28-셀프 서비스 이야기 H2-R2
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셀프 서비스 키오스크 등 기술을 사업에 접목한 비즈니스가 늘고 있는 현재, 셀프 서비스 관련 기술과 그것의 장단점을 선제적으로 인지하고 대책을 수립하는 것은 기업의 미래 지속성장에 매우 중요한 고려사항들 중 하나이다.
Upside
셀프 서비스 앱이나 키오스크를 적용하면 고객의 지출 금액이 상승한다. 타코벨 고객 중 앱을 이용한 고객 주문이 토핑을 추가하는 등의 방식으로 인해 현장 구매보다 약 20% 높은 가격으로 구매한다. 셀프서비스 태블릿을 새로 배치한 칠리스 (Chili's)도 역시 디저트 관련 주문에서 유사한 정도의 성장세를 나타냈다. 영화관에 설치한 셀프서비스 키오스크를 통한 1인당 스낵 매출도 8년 연속 상승했다고 나타난다. 상승의 주된 요인은 무엇일까? 하버드 대학교의 교객행동 분야 연구자인 Ryan Buell은, 설프서비스 기술이 -모든 비즈니스에 적용되는 해답은 아니지만- 고객 행동 (what people fo and hoe they act)을 크게 바꿀 수 있다고 주장한다.
판매 상승의 이유는 무엇인가?
네 명의 학자들이 주류 판매점을 연구한 결과 흥미로운 사실이 발견되었다. 주류 판매사업의 특성상 유럽 각지에 흩어진 많은 주류 브랜드와 제품등이 있는데, 이는 일반 소비자들이 잘 알거나 발음하기 어려운 측면이 많다. 이름이 어려운 주류 판매 상승율이 직원이 고객을 직접 대면하는 것보다 셀프서비스를 적용했을때 약 8.4% 증가하였다. 타 사업 영역보다 더욱 보수적인 시장 환경의 특성상 8.4%의 증가는 매우 주목할만한 수치 변화인데, 고객이 가질 수 있는 막연한 두려움 - 발음이 틀리거나 무식한 사람으로 비춰지는 등의- 등의 갈등 요소가 셀프서비스로 인해 미연에 제거된 결과라는 것이다.
온라인 주문을 도입한 피자 프랜차이즈 사업도 이와 다르지 않다. 전화로 주문할 때보다 온라인 주문이 3% 더 높은 칼로리, 14% 더 많은 요구사항으로 접수된 것을 확인하였는데, 전화 주문보다 온라인 주문이 고객의 식습관등에 대한 종업원의 잠재적인 부정적 평가에서 더 자유롭기 때문이라고 분석하였다.
10년 간 셀프서비스 키오스크를 시험한 맥도날드도 키오스크 주문이 일반 대면 주문보다 1달러 더 높은 객당 매출을 보였는데 이는 당시 기준으로 30% 높은 금액이다. 최초 주문시 음료를 주문하지 않은 고객의 20%에 해당하는 고객들은 키오스크에서 음료가 추천되면 구매한다는 결과로 나타났다. 키오스크는 매출 확대에 효과적으로 보인다. 2011년의 패스트푸드 체인에 대한 연구 결과, 서비스 시간을 7초 줄이면 회사의 시장 점유율을 1~3% 늘릴 수 있다고 발표되었다.
Downside
고객은 잠재적인 마찰을 줄이고 기업은 돈을 더 벌고, 그럼 둘 다 win-win인 것일까?
꼭 그렇지만은 않다. 사업적인 특성을 고려해야 한다고 보여지는데, 특히 은행의 경우는 ATM 기기 설치로 직원을 직접 대면하는 비율이 감소함에 따라 총 소통량의 비율도 내려가면서 만족도도 함께 하강하였다. 소통량이 감소한 것과 만족도가 감소한 것은 이해하겠는데, 그런 이유들로 만족도가 감소한 좀 더 분명한 이유는 무엇일까?
고객을 위해 행해지는 업무의 전부 또는 일부를 자동화가 가려버렸기 때문에 고객이 나를 위해 일해준다는 느낌을 받기가 직원이 손수 고객의 일을 해줄 때보다 불명확해졌기 때문이다. 자동화 기술은 편리하고 쉽고 빠르게 끊김없이 이루어져야 하는 목표가 대부분이기에 인터페이스를 단순화하는데 집중하는 경향이 있다. 그 과정에서 발생하는 생략의 부분에 가려진 고객을 위한 행위들이 고객의 눈에 잘 띄지 않게되어 결국 고객은 제공받은 서비스와 그 가치에 대해 저평가할 수 있다.
위와 같은 자동화의 한계를 극복하기 위해 한 온라인 항공티켓회사는 고객의 티켓을 검색하는 동안 고객이 원하는 가장 적합한 스케쥴의 티켓을 찾고 있다고 알려주는데 이때 고객의 대기시간 저항은 감소하고 서비스의 가치는 인정하는 것으로 나타났다.
