(P1) '기능/성능 개선' 전략
16. 전방위(360도) 기업혁신, 상품혁신-01
(P1) ‘기능/성능 개선’ 전략
P1은 기업이 제품/서비스를 통해 소비자에게 제공하는 서비스의 종류/범위를 확대하거나 수준을 높이는 전략이다. 제품/서비스의 기능/성능을 개선하는 것은 모든 기업의 기본적 혁신활동이다. 이는 생산자가 자발적으로 추구하는 일이고 소비자/사용자가 끊임없이 요구하는 일이다. 기능(function)은 제품/서비스가 담당해야 할 역할, 구실, 능력, 책임 등을 가리킨다. 예를 들면, 칼은 자르기, 그릇은 담기, 음악은 즐거움/편안함 제공하기, 냉장고는 냉동, 냉장, 보관 등의 기능을 수행한다. 성능(performance)은 제품/서비스의 속도, 크기, 범위, 안전성, 안정성, 신뢰성, 이동성, 내구성, 확장성 등을 가리킨다.
기능/성능 개선은 정도에 따라 기업이나 소비자가 작은 이득(예: 시간, 원가/비용, 편의성)을 얻을 수도 있고 상대적으로 큰 이득(예: 매출/이익 신장, 신시장 창출, 경쟁우위 확보)을 얻을 수도 있다. 기능/성능 개선 동기는 소비자의 명시적 요구(예: 불평, 반환 요청)에 대응하는 것일 수도 있고 기업의 자발적 개선 노력(예: 신기술 개발, 신공정 개발)에서 비롯된 것일 수도 있다. 기능/성능 개선은 일상적으로 지속되는 활동(예: 품질관리 분임조)일 수도 있고 일시적으로 집중하는 활동(예: 하자보수, 리콜 대응)일 수도 있다.
위와 같은 배경에서 ‘P1. 기능/성능 개선’ 전략은 혁신 수준이나 범위에 따라 4가지, ‘p11. 불량/불편 해결’, ‘p12. 기능/구색 확대 또는 축소’, ‘p13. 사용성 개선’, ‘p14. 성능/품질 향상’ 등으로 구분한다. p11은 제품/서비스 출시 후에 생산자가 발견했거나 소비자가 제기한 문제를 수동적으로 해결하는 것이다. p12는 생산자 관점에서 제품/서비스에 새로운 기능을 추가하거나 효용성이 낮은 기능을 제거하는 것, 기능을 단순화하거나 특정 기능에 집중하는 것 등을 포함한다. p13는 생산자가 소비자 관점에서 제품/서비스의 효율성, 효과성, 만족도 등을 개선하는 것이다. p14는 기업이 더 적극적으로 제품 자체에 담을 수 있는 여러 가지 좋은 성질을 확대하고 품질을 고도화하는 것이다.
(p11) ‘불량/불편 해결’ 전술
p11은 기업이 판매 중인 제품/서비스의 품질에 문제가 있음을 발견했거나 소비자가 사용상 불편한 점을 제기했을 때 그 원인을 찾아 해결하는 것이다. ‘불량 해결’은 제품 품질의 하자를 해결하는 것이다. 품질(品質)은 관심 대상 개체가 가져야 할 좋은 성질, 예를 들면 제품/서비스가 일정한 표준 규격(예: 시간, 재료, 성과, 신뢰도, 외형, 기타 특성)에 얼마나 잘 부합되는지에 대한 척도이다. 품질은 제품/서비스의 원가, 주문-납품 처리 기간, 유연성, 소비자 만족도, 경쟁력 등에 영향을 끼친다. 고품질 제품을 생산하기 위해서는 원가 상승이 불가피하지만, 그 결과 소비자 만족이라는 보상을 얻게 된다.
