(M1) '초도제품 유통' 전략
32. 전방위(360도) 기업혁신, 유통혁신-01
(M1) ‘초도제품 유통’ 전략
M1은 신제품을 개발해서 사업화에 필요한 시험/인증과 초도(初度, 처음) 생산을 마치고 시장 출하를 앞둔 제품이 성공적으로 시장에 진입하도록 만드는 전략이다. 이는 스타트업이든 대기업이든 시장에 처음 선보이는 제품을 개발, 출시하는 데 필요한 목표시장 선정, 광고/홍보, 판매 및 고객지원 등 활동을 대상으로 한다. 최초 생산 제품인 ‘초도(初度) 제품’이 준비된 스타트업 입장에서는 소수라 할지라도 제품을 구매할 의사를 가진 소비자/고객이 포함된 ‘초기시장’을 확보하는 것이 가장 중요한 과제이다. 초기시장 공략은 새로운 것 자체에 의미를 두는 혁신가나 신제품의 기능/서비스가 당장 필요한 소비자가 타겟이 된다. 적절한 광고/홍보 매체나 유통채널을 통해 신제품을 알리고 임직원이 직접 영업 활동이나 구전 마케팅을 통해 제품을 유통하게 된다. 초도제품에 대한 마케팅/판매를 통해 소비자가 반복 구매 또는 재구매 의사를 갖게 되고 다른 소비자에게 추천까지 한다면 성공적인 출발이라 할 수 있다. 초도제품 유통에서 중요한 것은 ‘차별화’이다. 신제품을 소비자에게 알려서 가치를 인정받고 구매-사용으로 이어지게 하기 위해서는 종래의 기법과는 다른, 독특한 마케팅 전술을 구사해야 한다. 캐즘을 극복하기 위해서는 먼저 초기수용자 확보에 성공해서 소량 생산-유통체제를 대량 생산-유통체제로 전환할 수 있는 자금, 인력, 시설 등을 확보해야 한다.
위와 같은 배경에서 M1 전략은 m11. 목표 시장-상품 선정, m12. 마케팅 메시지 차별화, m13. 판매/고객경험 차별화, m14. 고객창출 & 캐즘 극복 등 4가지 전술로 구분한다.
(m11) ‘목표 시장-상품 선정’ 전술
m11은 개인/조직이 경험한 불편이나 애로, 미충족 가치 등을 식별해서 충분한 수요가 있는 목표시장을 식별하고 생산-판매할 새로운 상품을 선정하는 것이다. 초도제품은 소비자에게는 낯선 상품이므로 기능을 단순화해서 소비자가 쉽게 이해하고 선택할 수 있게 하는 것이 바람직하다. 이는 출시 후 소비자 반응을 파악해서 계속 개선, 보완할 것을 전제로 한 것이다.
목표시장 선정은 판매하려는 상품을 구매할 고객이 누구인지, 고객의 수요가 공략할 만한 규모의 시장이며 충분한 수익성과 생존성(viablity)이 있는지 등을 확인하는 것이다. 목표시장은 통상 기존 시장, 신시장, 틈새(niche, 니치)시장 등으로 구분한다. ‘기존 시장’은 이미 제품을 판매하고 있는 기업이 있는 시장이기에 매출/이익 분석뿐만 아니라 판매할 상품의 경쟁력이나 차별성도 확인해야 한다. ‘신시장’은 경쟁 상대가 없는 미개척 시장이므로 진입장벽은 없겠지만, 상품 자체에 대한 인식이나 평가도 없는 상태이기에 효과적인 광고/홍보가 수반되어야 한다. 또한, 선발자(First Mover)로서의 위험(예: 정부 규제, 사회/문화 차이로 인한 거부, 강력한 후발 경쟁자 등장)에 대비하여야 한다. 틈새시장은 기존 기업이 기술, 시설, 자금 등이 부족하거나 규모의 경제 또는 범위의 경제 측면에서 적합하지 않아서 공략하지 않은 시장이다.
판매 상품 선정은 내가 판매하려는 제품이 고객의 문제를 해결해 줄 수 있는지, 그렇지 않다면 어떤 점을 보강/재개발해야 하는지를 확인하는 활동이다. 이것 또한 마케팅 활동의 목표와 방향을 설정하는 것이어서 너무나 중요한 과업이다. 고객의 문제를 잘못 이해하고 잘못된 가치제안을 선정할 경우, 시장에서 성공할 가능성은 크게 낮아질 수밖에 없기 때문이다. 디자인 싱킹의 첫 단계인 공감(empathy)을 위해 고충지도(Hassle map), 오스터왈더(A. Osterwalder)의 가치제안 캔버스(Value Proposition Canvas) 등을 활용할 수 있다. 소비자 행태를 동영상으로 촬영해서 분석하는 디지털 에스노그라피(Ethnography)도 유용한 기법이다.
m11에 속하는 3가지 패턴을 식별하였다. 몇 가지 사례를 덧붙여 소개한다.
