당신의 재능이 작품이 되는
'아이디어스' PMF 분석
[코드스테이츠 PMB 16기] W3D2
✔ 오늘 학습 주제 : Product Market Fit(PMF), Pricing
＃ 학습목표 : BM을 토대로 한 가격 전략 수립, PMF의 필요성
18세기 영국에서 일어난 산업혁명은, 가내 수공업 또는 공장제 수공업 중심의 제품 생산구조를 공장제 기계공업으로 변화시켰습니다. 이에 따라 19~20세기까지 소품종 대량생산의 시대로 접어들었습니다.
그리고 최근에는 스마트팩토리와 같은 기술이 발전하고, 다양성을 존중하는 사회 분위기가 조성되면서 남들과는 조금이라도 다른 것들을 구매하고 선호하는 모습들이 나타나기 시작했습니다.
이러한 사회적 분위기는 소수의 취미의 영역이었던 핸드메이드 제품을 양지로 끌어올렸습니다. 그에 따라 새로운 시장이 형성되게 되었습니다. 그동안 오프라인 중심으로 진행되던 핸드메이드 시장이 온라인으로 확장되게 된 것입니다.
오늘 소개 할 아이디어스는 그동안 흩어져있던 핸드메이드 공예가들을 한데 모아 작품들이 대중들에게 사랑받는 환경을 만든 서비스입니다. 그럼 지금부터 아이디어스의 Product Market Fit(제품시장적합성,PMF)를 찾아보는 시간을 갖고자 합니다.
✔ 오늘의 프로덕트(제품,서비스)
아이디어스 로고＃ 유니크한 핸드메이드 라이프의 시작 아이디어스
○ 아이디어스는 2014년 시작한 핸드메이드 커머스 플랫폼입니다.
○ 2022년 포브스 선정, 아시아 100대 유망 스타트업에 선정되었습니다.
○ 2020년 클라우드 펀딩 플랫폼 Tumblbug을 인수하여 크리에이터들을 위한 생태계를 만들고 있습니다.
＃ 주요 기능 및 특징
○ 아이디어스 내 입점한 작가(크리에이터)들의 정성이 담긴 핸드메이드 제품을 판매하고 있습니다.
○ 작가들이 직접 구성한 커리큘럼으로 온·오프라인 형태로 핸드메이드 제품을 직접 만들어보는 클래스를 진행하고 있습니다.(온라인 : 영상강의 + 준비물 택배 배송, 오프라인 : 원데이 클래스 형태로 진행)
✔ 고객의 문제를 기존과 다르게 어떻게 새롭게 정의했는가
＃ 남들과는 다른 특별한 상품을 쉽게 구매할 수는 없을까? ······ 구매자
＃ 고객들에게 홍보도 되면서 많이 팔 수 있는 곳은 없을까? ······ 판매자(작가)
아이디어스는 기본적으로 핸드메이드 제품을 만드는 사람들과 소비자 사이를 이어주는 서비스입니다. 하지만, 이전에도 지마켓, 11번가 등의 오픈마켓을 통해 핸드메이드 제품을 판매할 수 있었습니다. 하지만 상대적으로 수요가 낮은 탓에 검색 순위나 노출 빈도에 있어서도 후순위로 미뤄지기 일쑤였습니다.
그러다보니 구매자 입장에서는 약간 다른 핸드메이드 제품을 구매하고 싶어했고, 작가들은 본인들이 만든 핸드메이드 작품들이 판매되길 희망했습니다. 아이디어스는 기본적으로 위와 같은 pain point를 해결하기 위해 출발한 서비스입니다.
사실 이전에도 아이디어스 전후에도 비슷한 pain point를 찾아 시작했던 스타트업들은 많았습니다. 하지만 결과는 모두가 실패였죠. 아이디어스는 많은 경쟁 스타트업들이 무너지는 모습들을 보면서 문제를 재정의했습니다.
공예와 영업에 경험히 전혀 없던 아이디어스 대표는 주말마다 직접 전국의 플리마켓 시장을 돌아다니며 핸드메이드 제품 시장에서 판매를 도우며 판매자와 구매자의 진짜 니즈를 파악했습니다.
그 결과 대표는 이런 결론을 내리게 됩니다.
"아, 핸드메이드 시장은 수요와 공급이 맞지 않으면 무너지는구나!"
