'판교장터'는 어떻게 '당근마켓'이 되었나?
[코드스테이츠 PMB 8] 문제를 빠르게 검증하는 제품 개발 방법 CVC
혹시... 당근이세요?
'당근마켓' 역 기획으로 고객 가치 사슬 CVC (Customer Value Chain)에 대해 알아보자.
* 고객 가치 사슬이란 고객 관점에서 그들이 기업의 제품을 구매하기 위한 다양한 부가가치 활동을 정리한 개념이다.
평화로운 어느 날 어느 한 대표님의 고민 소리가 들려오는데...
by. 류니(사용시 출처를 남겨주세요~) 역 기획을 위해 상황을 가정하고 시작합니다! 대표님이 실제로 저에게 고민을 들려주시지는 않았습니다,,, 하하고민에 빠진 대표님을 위해 개발 전 최소한의 시간과 비용으로 가설을 검증하라!!
우선 당근마켓은 신호가 온 것이다. 외부로부터 기회를 발견했고 이 기회를 잡아 전략을 만들어 나가야 한다.
전략의 시작은 시장조사이다. 시장의 규모, 대표 고객층, 시장 트렌드, 경쟁사를 파악해 과연 당근마켓이 어느 방향을 향해 당근로켓을 쏘아 올려야 할지 알아야 한다.
로켓을 발사하는 방향을 알기 위해 당근마켓의 주요 시장과 다른 경쟁사 대비 어디에 포지셔닝되어있는지, 그리고 그 위치에서 당근마켓을 이용하는 주요 타겟층은 누구인지 알아보자.
당근마켓의 첫 얼굴 '판교장터'
1. 판교 테크노밸리 안의 작은 시장
판교는 현재 주로 IT 기업들이 입주해 있으며 여기에는 큰 대기업부터 중소기업까지 입주해있다. 이곳에서 당근마켓이 아니라 원래는 '판교장터'라는 이름으로 판교 회사원들을 대상으로 운영되고 있었다. 판교에 입주한 회사 직원들이 회사 이메일로 인증해 신원을 파악한 후 이용할 수 있는 서비스였고, 판교 내에 근무하고 있는 회사원을 상대로만 운영하는 아주 작은 시장이었다. 하지만 왜 판교 회사원들은 이렇게 복잡한 인증 및 제한적인 제품 종류, 지역적, 사용자 규모에 임에도 불구하고 왜 '판교장터'를 활발하게 이용했을까?
2. 오늘도 평화로운 중고나라
혹시 '중고나라 콩나물 팟' 사건을 기억하는가? 중고로 에어팟을 샀는데 박스 안에 콩나물이 가지런히 있던 사건... '판교장터'는 근거리에 있는 믿을 수 있는 사람들과 중고거래를 쉽고 편하게 하기 위해서 만들어졌기 때문에 이를 이용하는 사람들은 '내 주변에 있는 믿을만한 사람'과 거래를 했기 때문에 에어팟을 구매하더라도 콩나물 팟이 들어있을 걱정이 줄어들게 된다.
흔히 사용하는 '중고나라, 번개장터' 같은 서비스는 전국을 타겟으로하고 직접 만나지 않고 택배로 거래하는 포지셔닝을 취하고 있다. 이런 중고거래는 레드오션 시장에 속해있었다. 하지만 '판교장터'는 택배로 거래를 하게 되면 중고거래에서 가장 고민하는 거래 사기를 해결하기 어려웠고 이에 초점을 맞춰 최대한 내가 믿을 수 있을만한 범위로서 지역을 아주 작게 제한하는 퍼플오션 전략을 선택했다. 이러한 타 경쟁업체와 다른 포지셔닝을 통해 이용자에게 신뢰감을 주었고 이는 판교 회사원들이라는 아주 작은 고객층의 마음을 사로잡을 수 있었던 것이다.
3. 판교에서 일하는 사람은 누구?
판교 회사를 다니고 있는 사람들을 보면 총 노동자 수 64,497명 중 30대와 40대가 각 45.09%, 27.43% 비율로 가장 높게 분포되어 있음을 확인할 수 있다. '판교장터'는 판교 회사 사람들만이 주 타겟이었기 때문에 이를 이용하는 주 고객층도 30, 40대 연령대임을 확인할 수 있다.
우리도 '판교장터' 쓰게 해 달라~!
