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계정을 잊어버리셨나요?

by 장운진 Jan 07. 2018

페이스북에서 가장 효과적인 브랜드 콘텐츠 광고의 조건

브랜드 콘텐츠를 성공적으로 집행하는 광고의 3가지 조건

tim peterson이 2017년 12월 28일 게재한 "On Facebook, viral reach for branded-content ads eclipses standard ads" 글을 탐독하고 정리한 글입니다.

출처. marketingland

가장 효과적인 광고란

우선 사전적인 의미부터 알아보자.

가장 : [부사] 여럿 가운데 어느 것보다 정도가 높거나 세게

효과 : [명사 1] 어떤 목적을 지닌 행위에 의하여 드러나는 보람이나 좋은 결과

가장 효과적인 광고란 다양한 방식의 광고 가운데 미리 정한 하나의 목적을 달성하는데 제일 유리한 광고라고 할 수 있습니다. 이 글에서 다룰 광고의 목적과 이를 위한 조건을 정하려 합니다. 여기서 광고의 목적은 타겟 어디언스의 의미 있는 반응을 얻어내는 것입니다. 단순히 "얘들이 이걸 광고하네"의 인지 수준이 아닌, 광고 속 콘텐츠 자체를 즐기고 이를 사람들과 얼마나 나눴는지를 목적으로 합니다. 이를 위한 다양한 조건이 있습니다. 이 글에선 원문에서 언급된 where, what과 개인적으로 중요하다고 여겨지는 when에 대해 서술하려 합니다.

조건 1. where? 브랜드 페이지 보단 인플루언서 & 퍼블리셔 페이지

원글의 저자인 tim peterson은 같은 콘텐츠라도 누가 올리냐에 따라 타겟 어디언스들의 반응이 달라진다는 점에 주목했습니다. 그래서 한번 찾아봤습니다. (2018년 1월 5일 기준입니다.)

LG전자는 가수 나얼과 콜라보하여 V30을 활용한 뮤비 콘텐츠를 제작했습니다. 이 콘텐츠는 LG전자 공식 페이스북은 물론 나얼의 페이스북에도 게재되었습니다. 아래의 사진에서 보이다시피, 두 게시물은 같은 날에 포스팅됐습니다. 하지만 좋아요 약 4배, 댓글 약 12배, 공유 약 40배의 차이를 보입니다. 따라서 콘텐츠를 포스팅할 때 브랜드 페이지뿐만 아니라, 인플루언서 혹은 퍼블리셔 페이지에 포스팅을 함께해야 합니다.

LG전자 공식 페이지

나얼 공식 페이지

조건 2. what? 바이럴을 넘어 행동으로, 새로운 행동 패러다임의 제시

브랜드의 메시지를 바라보는 두 개의 관점이 있습니다. '발화(SAY)'와 '행동(DO)'입니다. 발화와 행동의 차이는 콘텐츠가 '무엇'을 전달하냐에 따라 달라집니다. 발화는 쉽게 페이스북 같은 SNS에서 확산을 통한 인식 확보를 의미하며, 행동은 구매나 캠페인의 참여 같은 물리적인 참여를 말합니다. 시스템에서 비롯된 행동은 하나의 경험이라고 할 수 있습니다. 따라서 행동은 또 하나의 스토리가 됩니다. 그렇기에 끝없는 선순환 구조를 구축이 가능합니다

자료 : R/GA, 그래픽 : 김로아, 출처 : PUBLY

대표적인 사례로 2017 버거킹의 광고가 있습니다. 버거킹은 많은 사람들이 구글 인공지능 스피커를 가지고 있다는 점에 착안했습니다. 버거킹이 만든 광고는 15초지만 진짜 광고는 구글 인공지능 스피커가 선보입니다. 이는 AI가 우리 생활에 깊이 파고든 점을 공략한 것입니다. 즉, 행동양식의 변화에 주목하여 실제로 행동이 일어나게 합니다. 그리고 이는 사람들에게 경험을 제공하고, 나아가 이 바이럴 영상처럼 발화가 되게끔 유도합니다.

버거킹이 선보인 광고와 경험자들의 후기 영상

조건 3. when? 인생은 타이밍, 시의성을 살린 콘텐츠가 필요하다.

내가 책에서 배우길 트렌드는 10년 단위의 큰 변화라 배웠습니다. 반면, 짧은 변화는 페드라 배웠습다. 오늘날처럼 하룻밤 사이에 많은 일이 벌어지는 시대엔 두 단어를 구분 지어 사용하는 것이 무의미한 듯합니다. 유행의 생명주기가 너무 짧아졌습니다. 따라서 사람들의 열렬한 호응을 얻기 위해선, 시의성이 중요합니다.