이소라 신동엽으로 본, 유튜브 '콘텐츠 비즈니스'
채널 오픈하자마자 첫 영상으로 조회수 600만이 넘은 채널이 있습니다. 바로 메리앤시그마 merrynsigma 채널입니다. 이소라님과 신동엽님이 만나서 이야기를 나눈 영상이죠. 인스타와 뉴스에서도 화제가 되었죠.
아래 언급량(블로그+뉴스)에서 노란색 그래프가 3군데 치고 올라온 날이, 업로드 날입니다. 티저는 254만view, 1-1화는 684만, 1-2화는 201만이 나왔습니다. 이는 2가지 2가지 시사점을 줍니다.
첫번째, 유튜브는 더 이상 '1인 미디어'가 아닙니다. 유튜브 이용자들의 시청 시간은 한정되어 있어요. 매일매일 하루 종일 유튜브를 보는 게 아닙니다. 주로 저녁에 많이 봅니다. 구글에서도 저녁 8시가 프라임 타임이라고 합니다. 이제는 주말에 집에만 있지 않고요.
시청자들은 한정된 시간 속에서, 유튜브는 당연히 더 궁금하고 더 재밌고, 더 유익한 정보가 있는 쪽으로 쏠리게 됩니다. '인지도가 높은 연예인(or 특정 분야의 전문가)' + '콘텐츠 제작 전문 집단(PD, 작가, 촬영감독 등) 이 있는 쪽으로 쏠릴 수밖에 없죠.
인지도가 없던 일반인분이 첫 영상으로 대박을 터친 경우는 매우 드문 사례입니다. 2020년에 쓰레기들을 재활용하여 기괴한 발명품을 만드는, 발명쓰레기걸 채널에서 첫 영상이 화제가 되었던 적이 있었습니다. 이는 발명쓰레기걸 채널 (현재는 살아라! 콸콸이 채널을 운영 중)의 독보적인 기획력으로 가능했던 일이었습니다.
그렇다면 여기서 생각해 볼 점이 바로 MrBeast입니다. MrBeast 채널은 한국 성우를 통해, 언어 확장을 해서, 대한민국 -올해의 유튜브 2023에서 '올해 최고 인기 크리에이터' 1위에 선정되었죠.한국인데, 외국인 크리에이터 채널이 1위를 한 것은 이례적인 일이긴 합니다. 그만큼 파워가 센다는 뜻인데, MrBeast는 미국에서만 1위가 아닙니다. 오스트레일리아, 브라질, 캐나다, 독일, 프랑스, 영국에서 TOP CREATORS 1위에 랭크되어 있습니다. 중동과 북아프리카, 멕시코에서는 2위이며, 인도네시아와 일본에서는 4위입니다.
MrBeast는 명실상부 '글로벌 1위' 크리에이터이고, 전 세계 1위니까 조회수 수익과 비즈니스 수익이 받쳐줘서, 이런 막대한 자본이 드는 콘텐츠가 가능한 겁니다.
그래서 많은 분석 매체들은, 앞으로 유튜브를 할 때, 'MrBeast처럼, 자본으로 무장해서, 스케일을 키워야 한다고 합니다. 막대한 자본을을 투자해야 한다고 하죠. 이는 조건이 하나 빠져 있습니다.
"대국민적인 인지도가 있을 경우"
이소라님이나 신동엽님, 혹은 뜬뜬 유재석님처럼요. 12월 18일 아침 뜬뜬 채널의 시상식 최초 공개 동접자수는 10만이 넘었고, 이 영상은 2시간이 넘는데도 조회수는 248만입니다.최초공개 혹은 라이브에서 동접자가 2만~4만만 나와도, 팬덤이 센 편입니다.
MrBeast는, 이제 채널 규모가 되고 글로벌로 활동을 하니, 이에 맞는 조회수 수익과 비즈니스 수익이 합쳐져 운영이 가능한 것입니다. 분석 매체들이 이야기하는대로, 무작정 MrBeast 를 따라 하는 것은, 장기전인 유튜브에서 생존 자체가 힘들어집니다. 수익적으로 계속 마이너스가 되니까요. 제작진은 많은데, 인지도와 기획력이 받쳐주지 않은 채널들은 많이 사라졌습니다.
즉, 본인만의 오리지널리티를 확보해야 합니다. 무조건 전 세계 1등인 MrBeast 를 따라 하는 게 아니라요. 따라 하는 것도 불가능하고요. 본인만의 오리지널리티가 없는 한, 대국민적 인지도를 보유한 연예인 + 콘텐츠 전문 제작 집단의 채널에 밀릴 수밖에 없습니다.
