유통업 성공전략 12가지
12가지가 모여 하나의 가치로
*참고사항 : 해당 글은 저의 R.G ? 계정 및 홈페이지에서 확인할 수 있는 카드 뉴스에 대한 자세한 설명입니다.
"유통업을 공부하며.."
이번 글에서는 지금까지 유통업을 공부하며 정리했던 유통업의 성공전략에 대해 써보려 한다.
유통업의 성공전략을 쓰기 전에 현재 유통업의 개념에 대한 언급이 필요하다고 생각한다. 많은 이들이 알고 있듯 과거의 유통업과 현재 유통업의 개념에는 명확한 차이가 있다.
과거의 유통업에서는 접근성 좋은 입지조건과 제품의 품질, 합리적인 가격 등 효율성을 강조하는 것이 주된 전략이었다. 하지만, 이러한 조건들은 더 이상 차별화 조건이 아닌 대부분의 유통업에 속한 기업들 혹은 유통매장이 갖춰야 할 기본적인 조건이 되었다. 소비자들을 만족시키기 위해서는 차별화된 강점이 필요한데, 접근성과 가격 경쟁력, 제품의 품질은 소비자들을 방문하게 하는 이유 중 하나 일수는 있지만 우리 기업과 우리 매장만의 차별화된 강점으로 소비자들은 인식하지 않는다.
매장의 효율성뿐만 아니라 소비자의 매장 방문, 구매, 재방문(재구매)이라는 전체적인 과정에서의 고객 경험을 만족시키는 것을 현재 유통업의 목적으로 봐야 한다.
그림은 초등학생 시절, 학원 앞 매장의 음료 판매 방식을 표현한 것이다. 당시 매장에는 다양한 종류의 탄산음료(병 음료)를 판매하고 있었다. 해당 매장은 주요 소비자가 학원 수강생이라는 점을 고려해서 음료를 구매하면 카운터에서 뚜껑을 오픈해주고 마시기 좋게 빨대를 꽂아주는 서비스를 제공했다. 사소한 서비스지만 여름철 편리하게 시원한 음료를 마실 수 있어서 친구들과 자주 이용했던 기억이 있다.
앞서 말한 학원 앞 매장의 음료 판매 방식이 오늘날 유통업의 성공전략을 보여주는 간단한 예시라고 생각한다. 학원 앞이라는 접근성과 제품의 품질, 합리적인 가격 등의 조건을 만족함과 동시에 카운터에서의 작은 서비스를 제공하여 소비자들을 만족시켰다.
이처럼 상품력뿐만 아니라 소비의 가치를 높여주는 빨대와 같은 사소한 서비스부터 신기술을 활용한 서비스까지 고객 경험을 만족시킬 수 있는 다양한 전략들이 필요하다.
유통업의 성공전략 12가지
그렇다면 오늘날 유통업에서 말하는 성공전략은 무엇일까? 그림은 글의 초반 부분에서 언급했던 유통업을 공부하며 개인적으로 정리해본 유통업의 성공전략 틀이다. 먼저 명품 브랜드 등 특정 유통업을 제외하고 보편적으로 유통기업, 매장의 목적은 내점 빈도를 높이는 것이라고 생각한다.
*내점 빈도 : 일정 기간 동안 고객의 방문 빈도
단기간의 객수를 증가시키는 것보다는 고객 한 명당 내점 빈도를 높이는 것이 객수와 객단가 증가의 효과로 이어질 가능성이 높기 때문이다. 따라서 이에 대한 전략을 크게 상품력 강화(제품 관점)와 상품+a(서비스 관점)로 구분했고 세세한 전략들에는 1~12번까지 번호를 매겼다. 각 전략들에 대한 설명은 다음과 같다.
PB 강화 (콘셉트 강화&마진 확보)
편의점을 비롯한 많은 유통업에서 PB 제품을 강화하고 있다. PB 제품은 유통업체에서 직접 생산하거나 제조업체의 생산라인을 활용해서 생산하는 유통업체의 자체 브랜드 제품을 뜻한다.
낮은 품질의 저가격만을 추구하던 PB 1세대부터 고급화 등 다양한 제품 라인을 넘어 이제는 소비자들의 라이프스타일 니즈를 만족시키는 PB 4세대까지 예전부터 PB 제품들은 지속적으로 발전해왔다.
