31-제품 품질이 아닌 경험, 서비스 품질. H2-R4
H2R4, 서비스 품질, 품질 평가, 마케팅, 고객 서비스
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품질. (Quality)
퀄리티의 중요성은 매우 분명하다. 퀄리티는 기업의 제조원가 절감과 생산형 향상 뿐 아니라 시장 점유율과 수익에 전략적으로 매우 중요하다. 퀄리티가 형편 없는 제품/서비스를 제공하는 회사는 생존이 매우 어렵다.
1980년대까지만 하더라도 제품의 퀄리티 (품질)가 고객 최대의 관심사항 이었지만, 손에 잡히지 않는 '서비스'의 영역에서는 퀄리티에 대한 연구가 매우 적었는데, 소수의 학자들은 서비스 퀄리티의 개념을 정의하고 범위를 정하는 어려움을 극복하기 위한 연구를 시작했다. 다음 4가지 방법으로 극복하고자 계획했다.
(1. 서비스 품질 관련 연구 리뷰 2. 4가지 분야의 서비스 사업 품질 조사로부터 얻어진 핵심사항 보고 3. 서비스 품질 모델 개발)
1. 서비스 품질의 개념
Existing Knowledge about Service Quality
품질을 올바르게 정의하고 정확히 측정하려는 시도들은 대부분 '상품' 분야 (goods sector) 에서 시작했다. 품질에 대한 집착으로 유명한 일본에서 그 일반적인 정의는 '무결점 (zero defects), 시작부터 올바르게' 이다. Garvin (1983)은 제품이 공장을 떠나기 전에 발생한 내부의 실패 발생율과 공장을 떠나 현장에 설치한 이후에 발생한 외부 실패 발생율간의 차이을 기반으로 품질을 측정했다. 그러나 이런 물리적 제품 기반의 품질 평가 잣대로 서비스 품질을 다루기는 불가능하다.
서비스의 3가지 특징
무형성, 비일정성, 비분리성 (inseperability)
무형성 (intangibility)
대부분의 서비스는 손에 잡히지 않는 무형이며, 물건이기보다 행동이다. 상품의 경우처럼 동일한 품질을 얻는데 필요한 제조라인 구축 등이 불가능하다. 즉 서비스는 판매 이전에 품질을 보장하는 수학적인 측정, 계산, 검사, 증명 등이 어렵고 여유분을 재고로 보관할 수도 없다. 명백한 판단 기준이 없기 때문에 소비자가 기업이 제공하는 서비스를 어떻게 이해하며, 서비스 퀄리티를 어떻게 평가하는지 기업은 알기 어렵다.
비일정성 (heterogenity)
서비스 산업, 특히 노동 집약적인 서비스는 서비스 생산자와 소비자가 계속 달라지기 때문에 항상 동일한 품질을 유지하기가 사실상 불가능하다. 회사의 서비스 제공 의도와는 달리 소비자가 전달받는 것은 매우 다를 수 있기 때문에, 서비스 공급자의 행동 균일성을 (Consistency of behavior from service personnel) 담보하기는 매우 어렵다.
비분리성 (inseperability)
기본적으로 많은 서비스의 생산과 소비를 명확하게 분리하기는 불가능하다. 서비스 퀄리티는 공장에서 만들어진 그대로 소비자에게 전달되는게 아니다. 병원이나 미용실의 예를 들어보면, 서비스의 품질은 서비스가 전달되는 동안 고객과 서비스 공급자 사이의 상호작용으로 발생하며 특히 고객 참여도가 많은 분야-고객이 과정에 영향을 주는- 에 대해서는 서비스 공급자가 서비스 품질을 유지하는 관리 권한이 적어질 수 있다. 그러므로 병원에서 환자 자신의 증상을 설명하거나 미용실에서 원하는 머리 스타일을 설명하는 등의 소비자 참여 (customer's input) 는서비스 행위의 품질에 큰 변수가 된다.
* 상품 품질보다 서비스 품질에 대한 평가가 고객에게 더 어렵다.
* 서비스 품질에 대한 결과 인식은 소비자의 기대치와 실제 행해진 서비스간의 비교에서 생긴다.
* 품질의 평가는 서비스의 결과로만 이루어지지 않고 서비스 전달의 과정도 포함한다.
서비스 품질 평가의 어려움.