✔ 기존에 존재하던 해결방식을 새로운 기술과 방식을 통해서 어떻게 해결하는가
아이디어스 이전에 시작했던 한 스타트업은, 웹 기반으로 시작해서 1달만에 핸드메이드 작가들을 400명이나 자사 플랫폼에 입점시키게 됩니다. 하지만 제품이 하나도 팔리지 않아 결국 그 서비스는 망하게 되었습니다.
플리마켓을 돌아다니며 얻은 인사이트와 다른 경쟁사의 실패했던 내용을 바탕으로, 아이디어스는 작가와 구매자를 위한 2가지 접근법을 시도합니다.
작가들에게는 모바일 기반의 셀러(seller) 도구를 만들어 배포했습니다. 대부분의 작가들은 작업실에서 분주하게 작업하고 있기 때문에, 제품을 올려두고도 컴퓨터 앞을 지키지 못해서 판매나 고객 응대가 어려웠기 때문입니다. 모바일 앱을 통해 제품 이미지를 촬영하고 등록하고, 판매 현황을 파악하고, 문의가 들어오면 앱 내 메신저를 통해 고객과 직접 상담까지 할 수 있도록 기능을 제공했습니다.
그리고 다른 경쟁사와 달리 초기에 셀러들을 많이 모으기보다는, 직원들이 수공예 가게마다 스티커를 붙이고 주변에서 전단지를 돌리며 실제 거래가 일어나게 하는데 집중을 했습니다.
서비스적인 측면으로는, 작가들에게는 작품 외 수입을 위한 '클래스' 기능을 도입해서 퍼스널 브랜딩에도 도움이 될 수 있도록 도왔습니다. 클래스 기능은 작가들을 위한 기능이기도 하지만, 구매자들에게 핸드메이드에 대한 심리적 접근성을 낮춤으로써 아이디어스를 한번이라도 이용한 고객들을 대상으로 한 리텐션 마케팅을 적용했습니다. 이는 궁극적으로 핸드메이드 시장을 넓히는 효과를 기대할 수 있습니다.
또한 현재까지도 작가들의 핸드메이드 제품을 홍보하기 위해 홍보 채널(SNS 등)을 통해 지속적으로 아이디어스를 알리기보다는, 아이디어스의 작가들을 홍보하는데 집중하고 있습니다.
SNS를 통해 작가들을 홍보하고 있는 모습
✔ 여기서 고객이 사랑할 수 밖에 없을 정도로 충분한 고객가치를 만들어내는가
위에서 잠시 언급한 것처럼, 핸드메이드 시장은 철저히 투 사이드 마켓(two side market)입니다. 공급자와 수요자가 마켓 내에 공존하며 가치를 교환하기도 하고 새로운 가치를 만들어내기도 합니다.
이 과정 속에서 고객들은 아이디어스를 lovable product로 인식하게 됩니다. 위에서 언급했던 '클래스' 기능을 통해 고객과 셀러의 접점을 더 많이 가져가고, 일종의 lock in 효과를 기대할 수 있습니다.
또한 아이디어스는 앱 내에 스토어를 가지고 있는 구조입니다. 최근에는 중소벤처기업부와 중소기업유통센터와 함께 손을 잡고 온라인의 경험을 다시 오프라인으로 확장시키기 위한 노력을 하고 있습니다.
먼저 서울 인사동과 서교동에 중소벤처기업부에서 마련한 소상공인을 위한 공간 '소담상회'를 공간을 활용하여 팝업스토어를 오픈했습니다. 오프라인에서 핸드메이드 제품을 판매하고, 고객 경험을 오프라인으로 확장 할 수 있었습니다. 또한 '크래프트 랩'을 개설해 소상공인들을 위한 공유공방, 그리고 핸드메이드 제품 제작 교육공간으로 활용할 수 있도록 도왔습니다.
이외에도 '매거진' 을 통해 핸드메이드의 가치를 알리고, 입점한 작가들의 제품들을 홍보하는 일종의 쇼룸같은 서비스를 제공하고 있습니다.
아이디어스에서 계속 진행하고 있는 '소담상회'
✔ 기업은 해당 고객을 통해 어떻게 수익을 창출해내고 있는가(BM & Pricing)
구매자들에게는 월 3,300원(연 30,000원)의 멤버십을 기반으로 수익을 내고 있습니다. 멤버십을 가입하지 않아도 구매는 가능하지만, 멤버십을 가입하는 경우 작가당 10,000원 이상 구매 시 무료배송, 결제금액의 1% 무제한 적립 등의 혜택을 제공하고 있습니다.