유통업체들이 PB 제품을 강화하는 이유는 크게 콘셉트 강화와 마진 확보 혹은 2가지를 모두 추구하는 경우라고 생각한다. PB 제품은 유통업체가 보유한 매장에서 자주 노출되는 제품이기 때문에 해당 제품의 이미지가 소비자들에게 전달하고자 했던 유통업체의 콘셉트를 강화하는 역할을 할 수 있다. 대표적인 사례로 이마트의 노브랜드 제품이 있는데, 이마트는 합리적인 가격대의 좋은 품질을 갖춘 노브랜드 제품을 통해서 브랜드가 아닌 제품의 본질에 집중한다는 노브랜드 콘셉트와 동시에 합리적인 가격대에 제품을 판매한다는 기존 이마트의 콘셉트까지 강화할 수 있었다.
다음으로 PB 제품은 유통업에서 자체 생산 혹은 제조업체의 생산라인을 통해서 생산한 후 확보하고 있는 매장을 활용해서 홍보 및 판매가 이루어지기 때문에 마진을 확보하기에 용이하다. 자체 매장을 통한 홍보가 가능하기 때문에 프로모션에 대한 비용절감이 가능하고, 이는 제품의 가격경쟁력을 확보하는데도 도움을 준다.
독점제품 (NPB 방식)
"우리 매장에서만 이 제품을 판매합니다."라는 메시지는 소비자들의 방문을 이끄는 요인이 될 수 있다. NB 제품을 특정 유통업체의 매장에서만 취급하는 경우도 있지만, 독점 제품의 대표적인 방식은 NPB라고 생각한다. *NB : 제조업체의 브랜드(제품)
NPB는 NB와 PB의 합성어로, 제조업체와 유통업체가 제품 개발부터 생산 및 판매 그리고 재고관리까지 전반적인 과정에서의 협력을 통해 판매하는 제품을 뜻한다.
제품 고급화 (업그레이드 제품&새로운 브랜드)
하드 디스 카운터나 일반 할인점처럼 저가격만을 추구하는 경우를 제외하고, 제품 구색의 다양성을 위해 제품 고급화를 추구하는 것도 전략이라고 할 수 있다. 여기서 말하는 업그레이드 제품이란 단순히 함유량을 높이거나 패키지의 변화를 준 제품뿐만 아니라 기존 제품으로부터 완전한 리뉴얼을 거친 제품들도 포함한다. 개인적으로는 최근 업그레이드 제품의 트렌드는 완전한 리뉴얼 제품이라고 생각한다. 업그레이드 제품은 상대적으로 기존 제품보다 가격대가 높을 수밖에 없다. 하지만, 오랫동안 시장에서 인정받아온 제품의 이미지로부터 오는 믿음과 높아진 품질 등 더 많은 금액을 지불할만한 조건을 갖췄다면, 소비자들을 방문하게 하는데 효과적인 상품이 될 수 있다고 생각한다.
제품 고급화에서 새로운 브랜드는 유통업 입장에서 고급화된 PB를 출시하는 것을 말한다. 앞서 언급했듯 PB의 시작은 저가격만을 내세웠던 제품이었지만, 2세대, 3세대를 거치면서 다양한 제품 라인들로 발전해왔다. 소비자들에게 "PB 제품은 저렴해야 한다." "품질이 좋지 않을 것이다."라는 고정관념이 낮아졌기 때문에 제품 고급화를 위한 새로운 PB 브랜드를 론칭하는 것도 유통업에서의 전략이라고 할 수 있다. 또한 이는 브랜드 콘셉트 강화를 목적으로 PB 제품을 강화하는 1번 전략과도 같은 의미로 쓰일 수 있다.
이에 대한 성공사례로는 '웨이트로즈'가 있다. 웨이트로즈는 영국의 존 루이스 그룹에 속해있는 고급 슈퍼마켓 체인이다. 웨이트로즈가 영국 소비자들에게 주는 믿음은 대단하며, 신선식품 시장에서는 경쟁자가 없다고 할 정도로 강력한 입지를 갖추고 있는 브랜드이다. 웨이트로즈는 경쟁 슈퍼마켓 대비 가격대가 10% 더 높고, 매장 수가 많지 않음에도 성공해왔는데 그 비결은 고급화된 PB 제품이다. 웨이트로즈의 PB 제품은 저렴한 가격이 아닌 고급화 제품을 추구하고 있다. 엄격한 품질관리를 통해서 PB 제품을 생산 및 판매하며 제품 고급화 전략을 성공시켰다.