Service Quality More Difficult to Evaluate
소비자가 제품을 구매할 때에는 품질을 판단하는데 효과적인 명백한 단서들 (스타일, 색상, 브랜드, 포장, 착용감 등 눈에 보이고 손으로 만져지는 성격들... )을 참고한다. 그에 반해 소비자가 서비스를 구매할 때에는 제품 구매시보다 적은 단서들로 판단할 수 밖에 없다. 그마저도 대부분 서비스 제공자의 설비, 장비, 직원 등... 서비스를 이용하기 전에는 품질을 명백히 예측하기 어려운 단서들로 제한되어 있는 상황에서 소비자는 가격 등의 대안적 성격의 품질 지표에 의지해야 한다.
서비스 특유의 불명확성으로 인해 서비스 기업은 고객이 서비스와 서비스 품질을 어떻게 받아들였는지 알기 어렵다. 서비스가 고객에게 어떻게 평가되는지를 서비스 공급자가 이해한다면, 공급자가 원하는 바람직한 방향으로 평가에 영향을 주는 방법을 더 찾아낼 수 있을 것이다.
품질 = 기대치와 결과간의 차이
Quality = Comparison between Expectations and Performance
서비스 종사자와 관련 분야 학자들은 기대치와 결과간의 차이가 서비스 품질 결정 요소에 포함된다고 결론 내렸다. 서비스가 얼마나 소비자의 기대에 가깝게 전달되는가가 서비스 품질의 기준이며, '양질의 서비스 제공'은 고객이 기대하는 레벨에 지속적으로 근접한다는 뜻이다.
1982년 스미스와 휴스턴의 연구에 따르면 서비스에 대한 만족은 기대치의 충족 또는 불충족과 연관된다고 주장했으며 이 연구의 논리는 불충족 모형 (Disconfirmation paradigm)을 기반으로 했는데, 이 불충족 모형의 주장은 '만족은 불충족 경험의 크기와 방향과 관계가 있다. 그리고 불충족은 당사자의 초기 기대치와 관계가 있다'는 것이다.
예를 들어 내가 처음으로 자동차 수리를 위해 서비스센터를 방문했는데 나의 기대치보다 결과가 불만족스러웠다면 (직원의 불친절, 수리비 과다 청구 의심 등으로 인해) 이후의 자동차 서비스에 대한 기대치는 낮아질 것이다. 그러나 이후 타 서비스센터 방문시 불친절이나 과다 청구 등의 우려가 해소되었다면 최초의 경험으로부터 발생한 낮아진 기대치에 비해 서비스 품질은 높아질 것이다.
결과에 '과정'도 포함하는 서비스 품질 평가
Quality Evaluations Involve Outcomes and Processes
1978년 Sasser, Olsen, Wyckoff의 연구에서는 서비스 능력 (Service performance)에 대한 3 요소를 내세웠는데 재료 (Material), 설비 (Facilities), 인력 (Personnel)이 그것이다. 이 3 요소에서 서비스 품질은 결과만으로 평가될 수 없고, 서비스가 전달되는 방식, 즉 과정도 포함한다고 말한다.
이 개념은 다른 연구에서도 마찬가지로 나타나는데, Gronroo의 1982년 연구는 서비스 품질은 두 가지가 존재한다고 주장했다. 기술적 품질 (Technical quality)은 이용자가 서비스로부터 실제로 받는 것(결과)을 뜻하며, 기능적 품질 (Functional quality)은 서비스가 전달되는 방식(과정)을 뜻한다.
1982년 Lehtinen and Lentinen's 연구의 기본 전제는 '서비스 품질은 고객과 서비스 조직이 갖고 있는 요소들간의 상호작용으로 생긴다'는 것이다. 이 연구에서는 품질의 3 요소로써 물리적(Physical) 품질; 장비나 건물 등 서비스의 물리적 요소를 포함하는 것, 조직적(Corporate) 품질; 기업의 이미지나 특징을 포함하는 것, 상호작용(Interactive) 품질; 서비스 인력 (고객을 대하는)과 고객간의 상호작용에서 발생하는 것 (고객들간의 상호작용도 포함)으로 정리한다. 이 연구는 나아가 서비스 제공 '단계 관련 품질'과 서비스 '결과 관련 품질'로 구분한다.
