스타그램 광고에서 자주 보이는 그 게임 '라스트워' 맞습니다.
* 운영 중인 UX 스터디 활동을 위해 작성한 글입니다.
심도있는 게임 분석글이 아닙니다!
서비스 내 게이미피케이션 도입에 대한 힌트를 얻는 정도로 가볍게 읽어주시면 좋을 것 같아요:)
인스타그램에서 한 번쯤은 본 적 있는 그 광고. "라스트워" 라는 게임의 광고입니다.
좌우로 움직이며 괴물을 잡고, +를 채우고 =를 지우고… 하지만 어이없는 실수로 실패하게 만들죠.
"아니, 이 바보 같은! 내가 더 잘하겠다!" 하는 마음에 설치해 보면, 현실은?
광고 속 게임은 본편이 아니라, 유저를 끌어들이기 위한 미니게임일 뿐. 실제 게임은 영웅 육성과 전쟁이 핵심인 전혀 다른 장르입니다.
그럼에도 불구하고 저도 무심코 설치했다가 정신 차려 보니 흠뻑 빠져 있었죠. 그리고 깨달았습니다.
이 게임, 진짜 잘 만들었다!
+ 그리고 살펴보니까 매출도 무려 그 "리니지" 를 제치기도 하는 등.. 장난아니더라구요?
게임을 하는 내내, 쉴 틈 없이 목표를 제시합니다. 다음 스테이지, 클리어해야 할 미션, 성장해야 할 캐릭터… 오늘 달성해야 하는 목표, 이번주 달성해야 하는 목표, 이번주 한정 상점 등....
초반에는 빠른 템포로 진행되며, 마치 도파민 폭탄을 맞은 듯 끊임없이 보상을 제공합니다.
하지만 폭풍 성장 이후, 지루할 수 있는 게임의 후반부에서도 동기부여가 끊기지 않습니다.
EX) 예를 들어, 이 게임에는 '군종' 개념이 있습니다.
탱크, 비행기, 미사일 종류가 있고, 각 군종간에는 상성이 있습니다. 가위바위보 처럼요!
그리고 게임 진행도에 따라 탱크, 비행기, 미사일의 순서로 1~2주에 하나씩 새로운 영웅을 공개하며 사용자가 자연스럽게 아래처럼 목표를 바꿔가며 영웅을 육성하게끔 유도합니다.
초반: 탱크 군종이 키우기 쉬워서 자연스럽게 육성하게 됨.
중반: 전쟁이 격화되면서 비행기가 더 강력하다는 사실을 알게 됨 → 비행기 영웅 육성.
후반: 미사일 군종까지 키우도록 유도됨.
이런 식으로 새로운 요소를 끊임없이 제공하며, 플레이어가 질리지 않게 만듭니다.
그리고 가위바위보처럼 주먹을 내는 상대에게는 보자기를 내야 하는 것 이기 때문에 어느 하나만 키울 수 없고, 세 가지 모두 열심히 키우게끔 만듭니다.
또한 난이도 조절이 기가 막힙니다.
초반: 빠른 성장과 풍부한 보상으로 리텐션 확보.
중반~후반: 성장 속도를 서서히 늦추되, '이제 그만둘까?' 싶을 때쯤 도전 의식을 자극하는 목표를 배치.
중~후반까지 온 사용자들은 어느정도 열정과 용의가 있다는 셈이니 그에 맞게 도전적인 목표를 제시하고, 달성 시 보상을 제공하며 동기부여와 보상을 제공합니다.
처음엔 혼자 시작하지만, 초반에 자연스럽게 연맹의 가입을 유도합니다.
연맹 시스템을 통해 플레이어들은 커뮤니티를 형성하고, 협력과 경쟁을 유도받습니다.
연맹에 가입하면 목표 달성을 위해 협력해야 함.
실시간 채팅으로 소통하며 친목 형성.
특정 이벤트나 전쟁에서 연맹원 간의 협력이 필수적.
연맹에서 활동하다 보면 게임을 하지 않아도, 사람들과 이야기하고 싶어서 앱을 켜게 됩니다.
마치 SNS처럼요.이게 무서운 점입니다. 게임이 아니라 커뮤니티에 묶여 빠져나갈 수 없게 되는 거죠.
또한 일단위, 주단위로 협력해야 하는 과제가 있어서 연대의식 등..도 강력하게 자극합니다.
아래 사진은 그 예시들입니다. 채팅창 화면 / 연맹원이 협력해 포인트의 양으로 연맹끼리 대결하는 상황 / 협력하는 군사훈련 및 보상체계 등등..
아래 사진은 그 예시들입니다. 채팅창 화면 / 연맹원이 협력해 포인트의 양으로 연맹끼리 대결하는 상황 / 협력하는 군사훈련 및 보상체계 등등..
그리고 연맹 시스템의 가장 무서운 점은 "사용자끼리 동기부여를 유도하고 서로 채찍질, 경쟁심리, 구매 등을 자극하고 유도." 한다는 점입니다.
서로 자주 접속하게끔, 규칙을 지켜서 접속하게끔, 강해지게끔 동기부여하고 서로 이끌어주고.. 좋은상품을 사게끔 추천해주고.. 등등.. 고객이 고객의 리텐션을 높이고, 고객 별 결제금액을 서로서로 높여주는 매우강력한(?) 방식의 상호작용을 가능케 하는 셈입니다.
이 게임은 아래처럼 시간과 요일 단위로 반복되는 이벤트를 활용해 사용자 습관을 강력하게 길들입니다.
