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by 후크인사이트 Oct 12. 2018

왜 콘텐츠 마케팅을 할 때 파일럿방식이 필요할까?

TV 방송사의 파일럿 방식을 콘텐츠 마케팅에 도입한다면?

과거 TV의 황금기에 파일럿 방송들은 방송사가 제작한 방송 프로그램의 컨셉에 대해 시청자들의 공감을 얻을 수 있을 것인지 아닌지를 사전 점검해 볼 수 있는 매우 혁신적인 방법이었습니다. 그러나 이 방법은 시청자들이 좋아할만한 완벽한 아이디어를 얻는 것보다는 불필요한 부분을 걷어내는 것에 더 효과적이었습니다. 왜냐하면 매우 제한적인 미디어 환경으로 인해 피드백을 받을 수 방법과 경로 역시 매우 한정적이었기 때문입니다.

하지만 디지털 미디어 시대의 오늘날에 기업이 소비자 중심의 콘텐츠 마케팅을 위한 인사이트를 얻기 위해 할 수 있는 방법 중 이 파일럿 방식이야 말로 매우 큰 잠재력을 가지고 있음을 우리는 이 분야에서 오랫동안 일을 하면서 깨닫게 되었습니다. 여러분, 혹시 앞서 소개해드린 TV의 황금기 동안 방송사들에겐 매우 부족했지만, 지금은 너무 풍부하다 못해 남용되고 악용되어져서 논란이 되고 있는 이것이 무엇인지 혹시 짐작이 가시나요?

네 맞습니다. 그것은 바로 소비자 데이터 입니다.

지난 2년동안 소비자 데이터의 관리와 활용에 있어서 많은 논란과 스캔들이 있었고, 이를 보호하기 위한 여러 통합된 행동들이 있어 왔습니다. 유럽의 GDPR(유럽연합의 개인정보 보호규정 발효) 그리고 블록체인 기술을 결합한 플랫폼의 등장 등은 모두 ‘데이터를 소비자들에게 돌려주자’라는 관점에서 시작된 대표적인 사례들입니다.

이 흐름에 따라 앞으로 우리는 소비자의 데이터를 사용하는데 있어서 점점 더 많은 제한을 받게 될 것이지만, 합법적이고 윤리적인 방식으로 데이터를 사용하여 비디오 마케팅 캠페인의 방향에 대한 결정을 내리는 것은 매우 효과적인 방식이라 앞으로 일반적인 방법이 될 것입니다.

이제 파일럿 콘텐츠를 제작하여 배포하고 그 결과를 확인한 후 해당 전략을 계속 유지할 것인지 아닌지 혹은 약간의 조정을 해야할지에 대한 것을 매우 합리적으로 결정할 수 있습니다. 이 방식은 디지털 마케팅이라는 게임에 참여하고 싶지만, 빠듯한 예산으로 인해 고민하고 쉽사리 결정을 내리지 못하는 기업들에게 큰 도움이 될 것입니다.

또한 격렬하고도 빠르게 변화하는 이 시대에 여러분께서 영위하고 있는 비지니스가 살아남으려면 소비자들의 민감하게 반응할 수 있고, 여차할 때 누구보다 빨리 대응할 수 있어야 합니다. 옛말에 ‘인생은 한 치 앞도 알 수 없다’라는 말은 비단 사람에게만 적용되는 것은 아닐 것입니다. 불과 얼마전까지는 년 단위 혹은 분기별 단위의 마케팅 캠페인을 진행하는 것이 매우 일반적이었지만 지금처럼 급변하는 시대에는 한달뒤도 매우 불확실한 것이 사실이기에 기업들의 고민은 점점 더 깊어지고 있습니다.

LINE의 전 CEO였던 모리카와 아키라가 쓴 ‘심플을 생각한다’의 책 한구절엔 이런 글귀가 쓰여져 있습니다.

“사람들이 진정 원하는 것을 알아차리는 능력과 그것을 구체적인 형태로 기술을 계속 연마하는 것. 그리고 사람들이 원하는 것이 바뀌었을 때에는 그 사실을 재빨리 알아채서 새로운 것을 제공하는 것. 불안감에서 벗어나려면 오직 그것에 집중하는 방법밖에 없다.”

콘텐츠 마케팅에 있어서 진정한 혁신가로 명성을 떨치고 있는 호텔 체인 Marriott는 콘텐츠 스튜디오라는 조직을 출범시켰습니다. 이러한 큰 움직임은 그들이 콘텐츠 마케팅에 정말 많은 투자와 집중을 하고 있다는 사실을 반영하는 것입니다. Marriott는 2015년 3월, ‘Two Bell Men’이라는 웹 단편영화 1편을 제작하여 유튜브를 비롯한 여러 미디어 채널에 소개했습니다. 17분 38초짜리의 이 웹 단편영화는 당시 큰 이슈를 만들어냈고, 콘텐츠 마케팅의 귀재 Marriott는 약1년뒤 1화보다 좀 더 업그레이드 버전의 ‘Two Bell Men’ 2화를 소개합니다. 단순 조회수만으로 성과를 논하기에는 분명 한계가 있지만, 어찌되었건 1화가 유튜브에서만 5백만 그리고 2화가 800만 가까운 조회수를 기록하게 됩니다.

그리고 다시, 약 1년뒤인 2017년 1월에 소개된 3화는 이전 시리즈의 러닝타임이 10분대였던 것에 비해 무려 약 3배가 늘어난 35분짜리의 콘텐츠로 제작되었습니다. 심지어 헐리우드 배우 이기홍씨와 소녀시대의 제시카를 주인공으로 캐스팅하고 우리 대한민국 서울을 로케이션으로 촬영하여 그야말로 웹 콘텐츠로서는 막대한 예산을 콘텐츠 마케팅에 쏟아부었습니다. 이 3화는 유튜브 기준으로만 약 천만 조회수를 기록하게 됩니다.

예측해보건데 Marriott는 1화를 통해 얻은 데이터 결과를 토대로 이 컨셉에 대한 확신을 얻고 2화를 제작했고, 다시 이 결과를 반영하여 3화를 준비하는 현명한 방식으로 예산을 효과적이고 효율적으로 관리해 나간 것으로 볼 수 있습니다. 이는 곧 파일럿 시스템을 매우 적절히 사용한 얼리어답터 기업으로 간주되어 마땅할 것입니다.

현재 Marriott는 오리지널 비디오 콘텐츠 외에도 매거진, 라이브 방송 등 다양한 형태로의 콘텐츠 마케팅을 적극적으로 진행해 나가면서 ‘앞으로는 모든 기업은 미디어 기업이 되어야 한다’라는 패러다임의 변화를 가장 선도하는 대표적인 기업 중 한 곳으로 평가받고 있습니다.

앞서 소개한 Marriott의 파일럿 활용 사례는 단지 잠시의 유행이 아닙니다.(This is not a fad) 이제 머지 않아 본격적인 시작이 될 것입니다.

미디어 춘추 전국시대인 이 시대에 여러분께서는 어떤 방법으로 어떻게 대응해 나가시겠습니까?

PILOT 방식은 특히 이런 기업이나 담당자분들께 크게 도움이 될 수 있습니다.

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