셀프서비스 전개 시 고려사항
서비스에서 직원의 업무 참여비중을 줄이려면, 기본적으로 고객의 업무 참여도는 증가할 것이다. 예를 들어 맥도날드 키오스크에서 고객이 스스로 메뉴를 선택, 결제하는 행위는 직원의 메뉴 입력, 계산, 거스름돈과 영수증 주기, 주방에 알리기 등의 업무 참여비중을 감소시킨다.
그래서 서비스 디자인의 중요성은 매우 크고 일부 서비스 기술은 이용하기 즐겁지만 그렇지 않은 경우는 매우 위험한 상황에 빠질수도 있다. 마트에 가보면 일부 계산대에는 셀프 계산대가 있는데, 이는 사용이 서투른 고객이 이용할 때 결국 직원 도움이 필요하다던지, 제품의 바코드 문제로 도난 벨이 울리는 등 기업이 예상치 못한 도전적인 상황이 연출될 수도 있다.
고객이 셀프서비스에 참여할 적절한 상황은 언제인가?
첫째, 고객이 무엇을 해야할지 알고 있을 때. 둘째, 그 일을 고객이 능숙하게 할 수 있을 때. 셋째, 고객이 기꺼이 일에 참여할 가치를 인식했을 때.
직원 (사람)이 셀프서비스보다 우수한 상황은 언제인가?
기술은 항상 사람에 비해 유연성과 현장 대응력이 떨어지게 마련이다. 대화 중에 이해하지 못하는 부분이 있으면 그 부분에 대한 질문을 다시 하고 답변을 다시 청취함으로써 결국 이해 할 수 있는데, 아직까지 단말기들은 그럴 수 없다. 또한 직원은 나를 열받게 또는 기분좋게 할 수가 있다.
그런데 단말기는 아무리 노력해도 고객을 기분 좋게 하기는 어려운 반면, 에러나 고장등으로 고객의 화는 쉽게 돋굴 수 있다. 은행 ATM기를 10번 이용한다고 생각했을 때 9번이 정상 작동하고 1번이 고장나서 애를 먹었다면, 9번의 정상 이용은 당연하고 1번의 에러로 만족도 떨어지는 건 순식간이다.
셀프서비스로 손해 본 기업 사례.
셀프 서비스를 통한 고객 서비스가 기업에게 싸게 먹힌다는 상식이 항상 옳은 것은 아니다.
은행이 온라인 뱅킹을 도입한 이후 흥미로운 사실이 발견 되었는데, 온라인 뱅킹위주로 사용하기 시작한 고객들은 정작 은행의 큰 투자가 이루어진 ATM 등 셀프서비스와 폰뱅킹의 사용 비중을 줄이기 시작했다.
아이러니하게도 온라인 뱅킹 유저들의 은행 방문은 오히려 늘면서 많은 비용이 소요되는 직원 대면과 콜센터 이용은 더 증가하였는데, 이런 현상을 모두 감안했을때 총 거래량은 (overall increase in transaction volume) 더 증가하였고 고객 한 명당 (net effect on a per customer basis) 제공하는 서비스 비용은 더 증가한 것으로 나타났다.
앞으로 기업은 자동화 서비스를 확대할까?
분야별로 다르겠지만 드라마틱하게 증가할 가능성은 적다고 생각한다. 자동화 서비스의 강점은 특정 분야에 국한되어 있다. 속도와 효율이 중시되는 분야에서 활성화 될 여지가 크고 거래 기반의 서비스 (Transactional)에서의 자동화 서비스 활용 가능성이 관계 기반 (Relational) 서비스보다 더 높을 것이다.
인간은 사회적 동물이고 단순히 원하는 것을 얻었다고해서 완전히 만족하지는 않는다. 손님이 원하는 맛있는 음식을 제공 받았다고해서 직원이 싸가지 없이 행동해도 되는 것은 아니다. 많은 고객 행동에 대한 연구들은 사람들의 웰빙과 심리적 건강에 사회적 연대와 관계가 매우 중요한 역할을 한다고 증명하고 있다. 우리는 다른 이들과 함께 소통, 교류할 때 더 행복한 존재들이다.
우리 모두의 존재가 소중하다는 사실을 깨달았을 때를 생각해보면 사람들과 모여 얘기하면서 관계와 친밀감이 증가했던 상황들이 떠오를 것이다. 미국의 스타벅스에 가면 바리스타가 손님이 주문한 커피를 전달할 때 이름을 부르도록 하는데, 이 상황이 반복되면 바리스타가 고객이 원하는 음료를 먼저 기억해 이름을 부르며 그날의 소통을 시작하기도 한다.
바리스타의 기억으로 인해 나는 특별하고 중요한 사람이라는 느낌을 받을 것이다. 바리스타와 같은 이런 일들은 고객과 함께 소통하기에 생각보다 더 중요하고, 그렇기 때문에 그들과 연결된 당신의 구매활동도 더욱 의미있다.
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