올웨이즈는 정말 최저가로 판매하고 있을까?
[코드스테이츠 PMB 16기] W3D3, D4 통합과제
● 오늘 학습 주제 : KPI(Key Performance Indicator)
＃ 학습목표 : 구체적인 수치를 기반으로 성과를 판단하기
'자린고비(玼吝考妣)'
이 단어는 한 푼이라도 돈을 아끼려는 구두쇠같은 사람들을 지칭할 때 보통 쓰이는 말입니다.
지독한 구두쇠가 굴비를 천장에 메달아두고, 밥 한 숟갈을 뜨고 굴비를 쳐다보며 반찬삼아 밥을 먹었다는 절약에 관한 이 일화는 한국인이라면 누구나 아는 이야기일 것입니다.
특히 과거 일제강점기와 6.25 동란을 거치며 매년 5~6월마다 배고픔의 고통을 겪게 만든 보릿고개의 경험은, 할아버지 할머니 세대를 통해 우리들의 마음 속에도 조금이나마 절약의 중요성을 잊지 않도록 해주고 있습니다.
실제로 우리의 일상도 그렇습니다. 운전을 하다보면 10원이라도 더 싼 주유소를 찾아 헤매게 되고, 마트에서는 할인쿠폰이나 덤이라도 붙어있으면 기분좋게 구매를 하게 됩니다. 수많은 온라인 커머스에서도 항상 사용하고 잘 먹히는 마케팅 키워드가 최저가인 것도 아마 비슷한 심리일 것입니다.
오늘 이야기 할 서비스인 '올웨이즈'는 리테일(유통) 시장의 비효율을 IT기술을 통해 모조리 파괴하고 싶다는 비전을 가진 공동구매 직거래 플랫폼입니다.
올웨이즈는 쿠팡, 네이버 등 대기업들이 총력전을 펼치고 있는 이커머스 시장에서 최저가를 외치며 그들과 정반대의 전략을 취하면서 가장 빠른 성장을 만들어내고 있는 기업이기도 합니다. 하지만, 올 여름을 기점으로 그 성장이 이전에 비해 조금 주춤한 상황인데요.
오늘은 학습한 내용을 바탕으로 빠르게 성장하고 있는 이커머스 기업 올웨이즈의 KPI(핵심성과지표)를 분석해보도록 하겠습니다.
✔ 올웨이즈의 KPI
＃ 1번
올웨이즈 로고저는 올웨이즈의 KPI를 분석하기 위해 올웨이즈를 만든 '레브잇' 팀의 강재윤 대표의 인터뷰 영상과 이커머스 기업과 스타트업에서 활용할 수 있는 KPI 지표 글, 그리고 저의 개인적인 생각들을 바탕으로 글을 작성하였습니다. 이를 바탕으로 올웨이즈의 KPI를 올웨이즈의 서비스 단위로 쪼개 필요한 핵심이 될만 한 KPI를 3가지 씩 분류해보았습니다.
＃ 앱 운영 관련 KPI
○ DAU(Daily Active User) : 일별 실제 이용자 수(로그인, 구매, 글 작성 등 실제 행동을 한 유저)
○ DT(Duration time) : 페이지/상품 별 체류시간, 특정 페이지나 상품이 지나치게 체류시간이 길거나 짧은 경우 제품 페이지 구성이나 UX적 문제가 있을 수 있다고 추론할 수 있기 때문에 확인해야하는 지표
○ CAC(Customer Acquisition Cost) : 고객 획득 비용 한 사람의 고객을 획득하기 위해 투자되는 비용
＃ 구매 단계 KPI
○ 재구매율 : 올웨이즈 서비스를 통해 상품을 구매를 했던 유저가 다시 구매하는 비율
○ 매출 성장율 : 커머스 내 물건이 판매된 총 금액이 지속적으로 성장하고 있는가를 판단하는 지표(전년 대비, 전월대비).