2. 조사
서비스 품질의 완전한 개념 정립을 하기에 충분한 관련 연구 자료가 아직 많지 않기에, 서비스 품질 개념을 알아보는 사전 조사를 시작하였고 소비자 대상의 포커스 그룹과 기업 임원 심층 인터뷰를 실시하였다. 이 방식은 여러 학자의 마케팅 이론 개발에 적용된 연구 절차와 일치한다. 연구의 핵심을 도출하고자, 유명한 미국 4개의 서비스회사의 임원진 심층 인터뷰와 소비자 포커스 그룹 인터뷰에 던진 질문은 아래와 같다.
* 서비스 회사 관리자가 생각하는 서비스 품질의 핵심 특징은 무엇이라고 생각하는가? 고품질 서비스를 제공하는데 있어서의 문제와 해야 할 업무는 무엇인가?
* 소비자가 생각하는 서비스 품질의 핵심 특징은 무엇인가?
*소비자와 서비스 공급자간의 괴리가 존재하는가?
* 소비자와 공급자의 인식이 (소비자의 관점에서 서비스 품질을 설명하는) 일반적인 모델로 합쳐질 수 있는가?
4개 회사는...
4개의 서비스 카테고리를 연구에 적용했는데, 은행 (retail banking), 신용카드 (credit card), 주식중개 (securities brokerage), 제품 유지/보수 (product repair and maintenance)로 정했다. 모든 서비스업을 총망라한 것은 아니지만, 서비스를 분류하는 핵심 요소에 따라 명확히 나뉘는 업종으로 분류했다 (1980, 1983 Lovelock).
예를 들어 은행과 주식중개는 신용카드와 제품 유지/보수보다 고객 접촉도 (higher contact services) 가 더 높다. 제품 유지/보수 서비스는 서비스 행위 (act)의 성격과 결과 (nature and result)가 다른 3개 업종보다 더 확인하기 쉽다 (more tangible). 서비스 전달 (service delivery)의 관점에서는, 신용카드와 제품 유지/보수의 개별 거래수가 더 많기에 나머지 2가지 서비스업 보다 더 높은 범위로써 나타날 것이다.
임원 인터뷰
미국 유명의 4개 서비스업이 연구에 참여했고 임원 심층 인터뷰는 각 회사별로 서비스 품질에 영향을 주는 부서3-4명의 임원들 (마케팅, 운영, 상위 경영진, 고객 관리 등)을 대상으로 개방형 질문 (open-ended questions)으로 실시했고 응답자들의 직함은 대표이사, 부 대표이사, 고객관리 이사, 시장조사 이사 등이다. 임원진 14명이 넓은 범위의 서비스 품질에 대한 인터뷰를 실시했다. (예를 들어, 그들이 생각하는 소비자 관점의 서비스 품질은 무엇인지, 서비스 품질을 컨트롤하거나 향상하기위해 무엇을 실시했는지, 고품질의 서비스 전달에 있어 그들이 만난 문제가 무엇이었는지 등)
소비자 포커스 그룹 인터뷰
서비스 업종별로 3 그룹씩, 총 12 그룹의 포커스 인터뷰를 실시했다. 8개 그룹은 미국 남서부의 대도시 지역에서, 나머지 네 그룹은 참여사의 본사 부근에서 실시되어 결과적으로 미국 전역인데 1개사는 각각 서부와 중서부, 나머지 2사는 동부 지역에서 실시하였다. 인터뷰 참가인의 연령과 성별의 다양성 등 마케팅 연구에서 오랫동안 사용한 지침에 따라 포커스 그룹을 만들었다. (Bellenger, Berhardt, and Goldstucker 1976)
서비스 회사명은 알려주지 않았으며, 주어진 서비스 품질에 대한 답변은 해당 서비스에 관련된 소비자의 일반적인 경험과 인식에 중점을 두었지, 참여하는 회사의 특정 서비스 등에 대해 다루지 않았다.
질문의 요지는, 서비스의 만족과 불만족 원인의 예를 들거나; 자신이 바라는 이상적인 서비스에 대해 묘사하거나 (이상적인 은행이란, 이상적인 신용카드란); 서비스 품질의 의미란?; 서비스 품질 평가에 중요한 요소들; 해당 서비스의 수행 기대치 (performance expectations); 서비스 품질에 있어 가격의 역할 등에 대해 조사했다.
