양면 시장 플랫폼을 위한 3가지 전략

Strategies for Two-Sided Markets

양면 시장을 위한 핵심 전략 3가지

양면시장이란 무엇인가?

If  you listed the blockbuster products and services that have redefined the global business landscape,  you’d find that many of them tie together two distinct groups of users in a network. Case in point: What has been the most important innovation in financial services since World War II, Answer: almost certainly the credit card, which links consumers and merchants. Newspapers, HMOs, and computer operating systems also serve what economists call two-sided markets or two-sided networks.

양면시장이란 본질적으로 서로 다른 두 그룹간의 거래를 전제로 한다. 이 이론의 전제는 두 그룹이 우선 존재해야 한다. 하지만 대부분 양면시장의 경우는 두 네트워크가 동시에 시작되지 못하기때문에, 양면 시장 자체를 구성하지 못하는 경우가 대부분이다. 

플랫폼이란 무엇인가?

Products and services that bring together groups of users in two-sided networks are platforms. They provide infrastructure and rules that facilitate the two groups’ transactions and can take many guises. In some cases, platforms rely on physical products, as with consumers’ credit cards and merchants’ authorization terminals. In other cases, they are places providing services, like shopping malls or Web sites such as Monster and eBay.

양면 시장 이론에서 플랫폼은 실제 제품이거나 서비스인 경우가 대부분임. 하지만  일반적인 소비자가 느낄 수 없는 "기술 플랫폼"에 대한 사례는 양면 시장 연구에서는 많지 않았을 것으로 예상함.

1. Pricing the Platform

“In the following pages, we draw on recent theoretical work1 to guide executives in negotiating the challenges of two-sided networks. We begin by looking at the factors that senior managers must consider in designing their platforms’ business models. The key decision here is pricing. As we’ve noted, providers of platforms for two-sided networks are able to draw revenue from both sides. In most cases, though, it makes sense to subsidize certain users. The crucial strategy question is, Which side should you subsidize, and for how long?”

“For two-sided networks, pricing is a more complicated affair. Platform providers have to choose a price for each side, factoring in the impact on the other side’s growth and willingness to pay. Typically, two-sided networks have a “subsidy side,” that is, a group of users who, when attracted in volume, are highly valued by the “money side,” the other user group.”

양면 시장 이론에서는 양면 네트워크 구축을 위해서 보조금을 지원하는 "Subsidy side", 일반적으로 소비자 그룹과, 양면 시장를 통해 가치를 좀 더 많이 느끼고 거래를 통해 돈을 버는 "money side", 즉 공급자 그룹으로 나눈다. 따라서 보조금을 통해 소비자를 모으고, 공급자에게 "Cross side network effect"를 제공함으로써 공급자 그룹에게 수수료를 취하는 모델이 일반적인 양면시장의 플랫폼 비즈니스 모델이다. 

2. Winner takes all Dynamics

“The prospect of increasing returns to scale in network industries can lead to winner-take-all battles, so an aspiring platform provider must consider whether to share its platform with rivals or fight to the death. Companies sometimes get this decision wrong, as with Sony’s futile battle to establish its Betamax videocassette standard.”

“Turning to the first step, a networked market is likely to be served by a single platform when the following three conditions apply”

플랫폼 회사는 시장을 독점할 것인지 잘 판단해야 하며, 이를 위해서 양면 시장 고객이 멀티 호밍을 하지 않도록 아래 세 가지 상황을 만들어야 한다. 

• Multi-homing costs are high for at least one user side.

• Network effects are positive and strong – at least for the users on the side of the network with high multihoming costs.

• Neither side’s users have a strong preference for special features.

3. The Threat of Envelopment

플랫폼 회사가 양면 시장을 잘 구축했어도, 양면 시장 고객이 중복되는 다른 플랫폼 회사에게 "흡수"되지 않도록 주의해야 한다. 특히 우리 플랫폼의 기능을 경쟁자 플랫폼의 그들의 플랫폼 기능의 일부로 "번들링"해서 제공하는 것에 주의할 필요가 있다. 이런 번들링은 소비자에게 가격 할인 효과를 제공하기 때문이다. 통신사의 "3 Screen" 전략에 의한 TV - 모바일 - 집 전화의 통합 가격 정책이 대표적인 예이다. 

“You can do a great job addressing pricing and winner-take-all challenges and establish a successful new platform yet still face great danger. Why? Your platform may be “enveloped” by an adjacent platform provider that enters your market. Platforms frequently have overlapping user bases. Leveraging these shared relationships can make it easy and attractive for one platform provider to swallow the network of another. The real damage comes when your new rival offers your platform’s functionality  as part of a multiplatform bundle. Such bundling hurts the stand-alone platform provider when its money side perceives that a rival’s bundle delivers more functionality at a lower total price. The stand-alone platform provider cannot respond to this value proposition because it cannot afford to cut the price on its money side and it cannot assemble a comparable bundle.”

중요한 것은 이런 양면 시장 이론은 플랫폼(또는 생태계) 자체의 진화나 구체적인 "발전"의 로드맵 또는 아키텍처에 대해서는 어떤 프레임워크도 제공하고 있지 못하다는 점이다. 또한 대부분 양면 시장 이론에서는 유사 플랫폼간의 경쟁을 통한 "흡수" 이론은 제시하지만, 그들간의 "협력"과 "경쟁"이 동시에 일어나는 것에 대한 Copetition에 대한 경쟁 모델은 설명하지 못하고 있다. 즉 양면 시장 플랫폼을 넘어선 다면 시장 플랫폼에 대한 연구가 확대되어야 할 것이다.

Eisenmann, T., Parker, G., & Van Alstyne, M. W. (2006). Strategies for two-sided markets. Harvard business review, 84(10), 92.

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