품질은 제품/서비스 수명주기 단계를 기준으로 설계 품질, 제조 품질, 사용 품질로 구분한다. 품질 비용은 제품/서비스 생산-판매 단계를 기준으로 예방비용, 평가비용, 불량비용 등으로 나눈다. 불량비용은 고객 인도 전에는 내부 불량비용(예: 재가공 비용), 고객 인도 후에는 외부 불량비용(예: 반품, 고객 불만/이탈)으로 구분한다. 불량비용 부담이 크지 않은 제품/서비스라면 불량이 발견되었을 때 사후 처리하는 것이 유리할 수도 있지만, 그렇지 않다면 예방비용을 늘려서 평가비용을 줄이고 궁극적으로 사후 대응에 투입되는 불량비용을 최소화하는 것이 바람직하다. 측정하기 어려운 외부 불량비용, 특히 고객 불만/이탈은 기업/비즈니스 자체의 존망을 위협하는 요인이 될 수 있기 때문이다.
‘불량 해결’은 품질관리 측면에서 보면 사용 품질이 기준에 미달할 때 비로소 불량비용을 투입하는 것이다. 불량/하자가 발생하면 기업은 사전 관리 여부와 관계없이 내부 또는 외부 불량비용을 최소화함으로써 손실을 줄여야 한다. 불량/하자는 소비자의 입소문이나 SNS, 언론 보도 등을 통해 빨리 전파되기에 진정성을 갖고 기민하게 대응하여야 한다. ‘불편 해결’은 사후 대응을 의미하는 ‘불량 해결’과는 달리 마케팅팀, 사후지원(A/S)팀, 브랜드 커뮤니티 등을 통해 사전에 제품/서비스의 문제점을 찾아 개선하는 것이다.
p11에 속하는 아래 2가지 패턴을 식별하였다. 몇 가지 사례를 덧붙여 소개한다.
• 불량 해결: 불량품 리콜-BMW/폭스바겐; 불량품 폐기- 삼성전자/하이얼
• 불편 대응: 의류업체, 가전업체 등의 사전/사후 고객 대응, 네슬레(캡슐커피 판매)
(p12) ‘기능/선택 확대/축소’ 전술
p12는 기존 제품/서비스에는 구현되지 않은 새로운 기능을 추가하거나 이미 구현된 기능을 제거 또는 재정의하는 것이다. 기능/구색의 ‘확대/축소’는 기업이 ‘경쟁없는 신시장’인 블루오션(Blue Ocean)을 찾기 위해 BM 구성요소를 Eliminate(제거), Raise(증가), Reduce(감소), Create(창조) 하는 것처럼 특정 제품/서비스의 기능이나 구색(具色)에 ERRC를 적용하는 것이다.
많은 소비자가 여러 가지 기능을 가진 제품을 선호하는 경향이 있다. 반면에 복잡한 것을 싫어하거나 고기능의 전문적인 도구를 원하는 소비자들은 필수 기능만 포함하거나 전문화된 제품을 선호한다. 어린이나 노인에게는 너무 많은 기능을 가진 고사양 스마트폰보다는 자주 사용하는 기능만 포함된 저사양 기계가 오히려 최고, 최상의 제품이다. 컨버전스(convergence)가 2가지 이상의 기능을 하나로 모아서 새로운 가치를 창출한 혁신인 것처럼, 기능을 축소하거나 몇 개 제품/서비스로 쪼개는 다이버전스(divergence)도 의미있는 혁신이다.
p12에 속하는 아래 4가지 패턴을 식별하였다. 몇 가지 사례를 덧붙여 소개한다.