○ 평균 객단가 : 고객 1인 당 평균 구매액
＃고객 서비스 KPI
○ 클레임 건수 : 전체 주문 건 수 대비 반품·교환 등 고객 클레임 건수가 낮을 수록 고객의 만족도가 높아지고 있다고 추론할 수 있음
○ 신규구매 고객 대비 재구매 고객 비중 : '첫 구매 고객'과 '재구매 고객' 중 '재구매 고객'의 비중이 높을 수록 브랜드 충성도가 높다고 추론할 수 있음
○ 구매평 작성 비중 : 구매한 고객들이 후기를 남기는 비율. 후기(구매평)를 작성하는 비중이 높을 수록 광고비 등을 절약할 수 있음.
＃ 성장 지표
○ YOY(year of year) : 전년 대비
○ QOQ(quater of quater) : 전 분기 대비
○ MOM(month of month) : 전월 대비
이 중에서 대표의 인터뷰 영상을 통해 올웨이즈에서 실제로 중요하게 보는 지표로 추정하는 KPI로는 재구매율과 매출성장율, DAU입니다. 이 세가지는 일반적인 커머스 스타트업들이 흔히 KPI로 설정하는 지표입니다.
나머지 지표들은 인터뷰 영상에서는 직접 언급이 되지는 않았지만, 올웨이즈의 채용공고를 기반으로 추론해보았습니다.
지금까지 추론해 본 KPI와 채용공고를 기반으로 올웨이즈를 이용하는 고객의 이용 패턴을 정리를 해보면 아래와 같습니다.
① 신규 고객은 기존 고객들에 의해 홍보된 공동구매 링크나 앱 내에 있는 상품(딜)을 통해 시작됩니다.
② 그렇게 한번 앱에 접속한 고객들은 해당 제품을 구매하거나, 다른 저렴한 상품(딜)은 없는지 찾아봅니다. 마음에 드는 제품이 있는 경우 추가 구매를 합니다.
③ 마음에 드는 상품이 없는 경우, 앱을 종료하게 됩니다.
④ 올웨이즈에서는 앱을 설치하고 이용하지 않는 고객들이 앱을 실행할 수 있도록 '파격적인 가격의 상품에 시간, 물량 한정성을 부여하는 형태의 판매'를 푸쉬 알람 형태로 고객에게 홍보합니다.
⑤ 고객은 마음에 드는 제품이 푸쉬 알람으로 메시지가 전달되는 경우, 앱에 다시 접속해 상품을 구매합니다.
⑥ 이렇게 구매하는 고객들이 리뷰를 적을 수 있도록 다양한 이벤트를 통해 유도함으로써 상품과 앱 서비스의 신뢰도를 상승시키고 리뷰를 통한 바이럴을 통해 홍보비를 절약하는 효과를 얻게 됩니다.
텍스트 리뷰보다 신뢰도가 더 높은 사진 리뷰를 남기면 쿠폰을 주는 이벤트를 하고 있다.✔ Price is everything
＃ 2번
올웨이즈는 가격을 무기로 이커머스 시장에 진입한 서비스입니다. 그 말은 다시 말하면 다른 이커머스가 빠른 배송과 같이 편의에 집중을 했다면, 올웨이즈는 가격 경쟁력이 사업의 성패를 좌우한다는 뜻이기도 합니다.
최저가 마케팅을 하는 모든 사업자들은 누구나 예외없이 자사의 제품과 서비스가 최저가라고 마케팅을 펼치고 있습니다. 하지만 고객의 입장에서 생각해보면, 모든 사업자들이 최저가를 외치고 있기 떄문에 결국 최저가라는 홍보는 그저 소비자 기만이고 공허한 외침에 불과하다는 생각을 갖게 만듭니다.
올웨이즈는 이 고객의 불편함을 해결하기 위해 서비스 초기에는 소비자들이 많이 구매하는 플랫폼인 쿠팡과 네이버 가격을 같은 화면에 띄워 올웨이즈의 가격 경쟁력을 직관적으로 보여주었습니다.
하지만 현재 올웨이즈에는 그러한 기능이 사라졌습니다. 타 이커머스의 가격을 보여주지 않는 것은 여러 이유들이 있겠지만, 경쟁사의 상품 가격을 보여주는 기능이 있다가 사라졌기 떄문에, 고객의 입장에서는 올웨이즈의 가격 경쟁력에 의구심을 갖게되는 상황이 되었습니다.
