(M2) '양산제품 유통' 전략
33. 전방위(360도) 기업혁신, 유통혁신-02
(M2) ‘양산제품 유통’ 전략
M2는 기업이 초도제품으로 시장 창출에 성공한 후 다수소비자에게 판매할 대량생산(量産) 제품을 다수소비자 시장에 판매하고 안정화시키는 전략이다. 양산제품 유통은 이미 확보한 소수소비자 시장을 양적, 질적으로 확대할 수 있는 명확한 목표시장을 설정하는 것에서 시작된다. 이어 기업/제품을 표현한 메시지와 제품 자체를 전달할 광고/유통 채널을 구축하고 판매 과정에서 소비자가 필요로 하는 서비스를 제공하며 판매 후에는 체계적인 주문이행을 실시한다. 다수소비자가 특정 제품을 반복적으로 구매하게 되면 생산시스템은 규격화, 표준화된 대량생산체제로 전환되고 마케팅도 다수의 불특정 고객/소비자를 대상으로 한 대량유통체제로 전환된다. 대량유통체제는 온라인/오프라인 채널을 이용한 광고/홍보, 판촉활동, 실제 판매 및 물류와 체계적 고객지원체제를 포함한다.
위와 같은 배경에서 M2는 m21. 대량 목표시장 선정, m22. 마케팅/판매 혁신, m23. 주문이행체제 혁신, m24. 고객관리/지원 혁신 등 전술로 구분한다.
(m21) ‘대량 목표시장 선정’ 전술
m21은 국내/외 국가나 지역, 소비자 집단(B2C 경우)이나 산업(B2B 경우) 등을 대상으로 양산제품의 수요가 많고 수익성과 생존성이 높은 시장을 탐색, 확인하는 것이다. 양산제품은 초도제품에 대한 시장 반응에 따라 강점을 더 키우고 약점은 보강하거나 개선한 제품이다. 따라서, 양산제품 유통은 초도제품 판매 시장을 확대하고 미개척 시장을 창출할 것을 목표로 하게 된다. ‘수익성’은 목표시장에서 장/단기에 걸쳐서 충분한 매출/이익을 얻는 것을, ‘생존성’은 사업을 중단/철수 없이 지속하는 것을 의미한다. ‘수익성’이 필요조건이라면 ‘생존성’은 충분조건인 셈이다.
목표시장 탐색은 소비자 대상 설문조사나 인터뷰, 이용 행태 관찰, 전문가 대상 집중 인터뷰(FGI: Focus Group Interview) 등 조사 결과와 전문기관의 소비 트렌드 분석, 거래 동향 분석, KOTRA 해외시장 분석 등 참고문헌을 활용한다. 후보 시장이 식별되면 수요자 집단과 특성, 경쟁 강도, 적합한 유통채널, 법/제도/문화적 여건 등을 확인해서 시장 규모와 예상 수익을 추정하고 실제 공략할 시장을 결정한다. 양산제품의 목표시장은 새로운 지역이나 국가, 새로운 소비자 계층, 새로운 산업 등을 대상으로 탐색하게 된다. 제품에 따라 차이가 있지만, B2C 경우 아시아, 아프리카, 중남미 지역/국가, 여성과 MZ세대를 포함한 청년층, 시니어, 1인 가구 등이 유망 시장으로 부상하고 있다. 전 세계 인구의 약 20%를 차지하는 약 27억 명의 저소득층(BoP: Base of the Pyramid)도 주목할 시장이다. 전통산업의 디지털 전환과 참신한 아이디어/기술을 가진 스타트업이 새롭게 만들어 갈 융합산업(예: 핀테크-FinTech, 프롭테크-PropTech, 애그테크-AgTech 등)이 만들어 갈 시장도 살펴야 한다.
온라인 시장은 지역/국가 등 물리적 경계가 없는 단일시장이다. 1990년대 이후 전자상거래를 위한 기술과 제도가 발전하면서 말 그대로 ‘언제 어디서나 어떤 기기를 사용해서든 접속 가능한 시장이 되었기 때문이다. 디지털 기술 발전에 따라 제품이든 서비스든 디지털 상품(예: 음악, 영화, 게임 등 디지털 콘텐츠와 SW 제품)의 글로벌 시장 규모도 계속 커지고 있다. 금융, 교육, 의료 등은 지역/국가별 규제나 특성은 다르지만, 디지털화를 통해 새로운 가치를 창출, 전달할 수 있는 상품이다. 제품/서비스의 디지털화는 공정, 인력, 조직, 비즈니스 프로세스 등의 디지털화도 수반되어야 한다.
m21에 속하는 3가지 패턴을 식별하였다. 몇 가지 사례를 덧붙여 소개한다.