사용자의 행동 패턴을 넘어서 습관, 일종의 문법을 만듭니다.
군비 경쟁: 하루 4시간 단위로 특정 행동을 하도록 유도 (11시 : 영웅육성 / 3시 : 건축)
연맹 대결: 요일마다 정해진 테마가 있음. (ex. 월요일 = 영웅 육성, 수요일 = 전쟁 등)
기타 반복 이벤트: 2주마다 좀비보스 등장, 특정 시간마다 군사 훈련 진행.
이런 요소들이 누적되면, 자연스럽게 "오늘은 OOO 하는 날!" "11시는 OO하는 시간" 이라는 패턴이 몸에 익게 됩니다. 사용자는 하루에도 몇 번씩, 매일 꾸준히 앱에 접속할 수밖에 없게 되는 거죠.
그리고 알림 시스템에서도 군비 알림, 군사훈련 알림, 서버대결 알림 등이 있어서 주요 이벤트가 있을 때 사용자에게 꾸준히 알림을 보내 접속하게끔 추가로 유도합니다.
이 게임에서는 플레이어들이 끊임없이 경쟁하게 됩니다.
연맹 내 경쟁: 같은 레벨이었던 친구가 먼저 성장하면? "나도 따라가야지!"
서버 간 경쟁: 주 단위로 연맹 전쟁, 서버 간 전쟁 진행 → 상대에게 처참히 패배하면 "다음 주엔 꼭 이긴다!"
단순한 육성 게임이 아니라, 사용자 간의 지속적인 경쟁 구도를 만들어 강해지고 싶은 욕구를 끊임없이 자극하는 구조입니다.
이 게임은 현질 유도 방식도 치밀합니다.
시간 기반 상품: 일일 특혜, 주간 패스, 월간 패스 등 주기적으로 구매할 수 있는 상품이 항상 존재.
배틀 패스 시스템: 특정 영웅을 얻기 위해선 필수적으로 구매해야 함.
VIP 시스템: 현질을 하면 포인트를 쌓아 추가 보상을 제공 → VIP 등급을 채우기 위해 더 많은 현질 유도.
기한 한정 이벤트: 설날, 크리스마스, 블랙 프라이데이 등 각종 명절에 한정 상품 판매.
디테일한 마케팅 장치: "4400% 효율!", "50% 할인!", "1D 23H 남음!" 등 긴박감을 조성하는 문구. 무료 보상을 받으려면 상품 페이지를 열어야 함 → 자연스럽게 유료 상품 노출. 접속할 때마다 유료 상품 팝업 등장 → 반복 노출로 구매 유도.
그야말로 습관적으로, 그리고 디테일하게 현질을 유도하는 장치들이 곳곳에 배치되어 있습니다.
또한 새로운 결제상품이나, 수령가능한 보상이 있을 때 "빨간 점" 을 붙여 누르고 싶게 만들죠.
결국 이 게임의 핵심은 사용자를 지속적으로 유입시키고, 머물게 만들고, 도전하게 만들고 돈을 쓰게 하는 강력한 설계에 있습니다.
끊임없는 동기부여 & 보상 체계 → 질리지 않음.
커뮤니티 시스템 → 떠나기 어려움.
습관 형성 구조 → 접속이 습관화, 생활화됨.
경쟁 시스템 → 강해지고 싶은 욕구 자극.
치밀한 현질 유도 → 돈을 안 쓰면 불편한 구조 / 한 번 시작하면 못 멈추는 구조
이런 요소들이 어우러져, 결국 매출 1위를 찍는 무시무시한 게임이 탄생한 거죠.
이 글을 쓰면서 다시 한 번 느꼈습니다. 이 게임, 진짜 잘 만들었다.
(곧 7시, 11시 군비 타임이라 다시 게임하러 가야겠어요! ㅋㅋ)
어떻게 하면 사용자에게 지속적인 동기부여, 적절한 난이도의 도전과제를 제공할 수 있을까?
사용자 간 소셜 요소를 강화할 수 있을까? 사용자 간의 상호작용 중 어떤 행동이 자사의 리텐션과 구매유도에 이득이 되는가? 자연스럽게 유도하려면? 떤 방식이 효과적일까?
사용자가 어떤 패턴과 문법으로 행동하길 원하는가? 서비스 이용 패턴을 습관화하는 요소를 적용할 방법은? 그걸 기획으로, 기능으로 어떻게 변환할 수 있을까?
경쟁 요소를 도입해 서비스의 몰입도를 높이는 데 기여할 수 있을까?
사용자가 부담 없이 결제하도록 유도하는 전략? 추가 결제를 유도하는 방법이 있을까?
Q. UX / UI 스터디에 관심이 있으신가요?
Q. 다양한 UX 레퍼런스와 아티클 등 자료들을 접하며 분석/기획 역량을 키우고 싶으신가요?
* 이 글은 스터디 운영자인 제가 직접 챌린지 참여를 위해 정리한 내용을 바탕으로 작성되었습니다.
* 스터디에는 현재 150명 이상의 멤버분들이 참여하고 계시며, 매주 UX/UI리뷰, 북리뷰, 아티클공유 중 원하는 방식으로 챌린지에 참여하며 함께 성장하고 있습니다.
*기획자,디자이너,취준생 등 직군 연차 관계없이 UX UI에 관심있다면 누구나 스터디에 참여할 수 있습니다. 관심 있으시다면 스터디에 합류해보세요!