- 판교주민 일동 -
그러던 중 이런 목소리가 들려온다. 판교 회사원들만 이용하던 '판교장터'에서 판교 주민들로 고객의 니즈가 확장되었다. 그렇다면 앞에서 살펴본 현재 '판교장터'의 데이터와 판교 주민들의 목소리를 통해 이후 확장될 '당근마켓'서비스를 준비하기 위해 다음과 같은 가설을 세울 수 있을 것이다.
당근마켓에서 중고제품을 거래하는 고객은 동네 사람들로 인증되었기 때문에 신뢰가 생겨 제품을 믿고 거래할 것이다.
당근마켓에서 중고제품을 거래하는 고객은 동네 사람이기 때문에 만나서 직거래를 할 수 있어 사기 걱정 없이 거래할 것이다.
당근마켓은 누가 이용하게 될까?
이러한 가설을 바탕으로 '판교장터'에서 확장되는 '당근마켓'의 페르소나를 설정해 보자.
판교 주민들은 자기들도 동네에서 중고거래를 하고 싶게 된 이유가 무엇일까?
바로 인증을 받은 사람들이 이용하는 커뮤니티 즉 '신뢰'때문일 것이다. 이러한 신뢰는 판교 테크노밸리라는 작은 규모의 커뮤니티에서 오는 것이므로 이들처럼 동네라는 하나의 신뢰할 수 있는 작은 커뮤니티에서 교류를 원하기 때문이라고 추측할 수 있다. 또한, 신뢰가 쌓인 사람들끼리 작은 지역에 모이면 그곳이 바로 커뮤니티가 되고 중고거래뿐 아니라 정보까지 공유하게 될 것이라고 추측할 수 있다. 그 이유가 무엇일까? 대부분 중고거래 플랫폼 시장은 1020 남성 위주이다. 하지만 '3040' '신뢰'를 기반으로 모이는 '동네 사람들'이라는 페르소나가 생기게 되면? 이들은 일반 중고거래 플랫폼이 아닌 바로 '맘 카페'와 같은 공간에서 만나게 된다. 이들은 서로 자연스레 교류하는 지역 커뮤니티를 형성하며 자연스레 중고거래를 한다. '맘 카페'는 지역에 있는 맛집부터 병원까지 온갖 동네 정보를 공유하고 있으며 주요 고객층은 동네 관련 정보에 발 빠른 여성들이다.
자연스레 당근마켓의 넥스트 페르소나는 30~40대, 여성 직장인, 중고거래를 애용하는 알뜰살뜰 주부, 지역 커뮤니티, 키워드를 가지게 된다.
위의 내용을 기반으로 구체적인 페르소나를 그려보았다.
by. 류니 (사용 시 출처를 표기해주세요~)당근마켓에서 중고 거래하는 고객은
어떤 경험을 하게 될까?
유저 저니 맵이란 고객이 실제 상품을 사용하는 경험을 시각화해 표현한 것으로 상황별 고객 감정을 이해할 수 있고, pain point 발견에 용이하다. 이러한 고객 여정 지도를 만드는 최종적인 목표는 가설을 검증함으로써 우선시해야 하는 해결책이 무엇인지 파악할 수 있다. 단순히 추측이나 아이디어 만으로 만드는 것도 가설을 눈에 효과적으로 보이게 하는 방법 중 하나겠지만, 더 구체적인 데이터를 활용해 유저 저니 맵을 그린다면 훨씬 신뢰도가 생겨 가설 검증에 성공적으로 활용될 수 있다.
by. 류니 (사용 시 출처를 남겨주세요~)당근마켓에서 중고 직거래를 하는 사람의 과정을 시작 단계 - 탐색 단계 - 재 진입 단계 - 최종 단계 크게 총 4단계로 구분 지어 그려보았다. 고객이 중고 직거래를 하는 과정에 따라 Good - SoSo - Bad로 기분을 나타내었고, 우리는 이 중에서 Bad 지점에 집중해야 한다. Bad 지점에서 고객은 Pain point를 겪게 될 것이고 우리는 그 지점에서 무엇을 해결할지 찾게 된다면 우리가 앞서 세웠던 가설 방향에 맞게 서비스를 개발할 수 있을 것이다.
당근마켓 고객은 서비스를 이용하면서 무엇을 얻게 될까?