• 소비자群: 우버, 우아한형제들, 스킬쉐어, 알라딘, 광동제약
• 지역/국가 시장: 월마트/웨그먼스, 질로우, 세맥스, 카카오
• 글로벌 시장: 구글(검색), 아마존, 아이코닉스, 센드버드
(m22) ‘마케팅/판매 혁신’ 전술
m22는 제조업체나 판매업체가 대량 목표시장의 소비자/고객에게 제품을 판매하기 위한 광고/홍보/판촉 등 마케팅 커뮤니케이션과 유통채널 및 판매방식을 혁신하는 것이다. 대량 마케팅도 초도제품 마케팅과 마찬가지로 디지털 마케팅을 활용하는 것이 비용 대 효과 측면에서 바람직한 방안이다. 또한, 소비자가 특정 상품을 구매하는 과정인 상품 탐색, 선택, 구매결정, 대금지불, 배송요청 등 단계에서 시간, 노력, 부담 등이 최소화되도록 알맞은 지원을 제공하는 것이 바람직하다.
마케팅 커뮤니케이션은 소비자의 정보처리 과정인 노출, 주의, 지각, 반응, 기억 과정을 강화하기 위한 것이다. 전통적 광고/홍보 기법이나 인터넷 마케팅 이후 등장한 인플루언서 마케팅, 소셜/바이럴 마케팅, DB/빅데이터 마케팅 등은 대부분 그와 같은 자극이나 ‘기억 소환’ 과정을 지원한다. 소비자 구매행동은 과거에는 주로 주의-관심-욕구-실행(AIDA: Attention, Interest, Desire, Action) 등 4단계 선형 모형으로 설명하였으나 디지털 마케팅에서는 적합하지 않다는 지적을 받아왔다. 윈드 등은 ≪컨버전스 마케팅≫에서 소비자들은 이제 상대가치가 아니라 절대가치를 기준으로 구매-소비한다고 하였다. 절대가치는 제품/서비스가 가진 차별화된 품질을, 상대가치는 기업이 광고/홍보 채널로 제공하는 브랜드, 감성, 이미지 등을 가리킨다. 코틀러는 ≪Marketing 4.0≫에서 초연결 시대의 소비자 구매 행동 단계를 인지, 관심, 요청, 구매, 추천(Aware, Appeal, Ask, Act, Advocate) 등 5A로 설명하였다. 마케터는 일방적으로 마케팅 메시지를 전달하는 광고/홍보가 아니라 소비자 (집단)과의 진정성 있는 커뮤니케이션을 지속하는 것이 바람직하다.
대량 마케팅의 유통채널은 통상 오프라인 채널과 온라인 채널을 병행하게 된다. 오프라인 거래에서는 유통채널과 광고채널을 구분했으나 온라인 거래에서는 두 채널을 구분할 필요가 없다. 오프라인 채널은 소비자와 감정이나 정보를 직접 소통하고 공유할 수 있는 것이 장점이지만 시간적/공간적 제약을 감수해야 한다. 온라인 채널은 그와 같은 제약에서는 자유롭지만, 접촉-대면 거래가 주는 정서적 교감을 제공하기 어렵고 제품 품질이나 레퍼런스가 부족한 기업과 상품일 경우 ‘신뢰 부족’을 극복해야 하는 문제가 남아 있다.
대량 마케팅에서 상품 판매는 오프라인은 여전히 직영점이나 중간상을 거치고 영업사원에 의한 인적 판매도 이루어진다. 온라인 판매는 대부분 직접 구축한 웹 사이트나 제3자 마켓플레이스를 이용한다. 최근 VR/AR/메타버스 등을 통해 가상체험을 제공하거나 가상인간을 앞세우는 사례도 늘어나고 있다. 유통채널은 채널의 물리적 또는 논리적 통합 수준에 따라 싱글(single)/멀티(multi)/크로스(cross)/옴니(omni) 채널 등으로 구분한다. 옴니(omni) 채널은 다양한 온라인, 오프라인 채널-접점을 열어 놓고 소비자가 어떤 경로를 통해서 접근하든 상관없이 즉각적인 응대/지원을 가능하게 한 것이다. 온라인과 오프라인을 결합한 O2O(Online to Offline)도 확산하고 있다.
m22에 속하는 5가지 패턴을 식별하였다. 몇 가지 사례를 덧붙여 소개한다.
• 광고/홍보/판촉: 유유제약, 경동나비엔, 타깃, 코스트코(최소한의 광고)
• SNS/커뮤니티 활용: 버버리(페이스북 판매), 소니(게임 네트워크)
• 싱글/크로스/옴니채널: 테슬라(온라인만), 다우코닝(온+오프), 아마존
• 인적 판매 활용: 야쿠르트/코웨이(영업사원), 암웨이(소비자=판매자)
• 가상채널 활용: 나이키/롯데건설(메타버스), 롯데홈쇼핑(‘루시’ 모델)
(m23) ‘주문이행체제 혁신’ 전술
m23는 고객이 주문한 상품을 고객이 요구한 시간과 장소에 정확하게 전달해서 편리하게 이용할 수 있도록 판매, 물류, 지불/결제, 고객서비스 등에 걸리는 시간 단축, 비용 절감, 품질 향상 등을 도모하는 것이다. ‘주문이행(order fulfillment)’은 소비자 주문을 접수해서 제품 출고 및 배송 지시, 배송상태 및 납품/반품 모니터링, 대금 지불/환불 및 정산 등 일련의 순차적, 병렬적 활동으로 구성된 프로세스이다. 주문이행은 제품 판매의 일부로 볼 수도 있지만, 사전 마케팅이나 사후 고객지원 못지않게 속도나 정확성에 따라 기업 신뢰도에 큰 영향을 미치는 프로세스이다.