3. 조사의 핵심
임원 인터뷰
임원 그룹 모두에서 일관된 패턴이 발견되었다. 몇몇 서비스 품질에 대한 인식에서는 특정 업종에 국한된 반면 업종을 망라한 공통점이 훨씬 많았으며, 공통점들은 서비스 품질의 일반적인 모델 개발이 가능하다는 그들의 제안을 뒷받침한다. 임원진 심층 인터뷰를 분석하여 얻는 가장 중요한 핵심은 아래와 같다.
* 서비스 품질과 소비자에 제공하는 서비스의 전달 업무에 대한 임원진의 인식에 중대한 모순과 차이가 있으며, 이 차이는 소비자가 고품질이라고 인식하는 서비스를 전달함에 있어 중대한 장벽이 될 수 있다.
임원진 인터뷰로 드러난 이 차이는 밑의 그림의 하위 부분 (판매자 영역)에 위치한다. 이 그림은 소비자 포커스 그룹과 임원 심층 인터뷰에서 얻어진 서비스 품질의 개념과 서비스 품질에 영향을 주는 요인을 나타낸다. 해당 부분은 판매자쪽의 '차이' (GAP1, GAP2 등)를 설명하고 이런 차이로 인한 대안을 제시한다.
1. 소비자 기대치와 경영진 인식 간의 차이
Consumer expectation-management perception gap - (GAP 1)
높은 품질의 서비스 (quality service)에 대해 소비자가 인식하는 점에 대한 많은 경영진의 인식은 소비자 포커스 그룹 조사에서 드러난 소비자 기대치와 일치했다. 그러나 경영진과 소비자의 기대치 사이에는 아래의 그림에서와 같이 괴리감이 존재했다.
그림 1* 거래시(during transactions) 사생활과 기밀유지가 모든 은행과 주식중개업 소비자 그룹에서 또 하나의 품질평가 요소로 떠올랐다. 이 이슈는 경영진 인터뷰에서 거의 언급되지 않았다.
* 소비자 그룹 인터뷰의 주요 이슈로 신용카드의 물리적 보안 요소가(지정되지 않은 사람의 카드 사용등) 제기 되었으나 경영진 인터뷰에서는 중요하게 다루지 않았다.
* 제품 유지/보수 관련 소비자 그룹은 대형 유지/보수 서비스 기업을 높은 품질의 회사라고 생각하지 않았다.
* 소비자 그룹은 독립 소형회사들을 더 높은 품질의 회사로 연관시킨 반면, 대부분의 경영진은 회사의 크기가 곧 품질의 강화를 나타낸다고 말했다.
요약하면, 서비스 기업 경영진은 '사전에 소비자는 어떤 요소들로 고품질을 인지하는지, 소비자 니즈를 만족하기 위해(consumer needs) 어떤 요소들을 갖춰야 하는지, 고품질 서비스 제공을 위해 어떤 수준(level)의 능력이 (performance) 필요한지'에 대해 항상 이해하지는 못한다는 결과가 나왔다. (이전의 연구인 Langeard et all. 1981, Parasuraman and Zeithaml 1982의 결론과 일치함.) 결국, 이런 이해 부족은 소비자의 품질 인식에 영향을 줄 수 있다.
주장 1.
소비자의 기대와 경영진의 소비자 기대에 대한 인식의 차이는 소비자가 서비스 품질을 평가하는데 영향을 준다.
2. 경영진 인식과 서비스 품질 능력 사이의 차이
Management perception- service quality specification gap (GAP 2)
4개 서비스 업체의 모든 임원 인터뷰에서 빈번하게 나온 문제는 소비자의 기대를 충족시키는 어려움이었다. 임원진들을 제약 조건들을 얘기했는데, 예를 들어 수리 서비스 관련 경영진은 장비 고장의 신속한 대응이 고품질 서비스의 필수 요소로써 이해했지만, 숙련 인력의 부족과 편차 큰 수요로 인해 일관되고 신속한 서비스 제공의 어려움을 토로했다.