• 기능 확장/다기능화: 삼성전자(갤럭시), 스위스 군용칼
• 구색 확대: 아마존(희소 상품 판매-롱테일 마케팅), 애터미(다양한 생활용품 판매), 편의점, 알라딘(서적 외에 셔츠, 에코백 등 관련 굿즈 판매)
• 기능 단순화/선택 축소: 삼성전자(실버폰)/ 테슬라(차량 모델), 캐스퍼(매트리스 종류)
• 집중화: 홀푸드마켓(특화상품, 유기농 식품), 웰스파고(주택금융에 주력)
(p13) ‘사용성 개선’ 전술
p13는 사용자가 기존 제품/서비스를 사용할 때 얻게 되는 효과성, 효율성, 만족도 등을 높이는 것이다. ‘인간-기계 시스템 상호작용에 대한 인간공학’ 표준인 ISO 9241은 파트 11에 사용성(usability) 관련 개념을 다음과 같이 정의하고 있다. 우선 사용성은 ‘특정 사용자가 특정 상황에서 특정 목표 달성을 위해 하나의 시스템이나 제품/서비스를 사용할 때 얻게 되는 효과성, 효율성, 만족도의 범위’로 정의하고 있다. ‘효율성’은 사용자가 제품을 사용하는 과정에서 시간이나 정신적/육체적 부담이 크지 않은 것이다. 학습의 용이성, 쉬운 활용법, 접근 가능성, 유지보수 용이성 등이 여기에 속한다. ‘효과성’은 정확하고 완전하며 환경, 경제성, 건강 등에 부정적 영향을 끼치지 않는 가운데 목표를 달성하는 것이다. ‘만족’은 제품 사용 전-도중-후에 긍정적 태도와 편안한 감정을 갖게 되는 것이다. 최초 버전(1988년)을 대체한 개정판(2016년)은 ① 대상 측면에서는 ‘제품’ 외에 ‘시스템’과 ‘서비스’를 추가하였고 ② 내용 측면에서는 사용자 경험(UX)을 추가하였다.
p13에 속하는 아래 3가지 패턴을 식별하였다. 몇 가지 사례를 덧붙여 소개한다.
• 효율성/편의성: 넷플릭스(대여-반납), 집카(접근성), 언더아머(속건성 스포츠의류)
• 효과성: 삼성전자/LG전자(생활가전), 당근마켓(중고물품 거래를 위한 다양한 기능)
• 만족도: 옥소(Good Grip ‘유니버설 디자인’), 애플(컴팩트한 HW, 직관적 UI)
(p14) ‘성능/품질 향상’ 전술
p14는 모든 기업이 지속적으로 추구하는 과업으로 제품/서비스가 생산-유통-소비 과정에서 더 좋은 기능, 더 높은 수준에서 운영되도록 만드는 것이다. 제품/서비스의 품질/성능은 기술력을 바탕으로 한 소재/자재/부품 성능과 가공, 조립, 시험 등에 활용되는 장비/기기 등에 크게 좌우된다. 공산품의 내구성은 금속, 합성수지, 고무 같은 소재/자재에 따라 크게 달라지며, 음식의 맛은 식재료의 신선도나 조리기구에 따라 달라진다. 공산품 품질은 제품에 따라 차이가 있지만 통상 기능성, 내구성, 안전성, 심미성 등이 관리 대상이다. 무형인 서비스 품질은 유형인 제품 품질에 비해 상대적으로 측정, 관리하기 어렵다. 1985년 미국 대학에서 개발한 서비스 품질 척도인 SERVQUAL은 22개 지표로 구성되어 있다. 이 척도는 서비스 품질을 신뢰성, 유형성, 반응성, 확신성, 공감성 등 5가지로 정의하고 있다. ‘유형성’은 무형인 서비스를 보고 만질 수 있는 유형 요소로 만든 것을 말한다. ISO/IEC 9126(‘SW 품질 특성과 척도에 관한 표준’)은 SW 품질을 기능성, 신뢰성, 사용성, 효율성, 유지보수성, 이식성(portability, 移植性) 등으로 구분하고 있다. ‘이식성’은 최초 개발된 SW 환경이 아닌 다른 환경에서도 실행 가능한 것이다.
p14에 속하는 아래 2가지 패턴을 식별하였다. 몇 가지 사례를 덧붙여 소개한다.
• 고성능: 테슬라(옥토밸브-열관리통합시스템), 엔비디아(GPU 성능 개량), 화웨이(고성능 통신장비), 락앤락(밀폐용기), 씨젠(코로나 신속-대량 검사킷)
• 고품질: 고어(고어텍스), 듀폰(테프론), 애터미(절대 품질과 절대 가격), 징둥닷컴(正品만 취급), 이지팜-샵블리(블록체인 기반 농산물 이력 추적시스템) //
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