물류는 주문이행에서 가장 중요한 활동이다. 물류는 상당한 인적/물적 자본이 투입되고 다수의 참여자가 연결된 복잡한 네트워크라서 최적화 여부가 유통, 나아가 기업 전체 경쟁력을 좌우하기 때문이다. 물류 부서는 판매 부서와 재고정보 및 고객정보를 공유한 가운데 창고에서 상품을 픽킹(picking), 포장해서 배송처 및 배송 수단에 따라 분류한 후 목적지까지 수송/운송해서 최종 고객에게 전달하는 역할을 담당한다. 국내 또는 글로벌 고객을 대상으로 한 광역 물류는 육해공 운송 수단, 집하/분배/보관 시설, 검사/하역 서비스 등을 연결하는 물류 네트워크의 유효성이 시간, 비용, 품질에 직접 영향을 끼친다. 물류는 무거운 물자를 반복적으로 처리하는 작업이기에 일찍부터 기계화/자동화가 진행되었다. 최근에는 지능적 SW와 로봇, 드론 등을 활용해서 입고/출고/재고관리, 창고관리, 수송관리 등에 투입되는 시간/비용과 작업 품질을 개선하고 있다.
m23에 속하는 2가지 패턴을 식별하였다. 몇 가지 사례를 덧붙여 소개한다.
• 결제-픽업 혁신: 아마존(원클릭), 스타벅스(‘사이렌’), 애플(커브사이드)
• 물류-배송 혁신: 아마존, 도미노피자, 세멕스, 쿠팡, 리앤펑, 컬리
(m24) ‘고객관리/지원 혁신’ 전술
m24는 소비자에게 상품 구매 전/도중/후에 새롭거나 감동적인 서비스를 제공하고 이를 수행하는 직원과 파트너가 양질의 서비스를 제공하도록 관리하는 것이다. 고객관리/지원의 궁극적 목표는 소비자가 상품을 자신을 위해 재구매하거나 타인에게 추천하도록 만드는 데 있다. 파트너는 매출/이익은 물론 소비자에게 제공되는 상품의 품질에 직/간접적인 영향을 끼치므로 효과적으로 관리/지원하여야 한다. 소비자는 상품 구매 전(前) 단계에서 통상 오프라인 또는 온라인으로 구매할 상품 탐색, 타사 상품과 가격/품질 비교 등을 진행한다. 기업은 ① 소비자가 취향이나 편의에 따라 선택할 수 있도록 다양한 채널과 접점을 개설하고 ② 개설된 접점에 소비자가 쉽게 접근할 수 있도록 안내/유도하며 ③ 구매-이용 전 과정이 쉽고 단순하며 일관성 있게 진행되도록 하고 ④ 소비자가 불편이나 애로를 제기하면 빠르고 정확하며 완벽하게 문제를 해결하며 ⑤ 언제 어디서든 소비자가 필요로 하는 정보를 적시에 정확하고 적절하며 적합한 형태로 제공하는 식의 서비스를 제공하여야 한다.
디지털 마케팅은 소비자의 구매-이용 전 과정을 의미하는 고객여정(Customer Journey)을 지원한다. 고객여정 지도(Map)는 소비자가 각 접점에 접속한 후 원하는 결과를 얻을 때까지 경험하게 되는 고통이나 이득을 분석, 대응할 수 있는 도구이다. 고객여정 분석은 마케터가 상정한 모델 고객(‘페르소나’)이 상품을 인식하고 이를 다른 상품과 비교, 분석해서 구매를 결정하며 대금지불, 배송 요청, 상품 인수, 상품 이용/사용 등을 진행하는 전 과정을 대상으로 한다.
고객서비스는 오프라인/온라인 고객접점과 B2C 및 B2B 거래의 고객 접점을 각각 고려하여야 한다. 오프라인 & B2C/B2B 거래는 유능한 직원을 채용, 배치하고 지속적인 교육훈련을 통해 서비스 품질을 높여야 한다. 온라인 & B2C/B2B 거래는 자사/타사 쇼핑몰이나 회사 웹사이트가 고객접점이 되므로 소비자가 쉽게 접속해서 편리하게 이용할 수 있도록 기술적, 관리적 장치가 마련되어야 한다.
m24에 속하는 3가지 패턴을 식별하였다. 몇 가지 사례를 덧붙여 소개한다.
• 충성고객관리: 애플, 샤오미, 아마존(‘프라임’), 월마트(‘제트블랙’)
• 파트너/고객 관리: 아마존, 네슬레(SNS 대응팀), UA(‘AOD’)
• 고객서비스: 웨그먼스/이케아(차별화된 매장 경험), 베스트바이(애로 해결 ‘괴짜부대’ 운영), 코스트코(이중보증제, ‘묻지마 환불’) //
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