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매거진 한 장에 마케팅을 담다

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계정을 잊어버리셨나요?

by 장운진 Jan 15. 2018

스타벅스 더 종로 그리고 줄을 선 사람들

판매를 위한 매장에서 '경험'을 위한 매장으로

'한정판'과 '다양한 서비스'로 무장한 최대 매장,

스타벅스 더 종로

2017년 12월 20일 스타벅스는 더 종로점을 오픈했습니다. 20일 더 종로점 앞은 긴 줄로 진풍경을 자아냈습니다. 선착순 500명에게 나눠주는 스타벅스의 그린 노트를 받기 위한 줄과 스페셜 에디션 카드를 구매하기 위한 줄로 인산인해를 이뤘습니다. 바로 '한정판'을 갖기 위해서입니다.

출처. 경향비즈

더 종로가 선보인 건 '한정판'만이 아닙니다. 332평의 국내 최대 규모 매장으로 '다양한 서비스'를 준비했습니다. 과거 종로에 위치한 시장인 육의전(명주, 종이, 어물, 모시, 비단, 무명)을 모티브로 한 개성 있는 6가지 공간과 사람들의 시선을 끄는 25m bar, 다른 스타벅스에선 찾아보기 힘든 메뉴까지. 사람들의 이목을 집중시키기에 충분했습니다. '한정판'과 '다양한 경험'을 위해 연차를 낸 사람부터 심부름 퀵서비스 기사까지. 열기가 대단했습니다.

스타벅스가 더 종로점에서 '한정판'과 '다양한 경험'을 제공한 이유가 무엇일까요?

판매를 위한 매장에서, '경험'을 위한 매장으로

수요가 공급을 초과했던 과거엔 제품군 본연의 기능이 중요했습니다. 예를 들자면, 커피는 좋은 향과 맛이라 할 수 있습니다. 하지만 이젠 과잉의 시대입니다. 같은 기능에서 갖는 우위보단, 다른 제품과 서비스에선 찾아볼 수 없는 고유한 기능이 필요합니다. 즉 best 보단 unique 가 중요한 때입니다.

특히 음식의 경우 더욱 그렇습니다. 가장 흔한 예로, 코카콜라와 펩시콜라의 블라인드 테스트가 있습니다. 더 이상 해당 제품군이 갖는 본연의 기능으론 차별화가 힘듭니다. 이 때문에 외적인 차별화가 필요합니다. 바로 '경험'입니다. 스타벅스 더종로는 '한정판'과 '다양한 서비스'를 내세웠습니다. 커피를 즐기는 프리미엄 공간이라는 브랜드 이미지는 유지하되, 이를 소비자에게 각인시키고자 '한정판'과 '다양한 서비스'를 '경험'적인 요소로 사용한 것입니다.

포토존을 설치하기 시작한 호텔들

출처. 더 플라자 호텔의 포토존, JW 매리어트 호텔의 회전목마

이런 변화를 가장 잘 보여주는 업계는 호텔입니다. 더이상 호텔은 단지 며칠 머물다 떠나는 숙소가 아닙니다. 숙박업 본연의 기능은 저렴한 게스트하우스로도 충분합니다. 그럼에도 호텔에 가는 이유는 바로 프리미엄 '경험'에 있습니다. 이를 개인적인 소비에서 그치는 것이 아니라, 다른 사람에게 보여주길 원합니다. 때문에 많은 호텔들은 그들만의 경험을 잘 보여주는 '포토존'을 만들었습니다. 사람들은 여기에 환호를 하고, 해시태그를 달아 인스타에 포스팅합니다.