제품 구색 조정 (압축&다양성)
제품 구색을 효과적으로 조정하는 것 역시 유통업에서 필요한 전략이다. 이때 조정 방법에는 제품 구색 압축 혹은 다양성을 추구하는 2가지의 방식이 있다. 유통업에서 제품 구색은 다양성, 전문성, 가용성이라는 3가지 조건을 갖춰야 한다. 다양성이란 소비자를 공략하기 위한 다양한 제품들을 취급하는 것이고 전문성은 각 제품에 대한 깊이 있는 구색을 갖추는 것이다. 마지막으로 가용성은 수요량만큼 매장 내 재고를 확보하고 있는 것을 뜻한다. 이 3가지의 조건을 만족시키는 것이 구체적인 전략이라면 제품 구색의 압축과 다양성을 결정하는 것은 큰 방향을 결정하는 것이다. 중요한 점은 매장 전체가 압축과 다양성 중 한 가지만을 콘셉트로 해야 하는 것은 아니라는 점이다. 매장 내에서 취급하는 다양한 제품군에 맞춰 압축과 다양성을 결정해야 한다. 예를 들어 역세권에 위치한 편의점 매장은 출퇴근길에 방문하는 소비자들을 고려해서 다른 제품군 대비 도시락, 우유, 빵 등의 제품군에서는 다양성을 추구할 필요가 있다.
이렇듯, 제품 구색 조정에는 2가지의 전략이 있는데 이 중 더 주의해야 하는 전략은 압축이라고 생각한다.
제품 구색의 압축은 단순히 SKU와 같은 제품 수를 줄이는 것을 뜻하는 것이 아니다. 소비자들의 니즈를 정확히 분석해서 공략하기에 적합한 제품 위주로 범위를 좁히는데 의미가 있다. 다시 말하자면 제품 구색 압축은 상권 내 소비자들에 대한 정확한 분석 능력이 갖춰졌을 때 효과적인 전략이라고 할 수 있다.
소비자에 대한 정확한 분석을 바탕으로 효과적인 제품 구색 압축을 해낸 사례로는 '알디'가 있다. 알디는 독일의 하드디스 카운터 체인으로 경쟁사 대비 압축된 제품 구색과 확실한 가격경쟁력을 내세워 성공했다. 제품 구색을 조정할 때 알디가 고려하는 기준은 소비자들의 니즈에 정확히 부합하는지, 판매 회전율이 빠른지 이 2가지라고 한다. 자사만의 기준으로 효과적인 제품 구색 압축을 해낸 알디는 영국 소비자들의 라이프스타일을 대표하는 브랜드로 평가되기도 한다.
가격 경쟁력 (저가격&가성비)
가격 경쟁력이 있다는 점이 소비자 입장에서 매력적인 요소라는 점은 분명한 사실이다. 가격 경쟁력에는 완전한 저가격과 가성비가 있는데, 예를 들자면 같은 라이프스타일 브랜드라고 해도 다이소가 추구하는 것은 완전한 저가격이고 미니소가 추구하는 것인 가성비라고 할 수 있다.
유통업 혹은 매장에서 제공하고자 하는 핵심가치가 가격 경쟁력일 때는 제품 소싱부터 매장 운영까지 비용절감을 위한 다양한 전략들이 가격 경쟁력을 확보하는 방향으로 연결되어야 한다.
상품+a (큰 단위&작은 단위)
지금부터는 서비스 측면에서의 상품+a 전략에 대해 써보려 한다. 상품+a 전략은 각 전략을 실행하는데 필요한 노력과 상대적인 비용을 기준으로 큰 단위의 a , 작은 단위의 a로 구분했다. 어떠한 a 전략이든 단순한 서비스 개념이 아닌 고객 경험을 만족시킬 수 있는 방향으로 추구해야 한다는 점이 중요하다고 생각한다.