한 경영진의 예를 들면, 에어컨이나 잔디깎는 기계 수리의 최고 수요 시점은 대다수의 서비스 직원이 휴가를 떠나는 시점과 정확히 일치하는 한여름에 발생한다. 많은 다른 상황에서도 소비자 기대에 대한 지식은 존재하지만 그 기대를 충족시킬 인지 수단 (Perceived means)은 존재하지 않는 경우가 많다.
가용 자원과 시장의 제약 (resources and market constraints)을 떠나서, 서비스 제공을 위해 조직된 실제 역량과 기대 사이의 간극이 생기는 또 다른 이유는 서비스 품질 관리를 위한 통합 관리 노력 (absense of total management commitment to service quality)이 없기 때문이다. 경영진은 품질에 대해 진정한 우려를 갖고 있지만, 모든 서비스 회사가 그렇지는 않을 것이다.
상품의 품질에 대한 Gravin (1983)의 연구에서 "품질에 관한 경영진의 심각성 인식 수준은 제각각이다. 무결점 상품에 대한 믿음이 확고한 것은 알지만, 그 믿음을 지키기 위해 바쁜 스케쥴에서 시간을 쪼개고 문제점들을 실시간으로 파악하는 것은 또 다른 문제이다. Garvin의 연구는 서비스 사업에도 적용되는 이야기이다.
요약하면, 리소스의 제한과 시장 상황, 그리고 경영진의 무관심 (management indifference) 등 다양한 요소들이 소비자 기대에 대한 관리자의 인식 (management perceptions of customer expectations)과 실제의 서비스 능력의 상태 (actual specifications established for a service)사이의 괴리 (discrepancy)를 가져올 것이다. 이 괴리가 결국 소비자의 품질에 대한 인식에 영향을 줄 것이다.
주장 2.
소비자 기대에 대한 관리자의 인식과 회사의 실제 서비스 품질 능력(specification)간의 차이는 소비자가 인식하는 서비스 품질에 영향을 끼친다.
3. 서비스 품질 능력- 서비스 전달 간의 차이
Service quality specifications - service delivery gap (GAP 3)
좋은 서비스 전달과 올바른 고객 대응에 대한 지침(Guideline)이 존재하는 것만으로 높은 서비스 품질의 실현이 가능한 것은 아니다. 직원들은 고객이 인식하는 서비스의 품질에 큰 영향을 끼치려 노력하지만 직원의 능력이 항상 일정할 수는 없음을 경영진은 알고 있다.
임원진들에게 무엇이 서비스 품질 문제를 야기하는지 물어보면 항상 고객을 대면하는 직원의 중요성에 대해 언급한다. 일례로 유지/보수 회사에서 서비스 품질 문제의 근원에 대한 한 경영진의 반응은 "모든 것은 사람과 관련 있잖아요, 수리하는 직원말이예요. 사람에 대해 항상 일정 수준의 품질을 유지하기가 너무 어렵네요."
4개의 회사 모두 공식 서비스 품질 유지 규정이 있다. (예를 들어, 모든 고객 전화중 90% 이상은 10초내에 받음, 불량율 1% 미만으로 유지 등) 하지만 각 회사는 직원 간 능력의 차이 (variability in employee performance)때문에 표준을 항상 유지하기 어렵다고 말한다. 이 문제는 주장 3에 해당되는데...
주장 3.
서비스 품질 능력과 실제 전달되는 서비스 실행간의 차이는 소비자가 인식하는 서비스 품질에 영향을 준다.
4. 서비스 전달과 외부 소통 간의 차이
service delivery-external communications gap (GAP 4)
미디어 광고와 기타의 소통 활동은 소비자 기대에 형향을 준다. 만약 기대치가 서비스 품질에 대한 소비자의 기대에 큰 영향을 주는 역할을 한다면, 기업의 광고 등의 소통 활동은 현실에서 제공 가능한 범위 이상으로 약속하면 안된다. 실제 줄 수 있는 것 이상으로 약속해버리면 초기 기대치는 상승하는 반면, 약속 충족이 안되면 품질에 대한 인식은 더 낮아진다. 경영진 설문조사 결과, 외부 소통활동이 소비자의 서비스 품질 인식에 영향을 준다고 나왔다.