또한 작가들에게는 55,000원의 월정액 멤버십 가입을 통해 수익을 창출하고 있습니다. 서비스 초기에는 멤버십 가입을 하면 별도의 판매 수수료를 내지 않았지만, 현재는 멤버십을 가입했다는 전제 하에 월 10만원 미만의 경우 수수료를 면제해줍니다. 그 이상의 매출을 올리는 경우에도 기존 20%에서 15%로 수수료를 감면하여 매출을 올리고 있습니다.
타 이커머스에 비해 수수료가 비싼 것은 사실입니다. 실제로 해당 이슈로 많은 아이디어스 작가들이 수수료가 더 낮은 네이버 스토어 등으로 떠나는 경우도 잦습니다. 다만 네이버 스토어의 경우, 별도의 키워드 광고를 달아주어야 어느정도 노출이 되기 때문에 키워드 광고는 사실상 필수입니다.
키워드 광고 금액을 계산해보면 매출의 약 15% 정도로, 사실상 아이디어스와 크게 차이가 없습니다. 키워드 광고를 별도로 단 금액은 당장 수수료 명목으로 떼가는 것이 아니다보니, 이 부분을 간과한 작가들이 여전히 아이디어스의 수수료 제도를 비판하고 있기도 합니다.
다만, 아이디어스에서는 이 수익들을 기업 브랜드를 홍보하는데 쓰지 않고 작가들과 작품들을 알리는데 온전히 재투자하고 있습니다. 위에서 소개했던 것처럼 sns나 매거진 등 다양한 홍보채널을 통해 작가와 작품을 알리기도 하고, 작가들을 위한 원자재들을 직매입해서 작가들에게 저렴한 가격에 판매하기도 합니다.
구매자들은 아이디어스를 통한 핸드메이드 제품 구매에 처음에는 일반 제품과 차이점을 못느껴도, 아이디어스가 제공하는 홍보물과 작가들이 직접 올리는 제품 제작과정을 지켜보면서 아이디어스만의 특별함을 느끼고 계속 구매하게 됩니다.
이 전략은 적중했고, 실제로 아이디어스의 재구매율은 85%에 달합니다.(대표의 2022. 09월 인터뷰에 따르면 해당 재구매율은 연 단위 재구매율이라고 합니다. 월 재구매율은 월 1~2회 정도로 추정됩니다.)
또한 아이디어스는 올 해 7월, 해외의 정기후원 서비스인 패트리온에서 영감을 얻어 '스테디오' 라는 정기후원 서비스를 오픈했습니다. 대표가 스스로 밝히길, 이 기능은 MVP 모델로 구현해서 '지속가능한 창작자 생태계'를 만들어내기 위한 시도를 하고 있습니다.
결론적으로, 현재 아이디어스가 취하고 있는 가격정책은 '많은 고객에게 적게 받는 전략'을 취하고 있습니다. 이를 통해 활성 사용자를 높이고, 보다 많은 거래가 일어날 수 있도록 유도합니다.
✔ 그 문제를 가지고 있고 그 해결책을 좋아할 수 밖에 없는 고객이 얼마나 많은가
국내 공예산업 시장규모는 2019년 기준 4조 3,000억원에 달했습니다. 올 해 2분기 기준 이커머스 시장규모가 약 50조 6,000억원인 것에 비하면 10%도 채 되지 않습니다.
하지만 아이디어스는 여기서 포기하지 않았습니다. 아이디어스는 핸드메이드 제품이라는 것을 단순히 '프로덕트'로 보지 않았습니다. '핸드메이드'는 제품을 만드는 프로세스일 뿐 '핸드메이드'라는게 하나의 제품이 아니라고 정의했습니다.
그리고 그 시장을 확장시키기 위해 수공예 제품이 아니더라도, 차량용품, 꽃다발, 수제 디저트, 수제 음료, 수제 전통주 등 '공장이나 기계가 아닌 손수 품을 들여 만들어내는 모든 제품들'을 아이디어스에 입점시키기 시작합니다. 이 과정 속에서 아이디어스를 활용하는 고객들은 더 많아지게 되었고, 아이디어스가 밝힌 바로는, 거래액 기준으로는 매년 2배씩 성장하는 기반이 되었습니다.