올해의 유튜브 2023에서 들어가서 보시면, 여기에 등장한 1인 크리에이터 분들이 몇 분 안 되는 것을 알 수 있습니다.
급성장 크리에이터와 쇼츠는 이 경향이 덜 하지만, 1위도 이영지님이 지락실 멤버들과, <지구오락실-시즌2> 방영 10일 전에 올린 쇼츠입니다. 즉, 유튜브는 더 이상 '1인 미디어'가 아니며, 개인 크리에이터들은 각자만의 생존법을 강구해야 하는 시대가 왔다는 뜻입니다.
두번째 입니다. 콘텐츠 '비즈니스', 브랜드 협찬 광고 관련해서입니다. 개인 크리에이터는 콘텐츠 비즈니스에서도, 결국 연예인 + 콘텐츠 전문 제작 집단에 밀릴 수밖에 없습니다.
일단 인지도가 높은 연예인 + 콘텐츠 제작 전문 집단의 채널에서는 조회수가 받쳐줍니다. 광고주 입장에서는, 내 제품이 많이 노출되는 곳에, 브랜디드 콘텐츠(브랜드 콜라보레이션)을 하고 싶겠죠. 당연한 겁니다. 조회수가 많이 나와 → 영상 내에 제품이 많이 노출된다면 → 광고 효과가 좋겠죠.
여기서 생각해 봐야 할 것이 시청 완료율(=평균 조회율) 입니다. 일반적으로 유튜브 영상은 뒤로 갈수록 시청 완료율이 떨어집니다. 영상의 초중반 하이라이트만 보고 이탈하는 경향이 많죠. 그래서 그동안 개인 크리에이터들이 브랜드 협찬 광고를 진행할 때는, 제품을 중후반부에 배치했습니다. 이는 어쩔 수 없는 선택이기도 했습니다.
영상 시작하자마자 광고 제품을 배치하면, 시청자들이 이탈해 버리는 것입니다. 결국 영상 초반부에 이 제품을 사용할 수밖에 없는 자연스러운 상황, 즉 떡밥을 던지고 뒤에서 회수하면서, 제품을 노출시키는 식입니다.
아래 그래프는 실제로 영상 시작하자마자 광고 제품을 배치했을 때, 나타난 시청 지속시간 그래프입니다. 제품이 노출되자마자 뚝 떨어집니다. 영상 초반부터 시청자들이 이탈하니 → 알고리즘에 안 좋을 수밖에 없으며 → 이 영상은 퍼지지 않았고 → 조회수는 평상시보다 훨씬 적게 나왔고 → 결국 채널이 죽는, 시발점이 되기도 했죠.
하지만 연예인+콘텐츠 전문 집단의 채널에서는, 전혀 다릅니다. 시작하자마자 노출하며, 중간중간에도 계속해서 노출합니다. 이소라님 영상의 경우 38초~와, 15분 5초~, 20분 28초~에서 노출하죠. 그래도 조회수가 잘 나와요. 이유는 이소라님과 신동엽님이 해당 영상에서 만나서 이야기를 나눴기 때문입니다.
심지어 영상에서는 대놓고 PPL이라고 말씀을 하시고, 자낳괴라고 장난도 치지만, 딱히 광고 거부감이랄 게 없습니다. 오히려 제품 노출 시 두분의 티키타카 때문에, 더 재밌습니다. 저 부분들을 중심으로 한번 보시면, 개인 크리에이터 분들의 브랜드 협찬 광고 영상과 느낌 자체가 다르다는 것을 아실 수 있을 겁니다.
12월 2주 차엔, 이소라님과 신동엽님의 광고 영상만 있는 것이 아닙니다. 팬심이 아주 강력한 분들도 있죠. 아이돌 분들을 중심으로 운영하는 채널들입니다.팬덤이 강하면, 광고 영상이고 일반 영상이고, 전혀 상관없습니다. 김준수님과 김재중님, 이 두 분이 나온다는 것 자체만으로도, 볼 수밖에 없습니다. 팬분들의 입장에선, 두 분의 근황이 담긴 희귀한 영상입니다.
아래는 12월 2주 차에 인급동에 간 셀럽+ 콘텐츠 전문 집단 채널들의 영상의 조회수와 브랜드 협찬 제품입니다. 영상 초반에 제품이 노출되고, 중간중간에도 자연스럽게 노출을 해주죠. 또간집의 경우, '유튜브 쇼핑 기능'과 연계해서 협찬 제품을 노출했죠.