이 글을 작성하면서 갑자기 궁금해진 저는, 실제로 올웨이즈가 여전히 가격 경쟁력이 있는가?에 대한 질문을 갖게 되어 실제로 최근에 구매했던 해산물인 '홍가리비'를 기준으로 네이버와 올웨이즈에서 검색을 해보았습니다.
현재 네이버에서 바로 검색한 홍가리비의 가격과 올웨이즈의 홍가리비의 표시된 가격은 2~3배 가량 차이가 나고 있었습니다. 이 부분은 네이버가 배송비가 3,500원, 그리고 올웨이즈는 무료배송이라는 점을 감안한다면 kg당 금액은 가격에 있어서 큰 차이는 없습니다.
하지만, 1kg이 아닌 그 이상을 구매하는 경우, (해당 제품의 경우 대량구매 시 할인이 들어가긴 하지만) 이미 배송비가 포함 된 가격으로 금액이 책정되었기 떄문에 네이버에 비해 올웨이즈에서 (해당 제품 한정, 다른 제품은 확인하지 않았음)고객이 많이 살수록 소비자가 손해를 보는 구조를 가지고 있었습니다.
하지만 이 부분은 판매하는 품목에 따라 다른 부분도 있고, 입점한 셀러의 마진율에 따라 가격이 달라지는 것은 사실입니다. 하지만 고객에게 최저가를 마케팅 포인트로 소구하고 있는 이커머스에서 오히려 많이 구매하면 고객이 손해를 보는 구조를 방치(또는 인지하지 못하는 상황)하고 있다는 것은 서비스의 신뢰도에 심각한 오점이 생길 수 있습니다.
현재 올웨이즈가 폭발적인 성장 이후, 올 하반기부터 성장의 속도가 조금 느려진 것도 경기 침체의 이유도 있겠지만, 고객에게 '올웨이즈에서 판매하는 건 늘 최저가야!'라는 확신을 주지 못하기 때문이 아닐까 추측해볼 수 있었습니다.
이러한 내용을 바탕으로 만약 올웨이즈의 PM의 입장이라면,
경쟁사 동일제품 가격 대비 자사(올웨이즈) 제품 판매 가격 할인율
이라는 신규 KPI를 설정하여 올웨이즈에서 판매하는 제품이 최저가에 가깝도록 유도할 수 있을 것 같습니다.
예를 들어 경쟁사 제품의 가격 비율이 100이라고 가정한다면, 그 금액 대비 올웨이즈의 제품 판매가격을 확인해 100보다 높을 경우, 가격을 낮추기 위한 액션 플랜을 고민해야 할 것이고, 100보다 낮은 경우 현재 가격을 지속 유지하기 위한 전략을 취해야 할 것입니다.
✔ 올웨이즈가 고객에게 신뢰를 주려면
＃ 3번, 4번
저는 해당 문제를 우선 타 기업의 사례를 기반으로 우선 생각해보았습니다. 그리고 위에서 임의로 설정한 KPI를 실제로 달성하기 위해 2가지 새로운 아이디어를 정리해보았습니다.
첫째로, 올웨이즈에서 판매하는 제품에 대한 최저가 보장제 도입
→ Action plan : 최저가 보장을 위한 입점 셀러 대상으로 한 커뮤니케이션 강화, 메뉴얼 제작
최저가 제품 상위 노출 알고리즘 개선, 상품에 대한 가격 변동 트래킹
최저가 보장을 위한 가격 정책 개정(참고 : 홈플러스, 이마트 최저가 보상제)
둘째로, 유료 멤버십 제도 도입
→ Action plan : 기존의 올웨이즈의 커머스 방식인 공동구매 + 직거래에 추가적으로 멤버십 제도를 활용하여 수익성을 개선하고 대신 그 추가적인 매출을 고객들에게 재투자해서 구매하는 고객들에겐 믿고 구매할 수 있도록 최저가를 보장하는 방안 마련(참고 : 코스트코, 쿠팡, 요기요 등)
위에서 언급했던 것처럼, 쿠팡, 네이버같은 공룡 이커머스 기업 사이에서 올웨이즈가 성공하기 위해 가격 정책을 꾸준히 유지해 나갈 필요가 있습니다. 특히 아직 올웨이즈는 위의 언급된 서비스들에 비하면 시장점유율이 매우 낮기 떄문에 이러한 정책은 점유율 확대를 위해서도 반드시 필요한 부분입니다.
