[경영]조직의 핵심 가치 구축

Mayo Clinic 성공 사례로부터 얻은 인사이트

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어떻게 시골의 작은 병원이 서비스 브랜드 구축 모델의 대표적인 사례가 되었을까? 레너드 L, 베리와 켄트 D. 셀트먼의 글에 의하면 우리가 Mayo Clinic 사례부터 얻을 수 있는 교훈은 ① 조직의 가치에 집중, ② 공격 뿐만 아니라 방어의 중요성, ③고객을 마케터로 변화시키는 것이다. 이 세 가지 중 Mayo Clinic 서비스의 핵심은 조직의 가치에 집중한 것이다. 이를 통해 높은 수준의 서비스 경험을 체험한 고객은 Mayo의 브랜드 가치를 전파하고 인식을 확산시키는 자발적 마케터로 변하게 된다. 그 결과로 브랜드 자신이 충분히 확보됨에 따라 필요한 것이 브랜드 가치 유치를 위한 공격과 방어이다. 이를 통해 조직의 핵심 가치를 훼손하지 않고, 고객 경험을 향상시키는 것이다.

따라서 중소기업에게 가장 중요한 것은 고객 경험을 위한 조직가치 설정이 가장 중요한 것으로 판단된다, Mayo의 사례를 통해 내가 몸담고 있는 조직에 조직의 가치 구축을 하고자 한다.

본론

<서비스 브랜드 모델>

서비스 브랜딩 모델에서 대부분의 요소들에 직간접적 영향을 미치는 것은 ‘조직에 대한 고객의 직접적인 경험’이다. Mayo Clinic이 현재의 강력한 브랜드를 구축하게 된 것은 이것에 집중한 전략 때문이다. 서비스 브랜드란 서비스 제공자가 고객에게 ‘이러한 경험을 제공하겠다’라는 약속과도 같다. 마치 정치인들의 공약과 마찬가지로 실천이 따르지 않으면 오히려 역효과가 나타난다. 따라서 모든 서비스 브랜드 자산 구축은 서비스 수혜자에 대한 경험의 질로 직접적으로 영향을 받는다.

Mayo는 조직의 핵심 가치를 고객(환자)를 최우선으로 하는 것과 이를 실현하기 위한 Team Work를 통한 조직의 핵심가치로 정했다. 즉, 단 한 명의 고객을 위해 여러 분야의 전문가들의 지식을 한 곳으로 모아야 한다는 그 정신이다.

<메이요 크리닉의 조직 햄심 가치 및 브랜드 가치 강화 수단>

첫째, Mayo Clinic은 고객의 니즈 최우선으로 한다. 고객의 니즈를 파악하는 가장 전통적이고 좋은 방법은 충분한 경청이다. 「Mayo Clinic 이야기」에 의하면 간호사가 장장 45분에 걸친 환자의 긴 이야기를 경청하는 것을 관찰한 사례가 있을 정도이다. 또한 의료진들을 위한 교육과정에서는 환자가 처음 꺼내는 말에 끼어들지 말고 끝까지 듣고 추가적으로 더 요청하라고 가르진다. 이를 통해 고객의 니즈가 무엇인지 다양한 가능성을 추론해낸다.

둘째, 고객의 니즈를 충족시키기 위해 Teamwork을 강조한다. 즉 단 한 명의 고객을 위해 여러 분야의 전문가들의 지식을 한 곳으로 모아야 하고, 필요하면 팀을 구성하여 돌봐야 한다는 뜻이다. 이렇게 좋은 Teamwork을 이루기 위해서는 구성원에게 충분한 금전적 보상을 주어야 하고, 권한이양 및 참여의 기회를 제공해야한다. 또한 구성원들 간 커뮤케이션을 활성하기 위한 물리적 환경 조성이나 온라인 시스템을 제공해야 한다.

셋째, 앞서 언급한 두 가지를 이것을 여러 가지 강화하려는 노력을 통해 시대적 변화에 관계없이 굳건하게 유지되고 발전할 수 있도록 해야 한다. 먼저, 핵심가치는 빈번하게 강조되어야 한다. Mayo의 경우 직원 간의 회의나 운영위원회 등에서 지속적으로 그 핵심가치를 언급하고 잘 보이는 곳에 부착하여 구성원 모두가 잘 숙지하도록 하였다. 그 다음으로 핵심가치의 실천을 위해 서비스 모델 수립하고 직원들에게 전파한 후 실제로 적용할 수 있도록 해야 한다. 또한 운영 효율성이 개선될 수 있도록 진단 프로세스 개선, 차트의 온라인 시스템화 등 다양한 수단을 마련해야 한다.