• 소비자 pain: 옥소(‘굿 그립’), 인튜이트(재무회계 솔루션), 언더아머, 컬리
• 소비자 gain: 타타자동차(저가격 차량), 인스타카트(구매-배송 대행)
• 틈새시장: 라이언에어/SWA(저가 항공), 도그TV, 팹닷컴, 쉬인, 베이직(엔트리급 노트북)
(m12) ‘마케팅 메시지 차별화’ 전술
m12는 기업이 초기시장 확보를 위해 소비자/고객은 물론, 잠재고객에게 강하게 어필할 수 있는 광고/홍보/판촉용 메시지를 개발, 전파하는 것이다. 마케팅 메시지는 이해관계자들이 제조/판매 기업에 대해 호감을 갖게 하고 판매할 제품이 기존 제품보다 참신하거나 우수하다는 것을 명확하게 인식시키는 것이어야 한다. 인지도가 낮고 긍정적 평판이 거의 없는 초도제품으로 혁신가나 소수 소비자를 확보하기 위해서는 먼저 오피니언 리더에게 전달할 수 있는 굵고 강한 임팩트를 가진 마케팅 메시지가 필요하다. 마케팅 메시지를 전파할 매체는 과거에는 주로 기업이 직접 만든 소유한(owned) 미디어(예: 회사 홈페이지, 블로그)나 제3자에게 대가를 지불한(paid) 미디어(예: 신문/방송 광고)에 의존했다. 최근에는 상대적으로 신뢰성이 낮은 종래의 매체보다 기업이 획득한(earned) 미디어(예: 소비자 리뷰, 전문가 평가)의 영향력이 커지고 있다.
초도제품의 시장 공략을 위해서는 효과적인 마케팅 메시지를 개발, 전파하는 것이 매우 중요하다. 예를 들면, 유명인(celebrity)이나 인플루언서의 영향력을 활용하고, 입소문을 내주는 소비자에게 인센티브를 부여하며, 전파력이 높은(viral) 비디오를 제작/활용하고, SNS와 검색광고를 활용하는 것이다. 페이스북/인스타그램/유튜브 등 SNS에서 제품 관련 콘텐츠나 광고를 인포그래픽이나 밈(meme, 모방 또는 패러디한 콘텐츠)을 이용해서 제작, 전파하고 여러 가지 커뮤니티를 개설, 운영하는 것도 효과적이다.
m12에 속하는 4가지 패턴을 식별하였다. 몇 가지 사례를 덧붙여 소개한다.
• 바이럴/SNS: 집카, 줌, 카카오, 샤오미, 글로시에, 캐스퍼
• CEO/인플루언서: 애플, 테슬라, 어니스트, 즈후, 에이수스
• 브랜딩/스토리: 옥소, 와비파커, 야놀자(CEO 성공 스토리)
• 광고 메시지: 우아한형제들, 달러쉐이브클럽(광고 동영상), 징둥닷컴(正品)
(m13) ‘판매/고객경험’ 전술
m13는 구매자가 만족하고 감동하도록 상품 가격, 유통망, 판매 채널, 배송/물류, 구매-이용 경험 등을 차별화하는 것이다. 이는 초도제품이든 양산제품이든 똑같이 중요한 문제지만, 시장에 빠르게 진입해서 확고한 기반을 만들어야 하는 초도제품 경우 더욱더 절실한 과제이다. 유통채널은 도매상/소매상 등 오프라인의 중간상을 배제하고 온라인에서 직거래하거나 연결/중개/거래 플랫폼을 활용한다. 상품 가격은 정가보다는 소비자와의 긴밀한 상호작용을 통해 결정되는 동적 가격책정(‘dynamic pricing’) 방식을 적용한다. 제품이든 서비스든 관계없이 생산자/판매자와 소비자 간에 지속적 상호작용이 가능한 구독(subscription) 모델을 적용한다.
상품 구매-이용 전 과정에서 소비자에게 의미있는, 나아가 미처 예상하지 못했던 놀랍고 흥미로운 고객경험을 제공하는 것은 매우 중요한 과제이다. 유통 영역의 많은 활동을 온라인에서 처리할 수 있지만, 오프라인에서 실행할 수밖에 없는 물류 시스템의 효율성이 경쟁력에 큰 영향을 미친다. 상품 구매 후에 발생하는 반품이나 클레임 처리 요청을 소비자 입장이 되어 최대한 빠르고 편리하게 처리하는 것도 보편화되고 있다. 일부 기업은 구매한 상품이 맘에 들지 않으면 즉각, 또는 일정 기간 내에 무료로 반품할 수 있도록 하고 있다.
m13에 속하는 4가지 패턴을 식별하였다. 몇 가지 사례를 덧붙여 소개한다.
