메타버스 광고의 핵심: 공간과의 조화 & 이용자 경험
이시한 <메타버스의 시대> 3강 - 메타버스에서의 광고 내용 요약
◼︎ 메타버스의 특징 중 하나는 국가를 초월하는 서비스 가능하다는 점이다. 한층 수준높은 번역기술과 인터넷 덕분에, 메타버스 내에서 기존의 국가 개념은 큰 의미가 없다. 이는 광고/마케팅 분야에서는 특히 많은 이점을 준다.
◼︎ 나의 생각 : 메타버스의 광고/마케팅의 핵심은 두 가지인 것 같다. 첫째는 해당 광고가 얼마나 메타버스 전체의 공간에 자연스럽게 스며드는가(공간과의 조화). 둘째는 이용자에게 얼마나 특별하고 인상적인 경험을 제공하는가다(이용자 경험).
Andrew Yang campaigning in the metaverse. ZEPETO메타버스의 4가지 광고 방식
첫째, 광고를 봐야만 하는 구조
◼︎ 페이스북의 타임라인 콘텐츠 광고, 구글이나 네이버의 배너, 유투브의 영상 시작 전 삽입광고 같은 방식이다. 이런 방식은 메타버스에서도 가능하다. 예를 들어, 아이템 구매시 광고를 보면 할인을 받는다던가, 특정 공간에 입장할 때 광고를 보게 하는 방식이다.
◼︎ 하지만 이런 방식은 아바타가 능동적으로 움직이고 활동을 선택하는 메타버스에서는 그닥 효과를 발휘하기 힘들다.
둘째, PPL 구조
◼︎ PPL (Product Placement)이란, 기업의 협찬을 받는 댓가로 드라마나 영화에 특정 물건을 보여주는 광고 방식인데, 공간이 중심이 되는 메타버스에는 이런 PPL 광고가 잘 어울린다. 특히 메타버스에서는 광고와 관련된 사용자 경험을 제공할 수 있기 때문에 기존 광고대비 더 높은 효과를 기대할 수 있다.
메타버스 공간에 노출된 마스터카드 배너 광고◼︎ 현재 메타버스에는 압도적인 사용자를 보유한 메인 공간이 적다. 그래서인지 아직도 PPL 광고보다는 공간에 직접 입점하는 형태가 더 많다. 하지만 향후 이용자가 늘어나면 PPL 광고의 영향력이 점점 높아질 것이다.
◼︎ In-game Advertising Company - 게임 내 광고만 전문적으로 다루는 기업도 생겼났는데, 안주 (Anzu), 비드스텍 Bidstack), 애드버티 (Adverty) 등은 이미 거대한 글로벌 기업들의 광고를 성공적으로 메타버스에 구현했다. 2021년 5월에는 메타버스 내 광고효과를 측정하는 기술을 오라클에서 개발했다.
메타버스 내 광고제작 기업 안주(Anzu) 홈페이지
애드버티(Adverty)의 글로벌 광고주셋째, 메타버스 내 입점하는 구조
◼︎ 메타버스에 아예 전용 공간을 설계해서 이용자들이 찾아오게 만드는 방식으로, 메타버스에서 가장 많이 이용되는 구조다. 앞의 두 방식과는 다르게 이 방식은 공간 중심의 메타버스에서만 가능하다.
◼︎ 이 공간에 들어오는 이용자들은 공간의 목적이 광고임을 인지하고 있다. 하지만 그 안에서 게임이나 재미를 경험할 수 있기에 광고인 줄 알면서도 참여한다.
◼︎ 이런 방식의 광고에서 중요한 것은 광고와 게임의 적절한 균형이다. 메타버스 이용자의 감정과 행동을 잘 이해하고, 이를 공간과 미션에 적절하게 설계하는 감각이 필요하다.
◼︎ 영상 시청시간을 지연시키는 유투브 광고와는 달리, 메타버스 광고는 이용자가 광고 공간에 들어오는 것을 스스로 선택했기에 광고에 대해 적극적이고, 그 만큼 기억에도 오래 남는다.