이런 현상은, 소비자가 볼 수 없는 품질에 대한 회사의 노력을 알리지 않을 때 드러나기도 한다. 다수 경영진은 '회사가 소비자 만족을 위해 노력하는 모든 것을 소비자가 알지는 못한다'고 말한다. 예를 들어 주식 중개 회사 경영진은, 고객 정보를 습득한지 48시간 이내에는 고객 계정의 주식 매매를 금지하는 '48시간 규정'에 대해 언급했는데, 회사는 이것을 고객에게 알리지 않았으므로 고객은 아마 '좋은 거래는 다 중개인 자신들을 위해 하겠지...'라는 인식을 가질 수도 있다는 얘기이다 (주식 중개업 인터뷰에 참여한 소비자 그룹에서 나온 인식).
한 은행 경영진은 고객의 시선 밖에서 행하는 고객 만족을 눈에 보이게 하는 노력들을 소비자는 알지 못한다고 말했다. 이러한 겉으로 확연히 드러난 노력을 고객이 알도록 하는 것은 서비스 품질의 인식을 높일 수 있다. 회사가 최상의 서비스를 위한 명확한 단계를 밟고 있음을 아는 소비자는 전달된 서비스에 대해 더 우호적으로 인식하는 경향이 있다.
요약하면, 외부 소통활동은 서비스에 대한 소비자 기대뿐만 아니라 전달된 서비스에 대한 소비자의 인식에도 영향을 준다는 것이다. 대신, 서비스 전달과 외부 소통간의 괴리는-서비스를 잘하기 위한 의도로 형성된 과장된 약속 그리고/또는 서비스 관련 정보의 부재의 형태로써- 서비스 품질에 대한 소비자 인식에 영향을 준다.
주장 4.
실제의 서비스 전달과 서비스를 대해 말하는 외부 소통행위간의 차이는 고객 관점의 서비스 품질에 영향을 준다.
소비자 포커스 그룹 인터뷰
임원진 인터뷰의 경우와 같이, 서비스 품질에 대한 소비자 그룹 참여자의 반응은 서비스업종과 소비자그룹에 걸쳐 매우 일관되었다. 하나의 특정 서비스에 더 치우치는 등의 차이들도 발견했으나, 소비자의 서비스 품질 인식에 대한 가치있는 인사이트를 제공하는 산업 공통의 테마도 발견했다.
5. 기대한 서비스 - 인지한 서비스 간의 차이
Expected service-perceived service gap (GAP 5)
소비자 포커스 그룹은 높은 서비스 품질을 보장하는 핵심은 고객의 서비스에 대한 기대치를 충족하거나 능가하는 것이라고 명확히 언급했다. 한 명의 여성 참가자는 수리기술자가 고장난 기기의 수리뿐만 아니라, 고장 원인과 문제 발생시 자가 수리법을 알려준다면 이것은 예상을 능가(Exceeded her expectations)하기 때문에 훌륭한 서비스로 평가할 수 있다고 언급했다.
은행 서비스에 대한 한 남성 참가자의 실망스런 경험을 들어보자. 미국은 봉급을 수표로 받는 경우가 흔한데 수표에 기재된 지급일 날짜가 실제보다 하루 늦게 잘못 기재되어, 안전한 고용주가 발행했음에도 그날 수표를 현금으로 바꾸지 못했다. 이를 들은 다른 참가자는 은행의 수표 즉시 현금화를 막기위한 법적인 규제라고 지적했는데, 이를 들은 경험 당사자는 은행으로부터 이와 관련한 아무런 설명도 듣지 못했다고 투덜거렸다.
이 경우 회사의 능력 부족 (unable)이 아닌 불성실(unwilling)에 가까운데, 이것은 서비스 품질의 불량으로 인식된다. 모든 포커스 그룹에서 이와 유사한 긍정적, 부정적 경험이 나왔다. 이를 볼 때, 우수하거나 불량한 서비스 품질 평가는 그들의 기대치 대비 실제 서비스 품질을 소비자가 어떻게 받아들이느냐에 좌우된다.
주장 5.
소비자가 인식하는 서비스 품질은 '크기'(만족의 양, 크기, a function of the magnitude)의 기능과 기대한 서비스와 인지한(경험한) 서비스 간 차이의 '방향' (좋거나 나쁜) 이다.
4. 서비스 품질 모델
임원 인터뷰와 소비자 그룹에서 얻은 데이터는 소비자에게 인식되는 서비스 품질에 대한 기초 개념과 결정 변수를 형성하는 모델 구성의 기초가 된다. 본 모델의 기초는 위에 언급한 그림 1에 나타난 '차이들' (gaps)이다.