모든 서비스는 고객이 서비스를 이용할 때 '가치'를 창출하게 된다. '가치'를 받은 고객들은 창출된 가치에 '대가'를 지불하게 된다. 이러한 활동들을 정리한 것이 바로 고객 가치 사슬 Customer Value Chain (CVC)이다. 한 줄로 정리하자면 고객 관점에서 그들이 기업의 제품을 구매하기 위한 다양한 부가 가치 활동을 정리한 개념을 뜻한다.
고객 가치의 종류에는 세 가지가 있다.
고객 가치 창출 - 고객을 위해 가치를 창출하는 활동
고객 대가 지불 - 창출된 가치에 대가를 부과하기 위해 추가하는 활동
고객 가치 잠식 - 가치를 창출하지도, 창출된 가치에 대가를 부과하지도 않는 활동
고객들은 자신의 니즈를 제대로 파악하지 못하는 서비스를 경험하게 된다면 계속해서 그 서비스를 이용하지 않게 되고 그렇다면 비용을 지불하기까지 성공하지 못할 것이다. 돈을 낼 만한 가치가 없는 서비스라면 그 자체는 성공할 수 없는 프로덕트가 되는 것이다. 내가 설정한 기능들이 돈을 지불할 만한 가치가 있는지 고객 가치 사슬을 통해 파악할 수 있다.
앞선 유저 저니 맵을 통해 고객들이 이 서비스를, 중고 직거래를 어떻게 경험할지 그려보았다. 마지막으로 각 단계별 CVC를 작성해 앞서 발견한 Bad 지점에서 고객이 어떤 가치를 느끼게 되는지를 파악하게 된다면 확실한 Pain Point를 알 수 있을 것이다.
by. 류니 (사용시 출처를 남겨주세요~)중고 직거래의 CVC를 표로 작성해, 유저 저니 맵에서 고객이 긍정적으로 느낀 부분은 주황색으로 부정적으로 느낀 부분은 파란색으로 표시해 보았다. 사용자가 직접 찾고자 하는 물건을 검색해야 하고 그 물건을 파는 사람이 나타날 때 가지 예측할 수 없기 때문에 가치 잠식에 대한 많은 사항들이 있다는 것을 알 수 있었다. 그리고 중고 직거래 시 가장 두드러지는 페인 포인트는 1. 원하던 물건이 팔렸을 때, 2. 가격 조정에 실패했을 때 3. 판매자로 인해 거래가 실패할 때 4. 상대방과 만나기 위한 과정이 번거로움에 있다는 것을 확인할 수 있었다.
다시 한번 더 처음에 설정했던 가설을 돌아보자
당근마켓에서 중고제품을 거래하는 고객은 동네 사람들로 인증되었기 때문에 신뢰가 생겨 제품을 믿고 거래할 것이다.
당근마켓에서 중고제품을 거래하는 고객은 동네 사람이기 때문에 만나서 직거래를 할 수 있어 사기 걱정 없이 거래할 것이다.
이 가설에 따르면 사용자가 서비스를 이용할 때 부정적으로 느낄 수 있는 4가지의 페인 포인트 중 3. 판매자로 인해 거래가 실패할 때를 가장 먼저 핵심적으로 해결해야 한다. 이는 신뢰도를 보고 당근마켓을 사용하는 주요 고객층에게 가장 큰 이탈 요인이 될 수 있기 때문이다. 판매자의 적절하지 못한 이유로 인해 거래가 실패할 경우 이러한 판매자에게 페널티를 부여하고 표시함으로써 이러한 판매자를 소비자가 쉽게 파악할 수 있도록 만들어 최대한 신뢰도가 떨어지지 않도록 서비스를 설정해야 한다.
대표님! '판매자로 인해 거래가 실패할 때'를 대비해
동네 인증부터 페널티 제도까지 서비스 개발을 진행해야 합니다!
지금까지 판교장터에서 당근마켓으로 역기획을 해보았는데 마지막 결론 부분이 지금 현재 당근마켓의 매너 온도에 해당되는 것 같다는 생각이 든다. 내가 진행한 기획 방식이 확실하게 맞는 방법인지 장담할 순 없지만, 지금 현재 발전된 서비스와 유사한 결과가 나와서 꽤 유의미한 결과이지 않을까 생각한다.
건축을 설계하다 서비스까지 설계하는 본 투 비 설계자의 PM도전 프로젝트
참고자료
- http://news.kmib.co.kr/article/view.asp?arcid=0924183680&code=11151400
- https://www.etnews.com/20210209000165?m=1#
- https://brunch.co.kr/@theslow/189
- https://www.sedaily.com/NewsVIew/1Z2TOS1KXT