닌텐도가 만든 메타버스, 모여봐요 동물의 숲 (Animal Crossing: New Horizons)
아바타가 집과 마을을 꾸미고 이용자들과 교류하는 커뮤니티 게임'
LG 전자가 올레드 TV 를 홍보하기 위헤 '올레드 섬'을 만듦
방문코드로 입장한 후, 올레드TV 를 찾기 위해 섬을 돌아다니면서 힌트를 얻음
올레드TV 의 자체발광(Self-lit) 특징을 섬이름으로 만들어 브랜딩
제페토에 있는 CU편의점 한강공원점
한강 편의점에서 라면먹기와 같은 특별한 경험을 선사
넷째, 아이템 협업 구조
◼︎ 기업의 제품을 메타버스 아이템으로 만들어서 이용자에게 제공하는 방식으로, 브랜드 협업이 가장 일반적이다.
◼︎ 엄청난 자본과 시간을 투자하지 않아도 비교적 쉽게 참여할 수 있고, 이용자들도 편안하게 받아들이는 방식이다. 특히 특정 브랜드의 광고/마케팅을 하면서 동시에 수익모델이 될 수도 있다.
젠틀몬스터가 제페토와 협업해서 만든 플래그십 스토어◼︎ 이런 홍보 방식은 아바타를 꾸밀 수 있는 제품만 가능하다고 생각하기 쉽지만, 아바타를 직접적으로 꾸밀 수 없는 제품이라도 아바타 아이템으로 만들면 이런 방식으로 홍보가 가능하다. (예) 야구선수 얼굴이 들어간 티셔츠 아이템
메타버스 광고를 위한 핵심 인사이트
◼︎ 메타버스 공간도 오프라인 공간처럼 지속적인 유지관리가 중요하다. 실제로 메타버스에 공간을 만든 이후 적지 않은 리소스가 들어간다. 이런 리소스가 없는 경우에는 단발성 이벤트를 여는 방식의 광고가 좋다. 이 때는 새로운 공간을 만들기 보다는 기존의 메타버스 공간을 빌려서 하는 것이 유리하다. 이런 광고는 중간 미디어나 기자를 통하지 않고 직접 대중에게 제품/서비스를 노출할 수 있다
◼︎ 증강현실(AR, Augmented Reality)은 원하는 현실 위치에 원하는 디지털 이미지를 입히는 것으로, 메타버스와 상호작용할 수 있는 좋은 방식이다. 물건에 모바일 카메라를 비추면 제품에 대한 광고/정보가 나오는 방식이 대표적인데, 이미 많은 제품과 서비스가 증강현실을 접목해서 효과를 보고 있다.
◼︎ 지금까지의 메타버스는 미션(게임, 미션, 아바타 꾸미기) 지향적인 메타버스가 주류였다. 하지만 미션보다 소셜 기능이 강조된 메타버스가 활성화되면 보다 다양한 이벤트가 가능하다. 이용자 간에 소통이 쉬운 메타버스는 같은 관심사를 가진 사람들을 쉽게 모을 수 있기 때문에, 광고성 이벤트를 론칭하는기 좋다. (예) 영화 제작발표회, 신차 발표회, 패션쇼 등
◼︎ 메타버스는 10대의 전유물이 아니다. 초기에 메타버스는 10대가 좋아하는 아이템으로 시작됐지만, 메타버스의 종류가 다양해질 수록 이용자 연령층도 확대될 것이다. 특히 구매력과 경제력이 있는 나이대로 확대가 빨라질 것이다.
◼︎ 많은 기업이 메타버스를 홈페이지 같은 개념으로 생각하고 자체 메타버스를 직접 만드는데, 이런 메타버스는 아바타나 소셜 기능이 빠진 채로, 기업의 서비스와 제품 소개만 잔뜩 모아놓은 곳이 된다. 이런 곳은 메타버스의 홍보 효과를 기대하기 어렵다. 오히려 홍보용 메타버스 공간을 만드는 업체의 돈벌이가 될 뿐이다.
◼︎ 메타버스 공간에서는 기업의 정보를 일방적으로 쏟기 보다는 이용자 경험에 더 무게중심을 둬야 한다. 메타버스의 핵심은 지속적으로 접속할 많은 이용자를 모으는 것이기 때문이다.
<핵심만 말할께>는 전문을 읽는데 15분 이상 소요되는 책/강연/스토리 등의 핵심을 3분 이내에 이해할 수 있도록 필자가 쉽게 요약해 놓은 브런치 매거진입니다.