참고로 성시경님 채널과 카더가든님 채널에선 제품도 같습니다. 마스터 헤이즐넛의 브랜드 프로모션 일정에 맞춰 같이 진행된 것이죠.
자. 그럼 광고주 입장에서 생각해 보겠습니다. 광고주나 광고 대행사는 유튜브를 어떻게 생각할까요?
"여러 (광고) 매체 중의 하나죠."
광고주들이나 광고 대행사 AE분들을 만나, 스터디 했을 때 들었던 말입니다. 광고 매체를 대분류하면, 방송/인쇄/디지털/OOH 입니다. 디지털에는 유튜브만 있는 게 아닙니다. 네이버 검색 광고도 있을 것이고, 유튜브 말고 인스타그램도 있겠죠. 즉, '매체 중에 하나'라는 것은 이 뜻입니다.
크리에이터 분들에겐 협찬 광고가 조회수 수익 외에, 또 하나의 큰 수입원으로 생계를 결정하지만, 광고주 입장에서 유튜브 채널은, 제품 광고를 하는 여러 곳 중에서 하나일 뿐입니다. 특히 대형 광고주일수록, 마케팅 예산이 수백억원 입니다.
대형 광고주 입장에서 한번 생각해 보셔요. 구독자 수는 수십만 명인데, 평균 조회수는 10만 이하인 채널에, 0.4억(4천만원)으로 광고를 해서, 10만 이하의 조회수를 얻을 것이냐 VS 아니면 구독자 수에 상관 없이, 인지도가 높은 연예인+콘텐츠 전문 제작 집단이 만든 채널에 돈을 몇 배 더 쓰고 집행할 것이냐.
구미가 당기는 것은 후자이며, 이에 대한 예시가 이소라님과 신동엽님이 만난 영상입니다. 만약 예산이 300억 원이라면, 0.4억을 써서 제대로 된 광고 효과를 보지 못 하느니, 몇 배 더 써서 제대로된 효과가 나오는 게 훨씬 낫습니다. 이게 광고주, 즉 마케터의 업무 실적이고요.
+ 추가로 생각해 보실 것이. 지금은 경기 불황입니다. 세계적으로도 그렇고, 국내에서도 많은 분들이 내년에도 경기가 침체될 것이라고 예상하죠. 그럼 소비자들이 돈을 쓰지 않습니다. 소비가 줄어든다는 뜻은, 기업들의 마케팅 예산도 줄어든다는 것을 뜻합니다. 소비자들의 주머니 사정이 안 좋으니, 당연한 결과입니다. 2020년 팬데믹 때도, 마찬가지였습니다. 밖에 나가지 못해, 소비가 줄어들으니, 광고주들이 예산을 깎기 시작했죠.
그래도 이런 말을 들어보신 적이 있을 겁니다.
"점점 광고 시장의 중심의 디지털로 오지 않나요?"
네. 디지털로 가긴 합니다. 근데 디지털은 아주 세세하게 쪼개져 있습니다. 지상파나 종편, 케이블처럼 손가락으로 셀 수 있는 정도가 아닙니다. 일단 디지털은 플랫폼도 너무 많고, 그 플랫폼 안에 크리에이터 채널들도 너무 많으니까요.
이렇게 선택 장애를 유발하는 곳에선, 더더욱 리스크가 적으며, 퍼포먼스가 잘 나오는 채널에 광고가 몰릴 수밖에 없습니다. 즉, 머리 아프게 이것저것 따지느니, 평균 조회수 제대로 나오고, 대박 콘텐츠의 가능성이 있는 채널에 돈 더 주고 집행하는 게 낫죠.
마케팅 예산이 수백억 원으로 넉넉할 경우에도 마찬가지고, 경기 불황으로 마케팅 예산이 줄어드는 상황에서도 마찬가지입니다. 결국 <인지도가 높은 연예인+콘텐츠 전문 제작 집단>의 채널에 브랜드 협찬 광고를 집행하게 되는 것입니다.
이소라님과 신동엽님의 첫 영상이 어떻게 600만view 넘게 나올 수 있었는지, 왜 이 콘텐츠명은 <이소라의 슈퍼마켙>인지 생각해 보셔요. 개인 크리에이터는 콘텐츠 제작뿐만 아니라, '콘텐츠 비즈니스'도 잘 할 줄 알아야, 유튜브 채널을 더 장기적으로 운영하실 수 있습니다.