소비자가 인식하는 서비스 품질은 GAP 5의 크기와 방향으로 결정된다. 다시 말해서 소비자가 인식하는 서비스의 품질은 디자인, 마케팅 그리고 서비스 전달과 관련된 차이점들에 근거하여 결정된다는 뜻이다.
주장 6.
GAP 5 = f(GAP1,GAP2,GAP3, GAP4)
마케터 입장의 균형 (marketer side of equation)에 차이가 발생하는 것은 서비스 품질의 측면에서 볼 때 긍정적이거나 부정적일 수 있음을 아는 것이 중요하다. 다시 말해 각 차이 (each gap)간의 크기와 방향 (magnitude and direction)은 서비스 품질에 영향을 준다는 것이다.
예를 들어 GAP 3-서비스 품질 능력과 실제 전달되는 서비스 실행간의 차이는 소비자가 인식하는 서비스 품질에 영향을 줌-의 경우에, 실제 서비스 전달 결과가 능력치를 초과하면 서비스 품질에 긍정적이고 능력치를 충족하지 못하면 부정적이다. 주장 6은 소비자가 인식한 서비스 품질과 마케터쪽에서 발생한 차이 사이의 관계를 말하는데, 이 관계가 기능하는 형태를 연구해야 한다. (뒤의 미래 연구 과제에 다시 언급 예정)
서비스 품질 인식 요소
The Perceived Service Quality Component
사업 종류에 관계없이 소비자는 서비스 품질 평가에 있어 기본적으로 유사한 범위를 사용하여 판단함을 소비자 그룹조사로 알게 되었다. 이 범위는 '서비스 품질 결정변수'라는 10개의 핵심 범위로 정리될 수 있었고 표 1에 설명된다. 각 변수들에 대해 표 1은 포커스 그룹에 속하는 서비스 특화 범위 (service-specific criteria)의 예를 설명하는데, 10개의 변수들은 부분적으로 중첩될 수도 있다. 예비 조사 성격의 본 연구 특성 상 발생 가능한 중첩은 미래의 연구로 보완될 수 있을 것이다. 소비자의 서비스 품질에 대한 관점은 그림 1의 상단 부분에 나타나고 그림 2에서 더 자세히 설명한다.
표 1그림 2(아래)는, 인지(경험)한 서비스의 품질은 소비자가 기대한(expected) 서비스와 인지한(perceived) 서비스간 비교의 결과로 나타남을 말한다. 소비자 기대치를 형성하는 10가지 변수의 상대적 중요성은 전달된 서비스에 대한 소비자 인식과 비교했을 때의 상대적 중요도와는 다를 것이다.
하지만, 과거의 서비스 품질 관련 연구 (Gronroos 1982, Lehtinen and Lehtinen 1982)는 인식과 기대간의 일반적인 비교에 대해 다루었고, 이것은 이 연구의 소비자 그룹 인터뷰의 결과를 뒷받침한다. 기대한 서비스와 인지(경험)한 서비스간의 비교는 상품 평가관련의 연구와 다르지 않다. 서비스가 상품과 비교하여 다른 점은 평가 항목의 본질적 특성(nature of characteristics)에 기인한다.
그림 2상품과 서비스에 대한 품질 평가 차이점을 없애는 내용을 다룬 한 이론(framework; Nelson and Darby and Karni, 1973)은 상품의 영역적 분류 (classification of properties of goods)에 대한 것인데, Nelson의 이 연구는 소비재 상품 (consumer goods)을 특성에 따라 2가지 영역으로 분류하였다.
* 탐색 영역 (search properties)- 소비자가 상품을 구매하기 이전에 알(determine)수 있는 것.
* 경험 영역 (experience properties)- 구매 이후와 상품 사용 도중에만 알 수 있는 것.
색상, 스타일, 가격, 사이즈 (fit), 느낌, 딱딱함, 냄새 등은 탐색 영역이고 경험 영역은 맛, 내구성 (혹은 착용성; wearablity), 신뢰성 (dependability) 등으로 분류할 수 있다.
