(P2) '디자인/브랜드 개선' 전략
17. 전방위(360도) 기업혁신, 상품혁신-02
(P2) ‘디자인/구조 개선’ 전략
P2는 기업이 심미성(審美性) 측면에서 제품의 외형을 바꾸거나 제품, 서비스, 사업 등의 물리적/논리적 구성요소나 구조를 새롭게 설계, 적용하는 전략이다. 디자인 개선은 제품에 인간을 위한 새로운 가치를 덧붙이려는 디자인 혁신의 일환으로서 제품 자체의 심미성이나 브랜드의 가치를 높이는 것이다. 구조 개선은 제품, 서비스, 사업 등이 대상이다. 제품 구조 개선은 구성품 자체를 교체하거나 재배치해서 기능/성능을 높이는 것이다. 자동차의 기계/전기 부품과 제어장치를 반도체 칩(ECU)과 SW로 교체함으로써 자동/자율 제어가 가능하게 한다든지, 여러 개의 부품을 하나의 조립체로 만들어서 정비유지가 쉽게 만드는 것이 여기에 해당한다. 서비스 구조 개선은 서비스 구성요소를 교체하거나 서비스 생산-판매 방식을 개선하는 것이다. 매장에서 직원이 서빙하던 것을 손님이 직접 하게(‘셀프 서비스’) 한다든지 서비스 로봇으로 교체하는 것을 가리킨다. 사업 구조 개선은 사업 구성요소 중 핵심 부분, 예를 들면 제품/서비스, 목표시장, 생산방식, 유통방식 등을 교체하거나 재정립하는 것이다.
위와 같은 배경에서 P2는 혁신 수준이나 대상에 따라 4가지, ‘p21. 디자인/브랜드 개선’, ‘p22. 서비스 구조 개선’, ‘p23. 제품 구조 개선’, ‘p24. 사업 구조 개선’ 등으로 구분한다. P21은 소비자의 심미적 가치에 소구하는 디자인 개선과 감정적/인식적 가치에 소구하는 브랜드 개선을 포함한다. p22는 무형인 서비스가 대상이며, p23는 서비스보다는 변경하기 어려운 유형 제품의 물리적/기능적 구조가 대상이다. 2종 이상의 서비스를 복합/융합하는 것은 p22에, 2종 이상의 제품을 복합/융합하는 것은 p23에 포함한다. ‘p24. 사업 구조 개선’은 비즈니스 모델 혁신(BMI)의 일종으로 제품/제조업의 서비스(업)화, 그 반대인 서비스(업)의 제품/제조업화, 온라인과 오프라인의 전환, 인접 산업이나 원격(remote) 산업에 속하는 신사업을 론칭하는 사업 다각화 등을 포함한다. p24는 p21, p22, p23 등에 비해 변화의 범위와 영향이 큰 고위험-고성과(high risk, high return) 혁신이다.
(p21) ‘디자인/브랜드 개선’ 전술
p21은 제품/서비스를 통해 소비자에게 전달되는 심미성과 감각적 이미지를 높이는 것이다. 디자인/브랜드 개선은 구체적으로 ① 제품이나 포장의 외형적 아름다움을 늘리거나 ② 제품/서비스의 외부 구성요소를 재배치 또는 변경해서 새로운 기능적 가치를 부여하며 ③ 기업 또는 제품/서비스를 상징하는 브랜드의 정체성(identity)을 일관성 있게 유지하는 것 등을 포함한다.
디자인은 개인과 사회가 심미성을 추구하는 예술 활동으로 인류 역사와 더불어 발전해 왔다. 디자인은 1920~1930년대에 이르러 산업경제 문제에도 적용되기 시작해서 디자인 경영이라는 용어도 등장하였다. 1980년대 이후 제품의 기능이나 품질 같은 전통적 가치만으로 차별화된 경쟁력을 확보하기 어려운 상황이 되면서 디자인 경영의 중요성이 크게 부각되었다. 좋은(good) 디자인은 차별화된 매력을 만들어 내는 독창성, 사용자의 감성적 욕구 충족, 안전성과 용이성을 포함하는 사용자 편의성, 기업의 고유 이미지에 대한 정체성 등을 갖추어야 한다(SERI, 2005). 서비스 디자인은 ‘서비스를 설계하고 전달하는 과정 전반에 디자인 방법론을 적용함으로써 사용자의 생각과 행동을 바꾸고 경험을 확대하는 분야’이다(위키백과). 예를 들면, 식당이나 호텔, 온라인 쇼핑몰에서 소비자/고객이 기업과 상호작용하게 되는 접점(touch point)인 간판, 호텔 프론트, 웹 사이트, 주문/대금지불 방식 등을 개선하는 것이다.
p21에 속하는 아래 3가지 패턴을 식별하였다. 몇 가지 사례를 덧붙여 소개한다.
• 디자인 개선: 소니, 애플(Mac 컴퓨터), 도요타(‘사이온’ 자동차), 타깃(디자이너 협업을 통해 차별화된 제품 개발), 쉬인(패스트 패션, 트렌디한 디자인)
• 브랜드 개선: 애플(로고), 버진그룹(단일 브랜드로 다양한 신사업 확장)
• 디자인 & 브랜드 개선: 스와치, 이케아(실용성), 할리데이비슨(럭셔리 & 안락함)
(p22) ‘서비스 구조 개선’ 전술
p22는 서비스 제공자인 서버, 생산방식, 유통방식 등 구성요소를 추가/제거하거나 서비스 방식의 비효율/불편을 완화/해소함으로써 고객에게 향상된 서비스를 제공하는 것이다. 예를 들면, 병원은 의사/간호사 등 의료진과 행정 인력, 환자/보호자, 그리고 의료기기 및 약품과 병실 등으로 구성된다. 종합병원이 외래환자가 많은 진료과 중심으로 인력을 재배치하거나 진단/치료 장비 중 일부를 AI나 로봇으로 교체하는 것은 ‘구성요소 변경’에 속한다. 코로나19로 인해 대면 회의를 비대면 회의로 전환하고 온라인 교육, 원격 진료 등을 확대하며 ‘랜선 공연’, ‘홈트(레이닝)’ 같은 새로운 서비스를 만든 것은 ‘서비스 방식 개선’에 속한다.