큰 단위 a - 새로운 콘셉트의 매장
유통업, 유통매장에서 가장 중요한 것은 자사 혹은 해당 매장만이 제공할 수 있는 핵심가치이다. 보통 이러한 핵심가치는 확실한 콘셉트와도 관련성이 많다. 소비자가 매장에 방문하게 하는데 혹은 방문했을 때 확실한 콘셉트를 통해 핵심가치가 전달될 수 있기 때문이다.
이에 해당하는 사례로는 '일렉트로 마트'와 '삐에로 쇼핑' 이 있다. 먼저 일렉트로 마트는 드론, 스마트기기, 애플샵 등 다양한 가전제품을 판매하는 체험형 가전 전문점이다. 일렉트로 마트의 핵심가치는 종합가전 전문점이라는 업태에 일반 매장에서는 보기 힘든 제품 구색과 체험적 요소를 추가해서 즐기면서 제품을 구경할 수 있는 체험형 매장이라는 콘셉트이다. 이러한 콘셉트는 매장 내 다양한 체험존과 공식 캐릭터로 꾸며진 매장 분위기와 함께 소비자들에게 전달된다.
다음으로 "삐에로쑈핑"은 올해 7월 신세계그룹에서 오픈한 만물상 잡화점이다. 개점 11일 만에 누적 방문객 10만 명이라는 기록을 달성한 삐에로쑈핑의 핵심가치는 재미있게 즐기다 갈 수 있는 Fun&Crazy 만물상 잡화점이라는 콘셉트이다. 실제로 방문해본 결과 생필품부터 명품까지 다양한 제품군과 네일 체험 서비스, 나만의 교통카드 만들기, 급소가격존, 성인용품존 등 매장 곳곳에서 체험적 요소를 찾아볼 수 있었다.
종합가전 전문점에 다양한 제품 체험존을 제공하고, 종합 할인점에 다양한 체험적 요소와 B급 감성을 추가한 일렉트로 마트와 삐에로쑈핑처럼 일반적인 업태에 확실한 콘셉트를 추가해서 핵심가치를 제공할 수 있다. 여기서 성공 조건은 새로운 콘셉트 자체가 핵심가치이기 때문에 효과적인 콘셉트 구축을 위해서는 기존 업태에서 추가적으로 소비자 니즈를 만족시킬 수 있는 요소를 더해야 한다는 점이다. 이후 매장 내 모든 전략들이 콘셉트를 강화하는 방향으로 이어지는 것 또한 중요하다.
큰 단위 a - 앱 서비스 및 신기술 활용 (고객 경험)
온라인 채널의 성장과 함께 유통업의 개념이 오프라인 채널뿐만 아니라 온라인 채널로도 확대되기 시작하면서 옴니채널이라는 개념이 등장했다. 옴니채널은 온라인/오프라인 어떤 채널이든 소비자의 쇼핑 경험을 만족시키는 전략으로 온라인 채널의 편의성과 오프라인 채널의 체험적 요소라는 통합된 가치를 제공한다는 점에서 '커넥티드 스토어' 전략으로 표현될 수 있다.
자료에서 표현했듯이, 커넥티드 스토어 전략에는 Case 1,2,3가 있다. 이 중 Case 2와 3은 각각 새로운 판매방식과 새로운 콘셉트의 매장이라는 다른 전략들로도 표현될 수 있기 때문에 Case 1 앱 서비스 및 신기술을 활용 만을 성공전략 12가지 중 하나로 포함시켰다.
이는 앱 서비스 (기술 및 인프라)를 활용해서 오프라인 매장 내 고객 경험을 증진시키는 전략으로, 여기서 고객 경험 증진은 정보탐색의 편의성을 높이는 것과 더 발전된 정보를 제공하는 것을 뜻한다. 이에 대한 성공사례로는 아마존고가 있다.