결론

Mayo Clinic의 서비스 브랜드 모델 사례를 본인이 속한 조직에 적용할 수 있는 실천 방안의 구상은 아래와 같다.

첫째, 고객의 니즈에 우선 가치에 집중하고자 한다. Mayo의 의료 서비스와는 다르게 우리의 조직의 비즈니스는 공간기획과 운영사업이다. 이런 장치중심의 산업은 서비스 진행 중에 고객에 니즈에 따라 변경하기 어려운 부분이 있다. 따라서 고객의 니즈를 찾는 작업은 서비스 기획 단계 이전에 진행되어야 한다. 그 방법은 고객사의 직원들, 또는 잠정적 관람객과의 워크샵, 또는 이들을 대상으로 한 관찰조사, 심층 인터뷰 등을 통해 그들의 니즈를 충분히 파악하고, 서비스 설계 과정에도 이들이 참여하는 테스트 실시 등을 통해 개선사항을 파악하는 등의 사전사업이 필요하다. 또한 서비스 이후에도 이들을 대상으로 한 심층조사, 설문조사 등을 실시하여 다음 서비스에 개선사항을 반영할 수 있도록 사후작업 또한 게을리하지 않아야 하겠다. 공간기획 사업에 사용자 중심의 방법론 적용이 아직 일반화되지는 않았지만 우리 회사는 이미 이것의 중요성을 깨닫고 2년 전에 부설 UX/서비스 디자인 연구소를 개설하여 이러한 방식으로 고객의 니즈를 추론하고 있다.

둘째로 고객의 니즈를 만족시키기 위해 Teamwork을 강화할 것이다. 일단 대표인 나부터 조직의 구성원이라는 마음자세로 직원들에게 의사결정의 권한을 이양하고 그 결정을 존중하는 열린 태도를 취해야 한다. 또한 이들의 커뮤니케이션을 활성화하기 위해 회사 내부 통행로 주변에 직원들 간의 즉각적인 미팅이 가능한 작은 편의 공간들을 조성해야 하겠다. 그리고 이들이 고객을 최우선으로 생각하는 마음 자세뿐만 아니라 올바른 태도를 통해 고객 마음의 문을 열고 이들의 니즈를 최대한 충족시킬 수 있도록 회사 내부 교육과정을 강화할 것이다.

셋째, 이렇게 구축된 조직의 가치 중심 서비스 시스템이 지속적으로 발전할 수 있도록 회사 모임이나 새로운 서비스 기획 시 조직의 핵심 가치를 강조하고 구성원들이 숙지할 수 있도록 그래픽화하여 구성원들의 이동이 빈번한 곳에 부착할 것이다. 또한 핵심가치를 반영하여 고객과의 미팅 시 대응요령 및 서비스 기획 가이드를 마련하고 전파할 것이다. 또한 업무의 효율성을 개선하기 위해 고객 대상 서비스 프로세스를 단순화하고, 부서 간 공동의 문서열람 시스템을 갖추는 등의 노력이 필요할 것으로 보인다.

마지막으로 무엇보다 중요한 것은 고객의 가치를 최우선하는 진실한 마음을 바탕으로 한 서비스 제공이다. 이와 같이 진실한 마음에서 발현되는 서비스는 고객의 상황에 따라 고객이 기대하는 것 이상을 제공하는 서비스일 것이다. 즉 「Mayo Clinic 이야기」의 표현을 빌리자면 고객의 마음을 읽고, 만족 넘어 영혼까지 돌보는 서비스일 것이다. 그 책에서는 다음과 같은 사례를 소개하고 있다. 의료서비스 조직의 구성원이 고객의 트럭까지 대신 지켜지고, 고객의 개까지 보살펴주고, 찾아오는 사람이 없는 고객의 생일을 축하해주는 서비스... 이런 서비스가 가능하기 위해서는 조직이 추구하는 가치에 적합한 인물을 선별하여 채용하고, 그들의 만족할만한 조건과 환경을 제공할 때 자연스럽게 실현될 수 있을 것이다.