제가 예로 들었던 코스트코의 경우에는 유료 멤버십을 기반으로 양질의 소수 제품 선정과 낮은 유통 마진 정책으로 인해 성공할 수 있었습니다. 아마 올웨이즈도 비슷한 전략으로 유료 멤버십 기반의 공동구매 + 생산자 직거래를 할 수 있는 이커머스로 남았더라면 그것만으로도 사실 충분한 성공을 거둘 수 있었으리라 생각합니다.
하지만 대표의 인터뷰대로 올웨이즈는 쉬운 길을 가지 않았습니다. 스스로 이커머스의 반항아를 택했습니다. 품목을 가리지 않고 셀러를 입점시키고, 그 안에서 가격을 경쟁해서 판매해야하는 구조 상 최저가를 유지해야 한다는 이 미션은 꽤나 어려운 문제입니다.
실제로 올웨이즈의 채용공고를 살펴보아도 이러한 고민들이 묻어납니다.
올웨이즈 채용 공고내용 중 '해결해야 할 문제'✔ 올웨이즈가 목표를 달성하는 방식(OKR)
＃ 5번, 6번
청소년 시절 인생에 대해 고민이 많았을 시기에 지금도 제 가슴 속에 새겨져있는 말이 있습니다. "꿈은 크게 가져야 한다! 그래야 노력을 더 해서 그 꿈을 이루지 못하더라도 그 근처까지라도 갈 수 있어."
올웨이즈 대표가 인터뷰 영상에서 이야기했던 '아마존보다 더 큰 기업'이라는 꿈은, 누군가에게는 허황된 꿈이라 놀림받았을지도 모릅니다.
하지만 명확한 문제 인식과 목표 설정, 그를 바탕으로 팀원 모두를 Problem Solver(문제 해결사)라고 정의했고, KPI를 통해 평가하며 그들은 계속 도전했고 성장해왔습니다. 그 결과 올웨이즈는 2022년 2월 기준, 사용자가 폭발적으로 성장하며 식음료 업종 판매에 있어서는 마켓컬리에 이어 시장 2위의 MAU를 보여주게 됩니다.
출처 : MADTIMES, 데이터 : MOBILEINDEX(모바일인덱스)KPI가 조직의 성과을 평가하는 지표로 이용되었다면, 지금부터 이야기 할 OKR(Objective and Key Results)은 KPI와는 조금 다르게 목표를 명확하게 정의하고, 그 목표에 따른 측정 가능한 결과로 그 성장과 노력을 추적하기 위한 프레임워크(도구)입니다.
OKR은 다소 불가능해 보이는 목표를 먼저 설정하고, 그것을 이루기 위한 측정가능한 지표를 설정하고, 그리고 추가적으로 그 지표를 달성하기 위한 액션 플랜을 설정합니다. 이 과정을 통해 목표에 더 집중할 수 있고, 회사의 목표와 나의 업무 내용이 정렬될 수 있습니다. 또한 도전적인 목표를 설정했기 때문에 더 강한 동기부여를 얻게 됩니다.
KPI보다는 OKR이 상대적으로 유연하고 행동이 함께 동반되기 때문에, 구글이나 인텔을 비롯한 미국 실리콘밸리 기업들과 국내 스타트업들에서도 많이 도입하여 사용하고 있는 방법이기도 합니다.
위에서 정리한 내용과 인터뷰 영상 내용을 토대로 올웨이즈의 OKR을 임의로 설정해보도록 하겠습니다.