서비스 융/복합은 2가지 이상의 독립적인 서비스를 결합해서 새로운 서비스를 만드는 것이다. 이는 어느 한쪽에서 보면 새로운 서비스를 추가하는 것이기에 구조 개선에 해당한다. 내과 의원에 소아과를 추가한다든지 주유소에 차량용품 판매나 세차 서비스를 추가하는 것이 여기에 속한다. ‘복합’은 물리적 결합, ‘융합’은 화학적 결합에 사용하는 용어이다. 서비스 융/복합 유형은 ‘자사 서비스 + 자사/타사 제품’ 또는 ‘자사 서비스 + 자사/타사 서비스’로 나눌 수 있다.
p22에 속하는 아래 4가지 패턴을 식별하였다. 몇 가지 사례를 덧붙여 소개한다.
• 서버 개선/대체: 하라스카지노(직원 서비스 시간 단축), 야쿠르트/코웨이(주부사원을 서비스/판매 채널로 활용)
• 서비스 생산 개선: 세븐일레븐(간편식 셀프 조리), 집카(시간 단위 렌트 방식)
• 서비스 전달 개선: 도미노피자(30분 이내 배송), 쿠팡(새벽배송, 로켓배송)
• 서비스 융/복합: 우체국(우편+금융+보험), 디즈니(각종 놀이시설을 테마파크로)
(p23) ‘제품 구조 개선’ 전술
p23는 유형 제품의 구성품을 추가/제거/대체하거나 구성품의 작동방식을 변경해서 향상된 기능/성능, 품질, 경제성, 사용 편의성 등을 제공하는 것이다. 제품 구조 개선은 실제로는 제품을 구성하는 HW나 SW의 물리적, 화학적 기능적 구조를 변경하거나 기존 제품을 융/복합하는 식으로 진행된다. 예를 들면, 컴퓨터 보조기억장치인 플로피 디스크가 USB로, 필름 카메라가 디지털 카메라로 바뀐 것은 제품 자체의 컨셉으로부터 디자인, 구성품 등이 모두 크게 바뀐 것이다. 전기자동차는 내연기관 자동차의 에너지源인 가솔린을 배터리로 대체하면서 연관 부품/장치를 빼거나 교체하는 식으로 HW 구조로 바꾼 것이다. 참고로, 내연기관 자동차의 구성품은 약 2만 개지만, 전기자동차는 1/3 수준인 7천여 개로 줄어든다고 한다. 전자책이나 스마트폰의 내비게이션 앱은 HW를 SW로 대체한 것이다.
p23에 속하는 아래 3가지 패턴을 식별하였다. 몇 가지 사례를 덧붙여 소개한다.
• 물리적 구조 개선: 다이슨(혁신적 구조의 청소기), 디지털 카메라
• 기능적 구조 개선: 세일즈포스(CRM 패키지를 SaaS로), 테슬라(OTA: Over The Air 방식으로 차량 기능 업데이트)
• 제품 융/복합: 내비게이션, 하이트진로+경남제약(‘이슬톡톡레모나’)
(p24) ‘사업 구조 개선’ 전술
p24는 기존 사업 또는 BM의 구성요소를 변경하거나 각 구성요소의 실행/작동 방식을 변경함으로써 성과를 높이는 것이다. ‘사업 구조 개선’은 비즈니스 모델 혁신(BMI)의 일종이다. BMI 자체는 4W1H 모형에서 정의한 가치혁신, 상품혁신, 운영혁신, 역량혁신, 유통혁신 등 모든 혁신영역에 적용된다. p24는 상품혁신에 속하는 BMI를 가리키며 제품/제조업의 서비스(업)화, 서비스의 제품화/제조업화, 온라인/오프라인 사업 전환, 사업 다각화 등을 포함한다. ‘제조업의 서비스화’는 제품을 서비스로 판매함으로써 부가가치가 상대적으로 높고 고용유발효과도 큰 서비스업으로 전환하는 것이다. 제조업체가 제품 생산-판매 과정에서 축적한 지식/경험이나 데이터를 타 기업에 유료로 제공하는 ‘제품 기반 서비스’는 ‘제조업의 서비스화’이면서 ‘사업 다각화’에도 해당한다.
p24에 속하는 아래 4가지 패턴을 식별하였다. 몇 가지 사례를 덧붙여 소개한다.
• 제조의 서비스화: 롤스로이스, 코웨이, 애플(‘아이튠즈’), GE(원격정비)
• 서비스의 제조화: 관광안내단말기, 인튜이트(‘터보택스’, 세무서비스를 SW제품화)
• 온/오프 전환: 리앤펑/징둥닷컴(오프에서 온으로), 아마존/와비파커(오프 매장 확대, 고객경험 및 고객과의 상호작용 증대)
• 사업 다각화: FAMGA, BAT, 네카라쿠배 등 플랫폼 기업, 아이코닉스(뽀로로 OSMU- One Source Multi-Use) //
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