아마존고는 글로벌 유통기업 아마존이 시애틀에 오픈한 오프라인 식료품 매장이다. 아마존고의 특징은 계산대가 필요 없는 매장이라는 점이다. 아마존고 앱을 켜고 매장 입구를 지나가면 아마존 계정을 고객을 자동으로 인식한다. 이후 고객이 매장에서 쇼핑을 하는 동안 매장 내 카메라와 센서는 어떤 물품이 선반에서 꺼내졌는지를 추적하고 해당 제품을 들고 고객이 매장을 나가면 별도의 계산과정 없이도 아마존 계정으로 금액이 청구된다. 센서가 부착된 원형 카메라가 고객의 동선을 파악하고 손동작을 인식해서 진열대에서 꺼내는 제품을 고객의 아마존 계정 장바구니에 자동으로 추가하는 기술이다. 이처럼 다양한 기술을 활용해서 계산대 없는 매장을 가능하게 했으며 이는 결제 과정에서의 편의성을 높여 고객 경험을 증진시킨 사례라고 할 수 있다.
*Case 2,3는 '커넥티드 스토어 전략' 게시글에서 자세히 다루겠습니다.
큰 단위 a - 새로운 판매방식 (기관 생략, 기능은 유지)
유통업에서는 기관은 생략돼도 기능은 유지된다는 말이 있다. 먼저 '와비 파커' 사례를 살펴보자면, 와비 파커는 안경을 판매하는 스타트업으로 시작한 기업이다. 와비 파커의 이용과정은 3단계로 구성된다. 먼저 홈페이지에서 마음에 드는 안경 5종류를 선택한다. 배송된 안경들을 3~5일간 착용해보고 구매하지 않을 안경을 반송하고 홈페이지에서 선택한 안경과 시력, 눈 사이의 거리를 입력하고 주문하면 2주 후에 맞춤 제작된 안경이 배송된다. 와비 파커에서의 고객 구매과정에서는 안경점이라는 기관이 생략되었다. 하지만 안경점이 해야 할 기능을 소비자에게 권리로 제공함으로써 마음에 드는 안경을 착용해보고 결정하는데 도움을 줘야 하는 기능은 소비자를 통해서 유지됐다. 이처럼 새로운 판매방식 전략에서는 현재 판매 과정에서 불필요한 과정이 있는지, 있다면 어떤 기관을 생략할 것인지, 생략된 기관의 기능은 어떻게 유지할 것인지 등에 대한 생각이 필요하다.
작은 단위 a - 보완재 제공&편의시설 추가
작은 단위 a 전략으로는 보완재 제공 및 편의시설 추가가 있다. 앞부분에서 언급했듯이 빨대를 제공하는 것과 같은 보완재 제공 혹은 편의시설을 추가하는 것과 같은 사소한 서비스 또한 유통업의 성공전략 중 하나라고 생각한다.
교보문고 광화문점은 2015년 매장 리뉴얼 과정에서 방문 고객들이 책을 편히 볼 수 있도록 11.5m의 원목 테이블을 설치했다. 이는 책을 구매하는 공간을 넘어 책을 즐길 수 있는 공간을 추구하려는 전략이었고 지금도 많은 고객들이 원목 테이블을 이용하고 있다. 이처럼 제품 이용과 직접적으로 관련된 편의시설을 추가하는 것만으로도 고객 경험을 만족시킬 수 있다.
"12가지의 전략이 모여 하나의 가치로..."
마지막 부분의 내용이 어쩌면 이번 게시글에서 가장 중요한 내용일 수도 있다고 생각한다. 유통업에서 중요한 것은 우리 기업 혹은 우리 매장만이 제공할 수 있는 핵심가치라고 생각한다. 이를 위해서 앞에서 정리한 다양한 유통업 성공전략들이 한 가지만 추구된다기보다는 여러 가지의 전략들이 기업 또는 해당 매장의 핵심 가치라는 한 방향으로 이어지는 것이 중요하다고 생각한다. 예를 들어 아마존고는 앱 서비스 및 기술의 활용, 무인점포라는 새로운 콘셉트의 매장, 가격경쟁력 등의 다양한 전략들이 핵심가치를 완성했고 삐에로쑈핑은 제품 구색의 다양성, 새로운 콘셉트의 매장, 가격 경쟁력이라는 전략들이 핵심가치를 이루고 있다.
글을 마무리하며 중요한 것은 12가지 성공전략 중 활용하는 전략의 수가 아니라 활용하는 전략들이 핵심가치라는 한 방향으로 이어져야 한다는 점이라는 것을 강조하고 싶다.