✔ Objective(목표) : 7년 내 아마존보다 더 큰 이커머스 기업으로 성장하기
✔ Key Results(목표를 이루기 위한 측정 가능한 지표)
① 6개월 간 전주 대비 주간 재구매율 70% 증가
② 6개월 간 전월 대비 객단가 50% 증가
③ 6개월 간 경쟁사 제품 가격 대비 올웨이즈 제품 가격 할인율 90% 유지
✔ Initiative(KR을 달성하기 위한 행동)
① 앱 설치 유저들을 대상으로 개인화된 최저가 푸쉬 알림, 알림톡 마케팅 진행
② 특정 상품을 구매(장바구니)하면, 연관 상품을 추천해주는 알고리즘 개발
③ 타사 제품 가격을 크롤링 해오는 알고리즘 고도화
Objective(목표)는 우선 대표의 인터뷰 내용을 기반으로 설정하였습니다. 아마존은 글로벌 1위 사업자이고, 아직 올웨이즈는 너무나 작은 수준입니다. 2022년 상반기 온라인 유통업체 시장점유율을 봐도 올웨이즈는 집계조차 되지 않는 아직은 작은 기업입니다.
아마존이 '공격적이고 효율적인 유통망'을 구축하고 그 속에서 수익을 창출한다면, 올웨이즈는 스스로 유통망이 되기를 포기했습니다. 오히려 생산자와 소비자 간의 직거래를 유도하고, 대신 자체 물류 인프라를 확장하는 비용을 아끼고 리스크를 줄였습니다.
출처 : 디지털데일리Key Results(목표를 이루기 위한 측정 가능한 지표) 또한 인터뷰 내용과 채용공고, 그리고 제가 설정한 KPI를 기반으로 지표를 설정하였습니다. 결국 아마존 같은 기업이 되기 위해서는 많은 고객이 많이 구매해주고(객단가), 자주 구매(재구매율)해줘야 합니다. 더군다나 저가 전략(할인율)을 취하고 있는 올웨이즈라면 이부분이 무척 중요합니다.
구체적으로 재구매율 70%, 객단가 50%, 할인율 90%라는 수치가 도출된 근거로는, 재구매율의 경우 대표 인터뷰 중, 서비스 초기 MVP를 통해 본인들의 가설을 검증하는 단계에서 주간 재구매율 50%가 되는 것을 보고 사업을 결정했다는 내용을 확인하고 KR을 설정하였습니다. 또한 객단가는 채용공고를 통한 추론, 할인율은 제가 임의로 설정한 KPI를 기반으로 작성하였습니다.
이를 바탕으로 KR을 실제로 이루기 위한 Initiative(행동)을 구체적으로 설정하였습니다. 재구매율을 올리기 위해서는 구매했던 고객들이 다시 앱에 들어오는게 선행되어야 합니다. 그러기 위해서는 지속적인 푸쉬 알림, 알림톡 등을 통해 고객들에게 상품 정보를 계속 보내는 행동이 필요합니다.
또한 객단가를 올리기 위해서는 한번에 많이 구매해야 하기 떄문에, 예를 들어 구두를 구매한다면, 구두 관리도구나 구두에 어울리는 양말 등 연관 상품들을 계속 고객에게 추천해줌으로써 고객이 추가적인 구매를 할 수 있도록 하는 알고리즘을 만드는 것이 중요합니다.
마지막으로, 할인율은 올웨이즈가 저가전략을 취하고 있기 때문에 절대 놓쳐서는 안될 지표입니다. 가격이 전부인 기업에서 가격에 대한 신뢰가 깨져버린다면, 그것은 시장에서 그대로 도태되버릴 수 있기 때문입니다. 위에서 잠깐 언급했지만 타사 가격 비교가 사라져서 그런건지, 최근 올웨이즈의 MAU는 5월을 기점으로 낮아지는 추세를 보여주고 있습니다.
출처 : 모비인사이드(mobiinside)이러한 데이터를 기반으로 올웨이즈 할인율을 언제나 최저가로 유지하기 위해서는 타사 커머스 사이트의 가격을 최대한 리얼타임에 가깝게 크롤링을 해오고, 자사 제품과 비교해서 더 저렴한 제품들을 상위에 노출시키는 방식의 구조로 알고리즘을 고도화하는 전략이 필요합니다. 그 과정을 통해 고객들은 더 저렴한 가격의 제품을 구매할 수 있습니다.