✔ 이 모든 것들을 해내는 데 있어서 다른 경쟁자들이 쉽게 카피할 수 없는 차별적인 경쟁우위가 있는가?
2022년 현재 시점에서 핸드메이드 커머스를 지향하는 기업은 아이디어스가 유일합니다. 그리고 제품을 판매하는데 집중하기보다 "작가와 작품을 알리면, 고객은 더 찾아오게 될 것"이라는 대표의 인터뷰 내용처럼, 아이디어스는 투 사이드 마켓에 대한 명확한 이해를 바탕으로 서비스를 운영하고 있습니다.
창작자 시장은 승자독식(winner takes all) 시장입니다. 현재의 제품을 판매하는 것에 집중하는 것이 아니라, 핸드메이드 생태계를 확장시키기 위해 노력하는 아이디어스의 노력은 다른 경쟁자들이 쉽게 카피할 수 없는 부분으로 보여집니다. 실제로 핸드메이드 커머스 사업을 들고 VC(벤처캐피탈)를 찾아갔을 때 대부분의 VC가 거절했다는 대표의 인터뷰 내용처럼, 다른 시장에 비하면 규모가 작습니다. 하지만 현재 아이디어스가 가지고 있는 시장은 사실상 독점인데도 불구하고 현재의 전체 시장규모의 아주 극히 일부를 차지하고 있습니다.
그만큼 더 성장할 수 있는 여력이 큰 아이디어스라고 볼 수 있습니다.
✔ 결론적으로 "해당 서비스는 과연 PMF를 찾았는가?"에 대한 답을 작성해주세요.
현재 아이디어스는 현재 PMF를 찾았다고 볼 수 있습니다. 대표의 인터뷰 내용처럼 아이디어스는 10년의 적자를 이겨내면서 계속 매출액과 재구매율이 유의미한 비율로 성장하고 있습니다.
위에서 잠시 언급했던 것처럼, 아이디어스는 현재 수입의 대부분을 다시 작가와 작품을 홍보하는 데 재투자하고 있기 때문에 의도적으로 수익보다는 재투자에 집중하고 있습니다. 멤버십 구조 또한 현재는 큰 수익을 기대하기는 어려운 구조입니다.(아마 이 부분은 추후 쿠팡처럼 인상의 여지가 있지 않을까 싶었습니다.)
그럼에도 불구하고 이 정책을 꾸준히 유지하는 이유는 실제로 매출액과 활성 사용자, 재구매율 등 유의미한 지표들이 우상향을 하고 있다는 점입니다.
시대적인 흐름도 아이디어스의 장기적인 성장을 기대하게 만듭니다. 2019년 엠브레인 '트렌드모니터'의 조사에 따르면, 젊은 세대일수록 핸드메이드 제품에 우호적인 인식을 보이고 있었습니다.
특히 젊은 세대를 중심으로 핸드메이드 제품에 대한 구매 선호도가 높아지고 있습니다. 그들은 제품이 다소 늦게 배송되더라도 기꺼이 그 시간을 기다려서라도 구매를 할 용의가 있다고 답하기도 했습니다.
뿐만 아니라 향후 핸드메이드 시장의 긍정적인 전망을 고객들도 점치고 있고, 서비스 이용 의지도 있는 것으로 조사되었습니다. 코로나 이후 더욱 더 개개인의 다양성을 존중하는 시대로 접어든 만큼, 남들과는 다른 개성을 가진 핸드메이드 제품들은 고객들의 사랑을 받을 것이라 예상됩니다.
아이디어스의 롤모델로 이야기하는 미국의 핸드메이드 플랫폼 엣시(Etsy)는 핸드메이드 시장의 가능성과 시장가치를 인정받아 2015년 나스닥에 상장했었습니다. 그리고 올 해 9월, 테슬라를 제치고 미국의 S&P500 지수에 편입되며 그 가치를 완벽히 인정받았습니다.
아이디어스도 현재는 시장규모가 작지만, 핸드메이드를 넘어 크리에이터를 위한 생태계를 꿈꾸고 있는 지금, 앞으로 얼마나 더 성장하게 될 지 기대가 됩니다.
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