#2 꿈과 돈, 니시노 아키히로 지음
2024.9.3.
2장 꿈
기능은 돈이 되지 않는다
미래를 예측할 수는 없지만 한 가지 확실하게 알고 있는 미래가 있어. 바로 '인구'야.
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20년 후 스무 살을 맞이하는 일본인은 80만 명 이상이 될 수 없어. 젊은이를 대상으로 상품을 판매하는 사람에게는 고객이 극심하게 줄어드는 위기 상황이지. 한국은 더 심각한 상태고.
우리는 더 이상 많이 팔 수 없는 시대에 살고 있어.
지금과 같은 가격대로 그 시대를 극복할 수 있을 리가 없어.
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그럼 '브랜드가 될 수 없는 사람이 부자가 아닌 사람에게 지금보다 조금이라도 비싸게 상품을 팔기 위해서는 어떻게 해야 할까?'를 생각해야 해.
하이스펙과 오버스펙
97점의 라면을 98점으로 만드는 작업에 네 한정된 자원을 투자해선 안 돼.
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고객은 97점과 98점의 차이를 몰라.
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네 상품을 평가하는 것은 수준 높은 대결의 사소한 차이를 모르는 고객이야. 게다가 네가 파악해야 하는 건 고객의 '만족 라인'이야.
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만족 라인을 뛰어넘는 기술(퍼포먼스)을 나는 '오버스펙'이라고 불러. 오버스펙은 자기만족이지 고객의 만족도로 쳐주지 않아.
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2023년, 이미 온갖 서비스는 만족 라인을 넘어섰어. 그러니 이제 상품을 비싸게 팔기 위해서는 '기술이 아닌 무언가'를 제공해야 해.
기능에서 사람으로
어떤 상품을 사도 기능이 대체로 비슷한 세계에서는 '누구에게 살까?'라는 기준이 힘을 갖게 돼.
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상품을 사는 이유에 응원이라는 항목이 들어가는 거야.
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팬은 싸게 사고 싶은 사람이 아니야. 팬은 응원하고 싶은 사람이야.
응원하는 대상이 힘들어하는 건 조금도 원하지 않아. 즉, 야마다 씨의 팬은 그의 라멘 가격이 내려가는 걸 용납하지 않는 거야.
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계속해서 기능만 파는 이상, 박리다매 게임에서 빠져나올 수 없어.
올바른 서비스보다 반하는 서비스
처음부터 방안에 충전기를 놔두면 되지 않았을까?
실제로 방(화장대 앞)에 충전기를 준비해 놓는 비즈니스호텔도 적지 않아. '배려가 있는 서비스(올바른 서비스)'는 분명 그쪽일 거야.
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방 안에 여분용 충전지가 있었더라면 나는 한숨도 쉬지 않고 어떠한 감정도 느끼지 않고 그냥 3일을 지냈겠지. 호텔 직원과 소통할 일도 없었을 테고, 호텔 직원의 도움을 받고 감사할 일도 없었을 거야.
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불편하지 않지만 올바른 서비스와 불편하지만 반하게 만드는 서비스. 더 비싼 가격이 붙는 건 어느 쪽일까?
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감정은 돈으로 따질 수 없어. 사람이 반하는 행동을 배우고 마음을 빼앗아.
고객과 팬은 다르다
기능으로 차별화를 꾀할 수 없게 되어 기능이 아닌 것을 팔아야 하는 세계에서는 팬을 깊게 이해할 필요가 있어.
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우리가 손님이라 부르는 사람 중에는 '고객'이 있고 '팬'이 있어.
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조심해야 하는 건 단골이어도 고객일 가능성이 있다는 거야.
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지금 네게 필요한 건 고객을 팬으로 만드는 일이야.
꿈을 돈으로 바꾸는 계산식
응원할 명분을 만들지 않으면 팬은 생기지 않아.
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팬을 만들고 그들과 교감하려면 그들로 하여금 너를 응원하고 후원할 명분을 계속해서 만들어줘야 해. 즉 너의 꿈을 끊임없이 알리라는 뜻이야.
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꿈이 없으면 팬이 생기지 않아. 사람들은 네가 꾸고 있는 그 꿈에 자신들의 돈을 투자한다는 것을 잊지 마.
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너는 '내가 어디로 향하고 있고 지금 어느 정도 부족한지'를 주위에 계속 알려야 해.
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너의 목적지와 현 위치를 드러내. 그것도 한두 번이 아니라 계속해서 드러내.
고객을 팬으로 바꾸는 방법
이건 카바레식 클럽이나 호스트 클럽에서 파는 '샴페인'과도 비슷해. 샴페인을 마시고 싶어서 주문하는 손님은 거의 드물고 손님 대부분은 자신이 원하는 이성에게 잘 보이려고 샴페인을 주문하잖아. 직접 돈을 건네면 보기에도 좋지 않으니 샴페인을 주문함으로써 간접적으로 돈을 건네는 거야.
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우연히 팬이 생긴 게 아냐. 대상을 정하고 비용을 들여서 팬을 만들었어.
함부로 불편을 없애지 마. 기능만 남게 되니까
거대한 오크통의 꼭지가 수압 조절에 편리하게 만들어졌다면 누구의 힘도 빌리지 않고 혼자서 술을 따를 수 있었을 거야.
하지만 그 거대한 오크통은 두 사람이 협력하지 않으면 술을 따를 수 없게 되어 있었어. 그리고 거기서 생겨난 다른 손님과의 소통이 이 가게의 콘텐츠가 된 거야.
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인류 탄생의 순간부터 지금에 이르기까지 불편함이 없는 곳에는 소통이 생기지 않았어. 그리고 기능으로 차별화를 꾀할 수 없게 된 오늘날에는 바로 그 소통이 최대의 부가가치가 되었어.
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지금부터 네가 할 일은 네가 만든 상품 속에 불편을 전략적으로 디자인해 보는 거야.
필요한 불편과 불필요한 불편
조립이 다 된 조립식 장난감을 사는 사람은 없고, 완성된 퍼즐을 사는 사람도 없어.
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혼자서 즐기는 불편을 통해 얻을 수 있는 기쁨은 성장의 확인과 성취감이야.
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여럿이서 즐기는 불편을 통해 얻을 수 있는 기쁨은 성취감의 공유와 소통이라고 할 수 있어.
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불편이란 질문이야. 수수께끼 퀴즈 같은 것.
혼자서 풀어도 기분 좋지만, 친구들이랑 협력해서 풀면 더 기분이 좋잖아?
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모두가 불편을 원하고 있어. 모두가 소통을 원하고 있어.
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넌 기능 말고 무언가를 팔아야 하는 시대를 살고 있어. 넌 무엇을 팔 거야?
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무작정 불편을 없애지 마. 그러면 비싸게 팔 수 없어져. 혼자서 살아갈 수 있는 사회를 목표로 하지 마. 기능밖에 팔 수 없어져.
이제부터 네 상품 주변에 불편, 즉 푸는 보람이 있는 수수께끼를 전략적으로 배치하고 커뮤니케이션을 만드는 거야.