Darby and Karni (1973)은 Nelson의 연구에 세번째 카데고리를 더했는데, * 평가난항 영역(Credence properties)이다. 평가 난항의 특징은 구매와 사용 이후에도 평가가 불가능한 것이다. 극소수의 소비자만이 필요성을 인식하거나 성능을 평가할 수 있으며 심지어 사용 이후에도 다수의 소비자는 평가가 불가능한 영역이 여기에 속하는데, 약의 처방, 맹장 수술, 자동차 브레이크 라이닝 교체 등의 영역이 여기에 속한다.
설문에 참여한 소비자 그룹도 서비스 품질에 대한 설명과 정의 내리기에 대한 질문을 받았을 때 탐색, 경험, 평가 난항 영역등에 대해 언급했다. 이러한 특성을 바탕으로 표 1과 같이 10가지의 서비스 품질 결정변수로 분류하고 평가가 쉬운 항목에서 어려운 항목으로 배열할 수 있다.
보통 탐색 영역이 평가가 가장 쉽고 경험 영역은 평가가 어려우며 평가 난항 영역이 가장 큰 요소가 평가하기 가장 어렵다. 대부분의 서비스는 소수의 탐색 영역 요소를 가지며 경험과 평가 난항의 요소가 상대적으로 더 많은데, 때문에 상품 품질 평가보다 서비스의 품질 평가가 더 어렵다.
10가지 변수 중 2가지 [신용, 실체/유형자산]만이 구매 전에 알 수 있다. 소비자 그룹조사를 통해 얻은 서비스 품질에 관여하는 가장 큰 범위의 영역은 경험 영역이다; [접근성, 태도, 신뢰, 대처, 고객 이해, 소통]. 이 6가지 영역은 품질 평가를 하기위해 구매와 경험이 필요하다. 과거의 경험 또는 타 소비자의 평가를 참고한 정보가 있을 수 있지만 서비스 특유의 비일정성 (heterogenity)으로 인해 구매할 때마다 이런 변수들을 재평가하는 경향이 강하다. 소비자 조사에 의해 드러난 나머지 2가지 변수는 구매와 사용 이후에도 평가가 불가능한 평가 난항 영역에 속하는데, 숙련과 안전이 여기에 속한다. 소비자들은 이 2가지 요소에 대해 구매 후에도 정확하게 평가하기는 불가능 할 것이다.
서비스에는 소수의 탐색 영역만 존재하며 평가 난항 영역은 측정하기 너무 어렵기 때문에, 아래에 주장한다.
주장 7.
소비자는 서비스 품질 평가 시 경험 영역에 특히 의존한다.
이 연구에서 도출한 하나의 인사이트는, 인지한(perceived, 경험한) 서비스 품질은 이상적인 품질과 수용 불가능한 품질 사이에 (만족도 크기 순으로 순차적인) 연속적 범위(continuum) 안에 위치 (posited) 하고, 그 범위 안에는 만족도를 나타내는 특정 지점(들;some point)이 존재하는 것이다. 그 연속적 범위안에 존재하는 소비자의 서비스 품질에 대한 인식 지점은 기대한 서비스 (ES / Expected Service)와 인지한 서비스 (PS / Perceived Service)간의 괴리 (discrepency)를 기반으로 한다.
주장 8.
(a). ES > PS 일때 인지한 품질은 ES와 PS간의 괴리가 증가하며, 만족도가 (less than satisfactory)수용 불가능한 품질 방향으로 낮아질 것이다.
(b). ES = PS 일때 인지한 품질은 만족으로 나타날 것이다.
(C). ES < PS 일때 인지한 품질은 ES와 PS간의 괴리가 증가하며, 만족 이상이며 이상적 품질 방향으로 높아질 것이다.
5. 정리
이 연구로 도출된 결과는 매우 통찰력이 있는데, 특히 소비자의 서비스에 대한 기대와 인식을 바탕으로 다양한 서비스를 관통하며 고차원적으로 실제 경영에 접목할 수 있는 10가지 결정변수를 찾았다.
또한 소비자의 서비스 품질 인식에 영향을 주는 서비스 회사 입장에서 발생하는 4가지 차이를 발견했다(GAP 1~ GAP 4). 위의 결과를 바탕으로 형성한 이론적 구조를 뼈대로, 경영 성과에서 결정적인 경쟁력을 만들어내는 수학적, 통계적 프레임워크를 개발 적용할 수 있다.
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