• 가격 차별화: 프라이스라인(NYOP), 인슈어더박스, 라디오헤드(팬이 가격 책정)
• 판매 차별화: 샤오미(헝거마케팅), 유데미(강사도 판매), 글로시에(커뮤니티)
• 무료 반품: 지누스/캐스퍼(침대 매트리스), 보노보스(의류)
• 체험/신뢰: 와비파커(‘home try-on’), 직방(직원이 ‘직접 찍은 방 사진’ 활용)
(m14) ‘고객창출 & 캐즘극복’ 전술
m14는 초도제품 판매에 성공한 기업이 시장 반응에 따라 제품을 업그레이드해서 소비자/고객을 늘리고 생산-유통 확대에 필요한 자원과 역량을 확보함으로써 안정적 생산-유통체제를 구축하는 것이다. ‘캐즘 극복’을 위해서는 소수소비자 시장을 기반으로 다수소비자 시장을 개척하고 기존 고객의 긍정적 평판이 바이럴 효과를 만들도록 관리하며 매출/이익 또는 외부 자금 확보를 통해 제품 자체와 이를 생산-유통하기 위한 자원 및 역량을 업그레이드하여야 한다. 제품 판매 지역을 확대하거나(예: 국내용에서 유럽 수출용) 판매 대상을 변경할 때(예: B2B에서 B2C로) 추가로 시험/인증/허가를 받아야 하는 것도 염두에 두어야 한다. 국가/지역에 따라서는 수출입 물품에 대한 사전 허가가 필요한 곳도 있다. 국내 규제로 인해 출시가 어려운 경우, 먼저 해외시장을 공략해서 사업 기반을 만들 수도 있다. 초도제품은 내부 역량만으로 생산-유통했더라도 대량 생산-유통을 계속 내부에서 할 것인지 아니면 부분적으로 외부 역량을 활용할 것인지는 전략적으로 판단해야 한다.
다수소비자 시장을 개척하기 위해 제품을 업그레이드하는 것은 시장/고객 반응에 따라 초도제품의 기능/성능, 디자인, 가격 등을 재정의하는 식이 된다. 초도제품을 가격/품질 면에서 구분한 프리미엄 제품과 저가격 제품으로 나누는 것도 고려할 문제이다. SW 제품은 HW 제품에 비해 업그레이드나 기능 변경이 상대적으로 쉽기에 HW를 SW로 대체하는 것도 바람직한 방안이다. 개솔린 자동차가 전기자동차로 전환되면서 많은 HW 기능이 SW로 구현되고 있다. 자율주행 자동차는 센싱, 판단을 담당하는 SW가 HW를 구동하는 제품이 될 것이다.
바이럴 효과는 진성 고객의 긍정적 평판이 잠재적 고객에게 퍼져나가서 네트워크 효과를 일으키는 것으로 시장 확대에 결정적 역할을 한다. 바이럴 효과를 만드는 강력한 수단인 SNS는 특성에 따라 알맞은 콘텐츠를 생산, 전파하고 제품/기업에 대한 평판을 모니터링하며 특히 고객 요구/불만에 대해 적극적으로 소통하는 채널로 관리하여야 한다. 초기 사업에 참여하거나 지원한 파트너 네트워크를 확대하는 것도 중요한 과업이다. 내부 역량을 활용하든 외부에서 조달하든 자금 확보는 신사업을 시장에 안착시키기 위한 필수 과업이다. 스타트업은 액셀러레이터나 벤처 투자자, 정부/공공기관 등으로부터 시리즈 A, B, C 등으로 이어지는 투자를 유치하거나, 금융기관 융자, 대기업에 의한 M&A 등을 통해 자금을 조달하게 된다. 정부의 ‘우선구매’ 제품 지정을 받거나 대기업의 사전 주문을 확보하는 것도 필요한 과업이다.
m14에 속하는 3가지 패턴을 식별하였다. 몇 가지 사례를 덧붙여 소개한다.
• 초기시장 진출: 글로버추얼패션/락앤락(해외 우선→국내 진입), 직방, 해리스
• 신시장 개척: 쉬인(글로벌/미국 시장), 스티치픽스(직장 여성/워킹맘 타겟)
• 파트너/자금 확보: 인스타카트, 알리바바, 핀터레스트, 직방 //
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